是什么让百年企业轰然倒下？

北京志起未来营销咨询集团 李志起

是什么让百年企业轰然倒下？

北京志起未来营销咨询集团 李志起

这几年我们在中国的营销，在这个行业里面埋头一看已经度过十几年，中国的市场经济从1992年开始，我们就和企业站在营销的第一线，为企业添砖加瓦。中国经济十几年的历史，奠定了今天的成功和成长的基础。从这几年发展看，我们提出了一个计划叫“智慧+资本”。可以说，从2008年金融危机爆发以后，中国的企业又一次面临水深火热之中，全世界企业也面临非常尴尬的境地，直到现在依然还没有过去，而且还给企业带来一些新的挑战，像有些我们熟悉的企业现在已经消失了，以前百年都没有打垮的世界巨头，有些也看不到了。

为什么有的企业能够度过几次金融危机还没有倒掉，而有的企业抗风险能力非常差？究竟是什么改变了企业的命运，又是什么样的因素驱动企业的发展？

百年企业为什么会倒掉？

诺基亚，目前仍是全世界手机销量规模第一的企业，但是它已从欧洲两家股市退市。这个“世界第一”为什么会在短短几年时间里，就遭受了这样巨大的变化？以至于很多人都在喊要拯救诺基亚，诺基亚究竟发生了什么？

其实，这样的企业还有一批，还包括柯达，以及日本家电企业。在最新的年报当中，松下、索尼、夏普亏损的速度非常惊人，以至于每一个日本家电企业CEO上任都是战战兢兢的。我们力图从这些现象当中看到本质，为什么这样一批辉煌的企业，在短短几年当中就辉煌不在，甚至面临倒闭？但是同样的境遇，有些企业却活得很好，比如苹果。

如果注意观察，可以发现，2005年开始苹果的股价从几十块钱美金一直飙升到现在600多美金，几乎是坐着直升机上升的，而且每次股价上升都有一个深刻的原因。苹果这几年为什么辉煌？讨论很多，但是事实只有一个原因。

我们经常在想，像苹果这样的企业，它的科技含量未必比诺基亚更先进，它的各方面的技术资源也未必比IT行业更先进，但是为什么这样的企业走得这样好呢？

再看中国身边的本土企业，包括娃哈哈、蒙牛、旺旺，无论是日化企业还是食品快销企业，进行市场对比研究，其实活得好的企业和活得不好的企业，正如过去所说的“幸福家庭，它的幸福总是相似的，而不幸的家庭，各有各的不幸”。我们从2008年金融危机以后一直在研究，到底什么原因产生的这种变化？

原因是，活得好的企业一直秉承“创造需求，引领消费”的概念。我们认为现在的市场营销方式，最好的有三种：第一是在现有市场当中进行营销，第二是能够看清未来的潮流，顺应时代推出产品。但是，最好的应该是企业家看到市场的需求，去创造一个新的产品去引领市场，就像苹果。很多人都说，在苹果没有做手机之前，很多手机都做得像诺基亚，现在苹果做了手机以后，大家又说所有的手机做得都像苹果，苹果开创了一个人家没有意识到的一个巨大的智能手机的蛋糕，所以我们发现，包括诺基亚在内，为什么它不能度过这场危机？很简单的原因，今天诺基亚真的没有一款畅销产品打动我们。

有一位诺基亚的铁杆粉丝，诺基亚手机坏了，结果去商店买诺基亚手机，但是始终挑不到一款自己喜欢的，包括诺基亚的N8，他们自己的推销员都说不要买这款了，买了肯定不好用，诺基亚发展到现在，连自己的营销人员信心都不足。再看苹果，去年一共在全球卖了1.97亿台，这是历史上从来没有过的奇迹，所以苹果的股价能够达到600多美金一股，成为世界股价最高的公司，这就是它的创新。

产品创新是硬道理

过去生意好的时候，我们的企业家喜欢谈战略，喜欢谈商业模式、人力资源、财务管理。这些东西要不要谈，是要谈，但是谈这些东西是要花钱的，而只有谈产品才能赚钱！

面对消费者，如果企业没有水平和能力推出新品，不断满足消费者需求的话，那么这个企业就是在烧钱。包括日化行业，联合利华和宝洁，就是因为一直在创新，所以能成为世界巨头。很多人说，想像苹果那样，有一个革命性的产品推出来，让世界为我们鼓掌。但是我们不行，没有像乔布斯那样的怪人，公司也没有在这个行业有多少年的沉淀，那怎么才能创新？怎么才能做出战略性的新品，让它在全球范围内都能引起轰动？

很多企业家都被这个问题所困扰，觉得创新看起来都不可能完成。所以总结了一些优秀企业和优秀企业家的经验，发现：其实创新也没有想象那么难，比如研究的三个企业家，第一就是乔布斯，第二是中国的宗庆后，巴菲特在他的年会上刚刚说，“我认为中国完全有可能诞生像可口可乐这样的公司”，他说完以后，中国企业家就说：巴菲特眼中的中国的可口可乐公司是谁？我认为这家公司可能是娃哈哈，因为这是一个在快销品门槛并不高的行业当中，保持了每年高速的增长，而且每年的销售额超过500亿元的企业，宗庆后也被我认为是最清洁的首富，它不是靠投机成为首富的，而是靠卖产品成为首富的。最后是宝洁公司的CEO雷夫里，宝洁公司为什么能成为全球的日化巨头？这就要得益于他对产品的创新。所以说产品才是王道。产品才是能让企业长盛不衰，经久不息的秘诀。也许企业家真的应该抛弃一些虚的心态，真正把产品做好，无论在哪一块市场，一个好的产品，好的服务，就可以让你获得更大的利益。

战略创新的七种手法

如何创造成功的战略新品？一个战略新品确实可以帮助一家企业赚取现金流和利润，不过很多人认为创新是艺术家的事，天马行空，不可复制，可遇不可求的，真的是这样的吗？我们认为不是！如果你认为创新是科学活动的话，他背后一定是有规律可循的。所以我们概括了战略创新的七种手法。

第一，维持性创新。绝大多数的创新并不是石破天惊和神来之笔，并不是可遇不可求的，只要在各自的领域里仔细地研究消费者，每天为消费者做一些改变，让产品在行业当中保持一定的领先定位，比如宝洁公司，在一个清洗行业当中，门槛有多高，技术有多难，可能都是相对的。真正很难解决的是企业要保持对消费者持续不断的跟踪研究，去探讨他们喜欢什么，不喜欢什么，这是最难的。宝洁公司正是因为做到了维持性创新因素，很难说宝洁有什么革命性的产品，但是宝洁的每款产品都可以在全世界销售位列前茅。

第二，商业性创新。不要小看这个创新，这种创新是中国企业最喜欢用的，而且用得最好的武器之一。比如说王老吉，王老吉究竟改变了什么？当它找到“怕上火”这个新理念以后，这个产品有了新的创新。像大家熟悉的万宝路香烟，可能很多人都不知道，万宝路本来应该是女性香烟，后来老百有一天说，“我们觉得女性市场太小，我们应该卖给男人。”正是这样的改变，万宝路变成了今天心目当中“硬汉”的形象。

第三，转型性创新。它是在维持创新的基础上，在坚守自己产品和主业的方向上，进行新的改良，研究消费者新的变化。这种转型性创新，其实，业界已有非常好的例子，就是IBM。IBM变了没有？你可以说它在变，又没变。它一直从事IT行业的发展，成为全球知名的蓝色巨人；但是它又一直在变，从最早卖大型PC到卖个人PC，从卖个人PC到搞咨询，后来成为全球最大的咨询公司，现在又开始卖业绩。所以你会发现它变和不变都很有意思，每次都是以它的产品和服务理念引领全行业变革，多少政府和中国城市是冲着他智慧理念的模式，把上百亿的订单给了它。包括我们熟悉的格力空调也是这样，所有家电行业都是做水平跨越，只有格力空调在做一件事，把空调做到极致。结果它的利润超过中国三大家电的总和，这就是它的成功创新。

第四，颠覆性创新。这种创新是我们很喜欢做的，但是做起来很难，难就难在你是不是有颠覆性的价值。比如冰激凌，冰激凌行业淡季和旺季非常明显，但却有一家提出冰激凌火锅，把淡季做得不淡，把旺季做出蓝海。

第五，整合性创新。它是指围绕企业已有资源和能力，来吸引新的利益相关者打造自己的链条，成就自己的价值。整合别人现在是社会上最流行的一句话，比如凡客诚品，你会发现它什么没有改变，什么没有创造，只不过是整合了原有的服装厂、电子商务平台和消费人群，做了这样一个嫁接。所以，整合性创新是很多企业擅长玩儿的方法。不过，要做平台的话，一定要想这个平台整合了谁的利益和谁的资源。

第六，破坏性创新。这类创新基本上以竞争为切入点，考虑怎么把原来的市场领导者拉下马来。比如喜之郎，同样是做奶茶，但是它却改变了传统奶茶的做法从而获得成功。比如同福碗粥，它是把原来的八宝粥进行了突破，就是把原来的罐改成了碗，这么一个切入点，就创造了一个增长契机，所谓破坏性创新就是围绕竞争对手弱点而开展的创新。

第七，模式性创新。对于这种商业模式，有些行业和企业适合用模式性创新去改变，但不一定每个行业和企业都有商业模式创新的。大家所熟悉的有机食品，现在非常受欢迎，有一家公司叫多利农庄，它只有几万会员，但是它把自己的产品却做得非常成功，它完全采取的就是会员制，一个电话，在网上下一个订单，它就可以配送到家，很多人觉得非常方便。这种商业模式创新，在现在的农业、消费品行业已经发生。

所以，到底采用哪种创新，需要我们去思考。而最后能不能成功，就取决于：第一，是不是创造出了新需求，第二，是不是引领了未来的趋势，从这两个角度来考虑，就可以判断你的创新有没有生存的价值和成功的可能。