从营销渠道方面浅析我国电子商务发展现状及建议
2012-09-09吉林大学商学院韩荣芳韦滢坤
吉林大学商学院 韩荣芳 韦滢坤
吉林大学建设工程学院 王孟洋
1 我国电子商务发展现状及特点
1.1 市场规模和消费者的地域范围不断扩大
近年来，电子商务在我国发展迅速。2011年上半年，我国电子商务交易规模为3.2万亿，网络消费总量达4734亿元，较2010年全年增幅48.8%。越来越多的传统企业看好此发展契机，开辟电子商务的营销渠道。与此同时，消费者的范围不断地向全国各个地区扩展。据波士顿咨询公司近期发布的报告称，到2015年，我国的网络消费者数量将激增至3.29亿人，占城市人口的44%，成为世界最大的电子商务市场。
1.2 电子商务行业竞争激烈
随着信息技术的不断发展，电子商务行业的竞争日渐白热化。2011年12月以来，B2C网站陆续有3家关闭，究其原因，主要是供应链控制能力低下，在货品及资金方面投入不足，从而导致企业运营困难。由此可见，渠道的竞争已经成为电子商务企业竞争中的关键环节。
现今，团购作为一种新兴的电子商务模式，走进大众的生活。据相关数据显示，仅去年一年，我国团购交易额已达216.32亿元，环比大增765%。截止2011年底，全国共诞生团购网站5877家，但是倒闭的团购网站也多达1968家，占全部团购网站数量的33.5%。总体来看，2011年，我国电子商务企业爆发式增长的势头有所减缓，电商网站的倒闭潮仍然在继续。找到现有企业的竞争优势，找准市场定位，抓住发展机遇，才能够在激烈的竞争中存活。
1.3 我国各地电子商务发展不均衡
1.3.1 东南沿海地区独占鳌头
2009年，广东省电子商务交易额已经超过7200亿元，占同期全国电子商务交易额的19%。同期，以阿里巴巴带动电子商务发展的浙江省，50.6%的浙江企业拥有自己独立的网站，20.8%的企业开展了电子商务，而当时全国的平均水平只有2%。
1.3.2 北京、上海紧随其后
据不完全统计，北京市2009年电子商务交易额为2743亿元，同期，上海市的为3315亿元。2010年，北京、上海电子商务交易规模均超过4000亿元。
2002～2009年北京市电子商务总体交易规模增长情况表
1.3.3 中西部地区迅速崛起
其他各省，虽然较上述各省的发展还有差距，但是也在不断地高速发展之中。据淘宝官方数据显示，2010年度淘宝网成交金额地区分析中，中西部地区已经崛起，增速超过沿海地区。其中，山东省和湖北省，增幅分别达到45.86%和37.37%，购买人数增长最多的省份均为中西部省，分别为湖南、河北、河南。
1.4 形式多元化
1.4.1 应用广泛
现今，电子商务已经渗透到人们生活、工作、学习等多个领域，涉及政府、金融行业及个体用户等诸多方面。具体地说，其内容大致可以分为三个方面：企业间的商务活动、企业内的业务运作以及个人网上服务。电子商务模式日渐多样化，分为B2B、B2C、B2G、C2C、C2B、G2C、G2G、M2C等。
1.4.2 B2C的市场份额逐步扩大，平台类和自营类仍然是主流
近年来，B2C的市场交易规模在不断地扩大。据艾瑞咨询最近统计及预测的数据显示，2011年中国网购市场中，B2C的交易规模已达1791.1亿元，占整个网络市场的23.2%。其中，平台式B2C交易规模为955亿元，占B2C市场交易规模的比重为53.3%，已经超过自主销售式B2C，并且平台式B2C将继续保持高速增长。
另一方面，我国电子商务市场继续映证着马太效应，即强者恒强，弱者恒弱。从C2C市场来看，淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上。从B2C市场来看，淘宝商城凭借自身平台优势和节日营销策略取得快速发展，全年在含平台式B2C市场中占比过半，达53.5%；京东商城则在自主销售为主B2C市场保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。
1.5 政府重视和扶持
“十二五”规划提出，大力发展电子商务行业，力争实现电子商务交易额年均增长30%以上。
在2011年，商务部首次发布了指导促进电子商务发展的中长期政策规划文件—— 《“十二五”电子商务发展指导意见》，指出要完善发展环境，提高应用水平，加快产业带动，加强示范指导，走出一条既符合国际电子商务发展规律，又具有中国特色的发展道路。
1.6 物流外包依然是大多数企业的选择
电子商务的特点决定了企业发展必须有物流的支撑。对于物流环节，目前，对于大型的自营类电子商务企业，自建物流是首选。如：京东商城、凡客诚品、卓越亚马逊等。京东商城从2007年自建物流体系至今，已投入巨资在物流环节。阿里巴巴也在今年正式投资物流企业。但是，由于自建物流需要花费大量的资金与精力，所以对于大多数电子商务企业，尤其是平台类电商企业，会选择更专业的物流外包的方式以节约运营成本。
2 我国电子商务发展的瓶颈——营销渠道
2.1 配送体系有待健全
从整个国内的发展状况来看，现有物流配送体系已经成为电子商务发展的瓶颈。
首先，我国的高速公路建设是制约整个物流企业发展的根本原因。虽然近年来我国的高速公路建设取得了较大的进步，但是我国高速公路的发展仍落后于发达国家。截止2011年底，我国高速公路总里程达8.5万公里。同期，与我国国土面积相近的美国，已超过10万公里。
其次，物流企业的设备管理手段比较落后，服务网络和信息系统不健全，企业的信息化水平不高等等，都在较大程度上影响了物流服务的准确性和及时性，制约了自身企业和所服务的电商企业的发展。没有高效率的物流配送体系作保障，我国的电商企业很难取得长远的发展。
2.2 网络带宽的限制
由于现有电子商务信息一般是通过图文并茂的形式传播给广大消费者，因此，网络的带宽和上网费用，直接影响着电子商务的宣传和与其客户的交互。
据工信部相关资料显示，截止2010年，我国互联网带宽上网平均速率排在世界第71位，平均下行速率仅为1.8Mbps，全球平均水平为5.6Mbps。由于市场竞争不够充分，费用偏高，平均每Mbps接入速率费用是发达国家平均水平的3至4倍。而我国目前这样的网络带宽现状，直接制约着我国电子商务信息的传播速率，也影响着电子商务宣传的新技术、新形势的发展。
2.3 网络安全问题
随着网络技术的普及，我国电子商务的安全问题日益严重。据瑞星发布的2011年度安全报告显示，目前威胁国内互联网安全的因素主要包括：病毒和木马等恶意程序、钓鱼诈骗、黑客“拖库”攻击。钓鱼诈骗使得单个受害用户的受损金额在逐年上涨，给网民带来巨大损失；而蓬勃发展的电子商务也成为黑客窥测的主要对象，无论是网购、支付、推广、售后等多个环节均有可能遭到黑客有针对性的攻击，其根源是国内企业间的恶性竞争。2011年，共有199665个企业网站曾被成功入侵。因此，网络安全问题也成为电子商务企业发展过程中不得不面对的重要问题之一。
3 对于电子商务发展的建议
3.1 从政府的角度
3.1.1 增加扶持力度
2011年，商务部首次发布了《“十二五”电子商务发展指导意见》，作为指导促进电子商务发展的中长期政策规划文件，充分体现了国家对电子商务的重视。相信这是电商企业的一个良好的发展契机。相关部门和各级政府应予以积极配合。培养相关人才，鼓励技术创新，出台相应的政策，支持企业发展，加快与国际电子商务市场接轨。
3.1.2 完善立法
电子商务作为新兴产业，我国的立法尚不健全，给了不少犯罪分子可乘之机。因此，立法部门应加快立法进程，借鉴国外有关电子商务的立法经验。一方面，在保障网络安全上，要使网络控制、信息控制、信息资源管理等方面有法可依；同时健全电子商务安全标准认证和质量检测机制。另一方面，确定电子签名的合法性，不断完善网络支付的法律环境，促进网上支付的发展。
3.1.3 完善高速公路，铁路的建设
物流环节已成为电子商务发展的瓶颈，物流企业配送服务的客户满意度不高，除了自身管理的问题外，另一个重要的原因就是我国的高速公路、铁路等基础设施建设远远满足不了需求。因此，继续完善我国交通基础设施的建设，降低过路费，才能从根本上改善物流业的服务水平，最终促进电子商务的发展。
3.2 从企业自身的角度
3.2.1 加强网络平台建设,加强诚信管理
作为电子商务企业，自身的网络平台是企业立足之本。加强企业的网络平台建设，既要用户防止访问人数过量导致的服务器瘫痪，也要防止自身系统漏洞，让黑客有机可乘。这就要求企业管理人员一方面提高对平台建设的重视程度，加大基础设施的投入，同时成立专业的队伍进行平台维护；另一方面，企业在进行宣传，实施营销策略的时候，要正确估计自身能力，提前做好预防与准备工作。
3.2.2 合理定价
对于大多数消费者而言，选择网购的重要原因之一便是价格。如何运用价格的竞争优势，是电商企业应重点考虑的问题。基于电商企业的特殊性，应采用特有的营销手段巩固其价格优势。例如，免运费就是一种很好的促销方式。有调查显示，免运费引起的用户关注度已超过商品直接打折所引起的用户关注。企业可以通过扩大销量来弥补免邮促销的成本，从而吸引人气，占领市场。
3.2.3 改善物流服务
对于大多数物流外包的企业，可以选择与多家物流公司合作以提高用户的可选择性。但这并非是根本性的解决办法。当企业的发展规模扩大，自建物流渠道，掌握对物流环节的话语权，才能确保物流服务的质量。对于物流企业或者自身有物流环节的企业，加快物流企业的整合，推进企业的信息化管理，才能有一个便捷高效的物流体系，最终促进电子商务的发展。
3.2.4 精确定位，扩展企业深度
对于电商企业，不同的网站平台，不同的营销方案，会吸引不同的用户。因此，企业要明确用户的范围，针对不同的用户，采用不同的广告形式，对于目标用户群采取更为贴切的服务，进而提高用户满意度，实现利润最大化。例如：淘宝针对年轻爱美的女性推出的女性杂志“淘画报”、“淘女郎”，就是既拓展企业发展的深度，又提高用户满意度的成功范例。
[1]王忠诚.电子商务概论[M].北京:机械工业出版社,2003.
[2]赵弘.北京市电子商务发展特点与前景展望[J].现代商业,2009(5).
[3]陈宝丹.中国B2C电子商务企业的物流发展现状[J].现代营销,2011(7).
