打造企业宣传的立体阵地

□ 文/鲜玉萍

随着时代的发展，人们对信息的需求越来越大，对信息质量的要求也越来越高。这些年来，中央企业特别是能源企业，常常被推到舆论的风口浪尖，企业的危机公关能力和宣传阵营面临着更多的考验和挑战。企业如何利用好各种媒体，架构起企业的宣传阵地，使企业不仅能对自身进行有效地正面宣传，还能在企业面临危机时利用这一阵地“化危为机”，是一个需要统筹考虑的问题。

如今的媒体，除了传统的媒体，如报纸、刊物、影视等，还有基于互联网技术的新媒体，如门户网站、手机报、微博等。传统媒体和新媒体在功能和特点上各有所长，相辅相成。企业宣传应充分利用和发挥它们的优势，构筑一个全方位的立体宣传阵地。

传统媒体仍是企业宣传的重要阵地

纸质媒体

报纸和刊物是最常见的纸媒，也是人们所喜闻乐见的媒介。在当前互联网兴起的背景下，美国Lexls-Nexis公司的调查显示，未来受众在重大事件面前，仍将传统媒体作为新闻来源的首选，而不是博客、播客和其他以互联网为途径的新兴媒体。因此，纸质媒体仍将是企业宣传的最重要阵地。企业要善于利用公众媒体和自办媒体，为自身的发展和品牌建设塑造良好的内外环境。

首先来谈一下公众媒体。公众媒体相较于企业自办的媒体，具有更广泛的社会影响力。近年来，能源行业备受瞩目，石油石化企业的一举一动都可能被曝光，不少企业因为与主流媒体没有建立良好的关系而大吃苦头。但是，巧妙借助公众媒体的力量对自身加以宣传的成功案例，也比比皆是。今年1月11日，在中国石油宣告“海外大庆”建成之际，《人民日报》在头版头条刊发题为“务实合作 互利共赢 中国石油国际化水平不断提升”的文章，系统介绍了中国石油海外油气业务取得的成果，让人们更加了解中国石油的海外作为；在“五一国际劳动节”期间，新华社、《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报》等国内影响力巨大的媒体刊发了中国海油“海上铁人”郝振山的报道，将“战天斗地、与海共舞”的海油人形象带到了公众眼前。5月4日，《人民日报》刊发的“中石化加油工每天20万次提起加油枪”的文章，让公众更详细地了解了与我们生活息息相关的普通加油员的工作。这样的正面报道极好地宣传了企业文化，塑造了企业形象，打出了企业品牌。所以，在关键的时间、重要的事件和恰当的时机，充分利用好公众媒体这个传统传播平台的影响力和新闻冲击力，无疑能为企业宣传增添一把利剑。

再看企业报刊。作为传播企业文化的重要载体，企业报刊，特别是企业报一直备受重视。中石油、中石化和中海油三大石油公司都有自己的纸媒，《中国石油报》、《中国石化报》和《中国海洋石油报》在一定程度上都是各企业的内部交流平台、对外信息窗口，肩负着企业第一媒体的地位和功能，成为企业宣传的核心资源。与公共媒体相比，企业报刊尽管有其自身局限性，但不可否认的是，它能更深入更全面更准确地对企业的方方面面进行报道，是推进企业价值观的重要力量。

比如，《中国石油报》关于“西气东输”、“西气东输二线”、“中亚天然气管道”、“大庆新铁人”、“海外大庆”等方面的系列报道，《中国海洋石油报》关于“海上大庆”、“海洋石油981”等项目的专题报道，不仅鼓舞了广大石油员工的昂扬斗志，也让社会对石油企业所承担的政治责任、经济责任和社会责任有了更深刻的了解。企业报在类似的重大项目和重要节点上，真正发挥了“对内聚精神，对外树形象”的作用。

面对新媒体的竞争和挑战，企业报刊也需与时俱进，积极布局，用差异化实现自己的发展和价值。在内容上，要瞄准新媒体难以触及之地，独家报道在任何时候都备受瞩目；在形式上，要采用灵活多变的新闻操作手法，不仅忠实传达企业的声音，又要生动好看，可读性强；企业报最终要通过富有特色的价值追求确保自己的核心竞争力。

广播电视

广播作为一种有声媒体，曾经在传播信息上起到了重要的作用。电视普及之后，因其具备了声画结合的特点，备受大众青睐。对于企业而言，利用好广播电台和电视台也能进行快速有效的宣传，企业可有选择地加以使用。除了重大事件外，还可以让公司高层管理者参加访谈节目，或以企业团队形式参加一些有广泛受众的节目。利用广播电视进行宣传的途径和内容多种多样，企业要善加选择。

在企业内部，广播的应用并不广泛，但电视目前在三大石油公司都有所应用，各公司都有自己的影视中心，制作企业的新闻节目，在办公楼大厅、电梯、餐厅等人流量较大的地方进行播放，不仅让员工能够及时了解到本企最近发生的大事、新事，也能让外来访客感受到扑面而来的“本企”气息。电视宣传延伸了企业纸媒的触角，于“有声有色”中塑“有形”。

但是，传统媒体在信息传播的过程中也有其先天的不足，那就是都是单向传播，受众是在被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径，这一“短板”恰恰是新媒体的长处。所以，企业宣传如何利用好新媒体这一宣传阵地，成为一个重要的课题。

新媒体成为企业宣传的主攻方向

现今，基于互联网技术的新媒体以其自身的传播优势对传统媒体形成了巨大的冲击，这已是不争的事实。网络媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播，很重要的一点是，网络媒体让每个人都掌握了获取新闻的主动权。据调查，年轻人和高学历者更习惯于使用电脑、手机等新型媒介搜索浏览信息。

近年来，由于对网络重视不够，央企在这块阵地上频繁遭遇危机，成为网络舆情中的“弱势群体”。比如“天价吊灯”、“天价茅台”、“团购住房”等事件，因借助互联网使传播速度和范围成千上万倍地被扩大，使得企业陷入网络舆论的指责、质疑和围困之中。

微博作为一种更新的网络传播方式，尽管它真的很“微小”，但是力量实在很大。据调查，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。2012年1月16日《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，微博用户增至2.5亿。微博已经成为人们获取信息的重要渠道，是媒介融合环境下传统媒体不可忽视的一股新兴力量。在2011年渤海溢油事故中，率先“爆料”的，就是微博。

尽管网络舆论很多时候带有倾向性，有时会显得粗糙和盲目，但企业仍要注意到事件所反映的问题，悉心体察，理性回应，积极引导，对网络上的民间舆情合理引导，从而使其与新闻舆论的主方向融合。除了重视网络舆情，灵活应对舆论外，企业还要认真做好企业官方网站和官方微博等新媒体。

企业官方网站是企业自有的信息发布平台，是企业对外的信息网和形象网。人们想了解企业情况、获知企业信息时，官网通常是第一信息来源。从中国石油（www.cnpc.com.cn）、中国石化（www.sinopec.com.cn）和中国海油（www.cnooc.com.cn）的官网（见图1）可见，这些企业网站都很好地肩负着通过网络向社会和公众展示形象和披露信息的重要任务。此外，网站还是维护合作者关系的主要平台，甚至可以用于开展电子商务与网络营销，对于创新央企管理模式、提高管理效率、不断提高国际竞争力和企业软实力都有着重要的促进作用。

目前，企业对官方微博的重视程度尚不够，不少企业还未建立官方微博，造成了企业与以微博为代表的新闻传播新局面的脱节。各石油企业应尽快建立官方微博，充分利用好这一传播工具的优点，适应新的潮流，在新闻宣传中占据主动权，全力打造公开、透明、阳光的现代企业形象。

这是一个传统媒体和新媒体并存的时代，二者呈现一种互生关系，并相互融合，企业只要善加利用，就可使之优势互补，共同架构起企业宣传的立体阵地。