提高转化率 创新网络营销策略研究—— 从“吸引眼球”到“征服大脑”

海南职业技术学院 李琳娜

电子商务是网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度快速发展。电子商务应用将有效促进商品和各种要素的流动、降低交易成本，推动信息化与工业化融合，转变经济增长方式，更好地实现市场对资源的基础性配置作用，提高国民经济运行质量和效率。CNNIC显示，截至2011年12月底，中国网络购物用户规模达到1.94亿人，网购使用率提升至37.8%。越来越多的企业瞄准了电子商务在交易中的虚拟化、低成本、效率高、透明化等特点，以及在商务活动中的高度协调和信息处理中的高度集成性的优势，大力拓展国内外销售市场，全面启动电子商务发展战略。

1 “征服客户大脑”在网络营销中的重要性

在企业开展网络营销的实践中，大部分人都在想方设法提升网站流量，在网络广告和搜索引擎优化方面投入了较大的精力和财力，为网站带来了很多流量，这在一定程度上增加了网站的访问量，增加了企业网站的曝光率，提升了企业的品牌形象。但有不少企业发现，网站访问量与通过网络产生的订单数量不是正相关。特别是那些投入了庞大广告预算、却没有得到相应收益增长的企业，转化率的问题更为突出。无论是搜索引擎优化，还是网络广告，直接的效果是能带来更多访客。而企业要做大做强，提升销售业绩是关键，不但要让更多的消费者访问企业的网站，更重要的是使访客能迅速下单。因此，如何提高网站的转化率、提升网络营销效果、改善企业经营业绩，这是目前企业电子商务应用所面临的巨大挑战。

2 企业网络营销“征服客户大脑”策略分析

电子商务网站的转化率是衡量企业电子商务网站运营的重要指标。直接影响企业电子商务网站转化率的策略主要有提升网站品牌、增加商品吸引力、改善在线客户服务、优化顾客评论模块等。

2.1 提升网站品牌

企业网站品牌是企业无形资产的一部分，是彰显企业优势和核心竞争力的关键性资源，网站品牌能够给企业网站带来盈利效应。企业以网站为载体，通过网站的名称、术语、象征、记号等设计及其组合，构建一个互动的、正向反馈的、网民关注与媒体品牌相互促进的良性循环网站形象体系，进而提升企业网站知名度、可信度、口碑、定位，促进企业网站转化率的提高。

2.1.1 活用品牌传播

品牌是以消费者为中心的概念，其价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌传播的手段主要是广告、公关和口碑。对于企业网站而言，可通过广告传播、公共关系传播、新闻传播等媒体传播的方式来提高网站转化率。

2.1.2 提升用户好口碑

网站持续长久发展关键在于口碑。产生好口碑需要网站有特色、满足用户所需、网站持续发展等因素支撑。口碑形成是一个长期过程，用户首次访问网站的好感是形成口碑的基础，网站内容对客户有用是用户多次访问网站的动力，当网站的独特功能、特色交流氛围或独一无二的资讯等优势让用户产生依赖离不开时，会主动加入收藏夹，增加了粘合度，并会向朋友推荐分享。在口碑形成过程中，要善于让有影响力的人，写出他们使用网站的体验过程，让更多的人参与进来，进而影响后来人。

2.1.3 提高网站知名度

(1)网站定位。网站规划首先要考虑的是网站是针对哪些用户群体的？为其服务的核心功能是什么？网站建站初期一定要简单，只抓住核心功能，尽量不做辅助功能；网站发展期，辅助功能要循序渐进地增加。核心功能明确能让访问者印象深刻，形成记忆点，利于口碑传播。

图1 网站核心功能与辅助功能增加示意图

(2)用户体验。网站口碑的形成是在用户不断体验过程中形成的。网站用户体验是用户访问网站时的全部体验，其体验常用满意度、质疑度和回馈度三项指标衡量。满意度是用户初访网站时的印象和使用流程的综合感觉；质疑度是用户对产品和网站流程上的问题及Bug的容忍和质疑程度；回馈度是用户访问网站的期望值与实际获得的利益之间的差异度。

设计好的网站用户体验，必须要了解用户的行为和特征，如目标人群年龄、电脑操作水平、职业、习惯等，用户体验的共性要求：速度要快、美感要强、域名易记、内容要精、注册要快、互动交流。用户体验无规律，要不断调整、尝试和创新，站在用户的角度，把用户最关心的信息、最常用的功能第一时间呈现给用户，记忆用户之前操作记录，提供要发布的信息类别检索等，在网站设计开发过程中充分考虑用户体验各环节，使网站更加人性化。

(3)种子推广。在网站的会员中发掘一批有影响力、有热心、有精力、有时间、有亲和力的用户，培养他们对网站的依赖性，并通过他们不断地在网上制造热点、形成氛围，使其他网站用户深受感染，迅速建立极强人脉，这些用户成为网站的明星用户。如被邀请使用GMAIL邮箱、“淘江湖”的好友总动员等，都是利用种子用户进行推广的成功案例。

2.1.4 增强网站可信度

网站的可信度，就是访问者对网站的信任程度。增强网站可信度，是提升网站转化率的重要途径之一。可以通过红盾认证、ICP备案等形式，树立网站的权威性、公正性和可信性，继而提升网站品牌的影响力；为了让用户产生安全感，企业有必要将经营资质等信息放在网站上展示。把企业的各类业务联系方式不仅放在“公司介绍”页面上，最好加在页面顶部，或底部的版权声明中。

2.2 增加商品吸引力

增加商品的吸引力，主要是围绕商品本身入手，包括强化商品特色(品牌特色和品质特色)、合理地制定定价策略、灵活多样的促销活动等，不仅可以提升网站的销量、直接影响赢利水平，同时又是企业开展电子商务市场竞争的重要手段；在电子商务活动中，客户最先接触的不是产品的外观和实体，而是被E化的商品，调查显示70%以上的客户购物时受到图片的影响，图片是影响客户是否购买的一个重要因素，重视商品E化中的真实性、专业性和相关性描述是实现“吸引眼球”到“征服大脑”的重要工作。

2.3 改善在线客服

2.3.1 即时在线客户服务

在线客户服务具有双向沟通功能，访客与企业客服借助即时在线客服工具相互交流，定期发送产品信息、企业新闻、节日问候、促销信息等在线服务，最终促成签单。实现了售前营销、售中商品交付、售后客服与跟踪等全程服务。

2.3.2 在线留言板／及时解答

注意及时处理留言板内客户留下的对网站的各种意见、建议。一段留言会对那些即将留言或翻阅留言的人(这其中就包含了该网站的潜在客户)留下了认可和好评，从而影响他们的购买行为，也影响企业电子商务网站的转化率。

2.3.3 物流配送及服务水平

完整的电子商务=网上信息+网上交易+网上结算+物流配送。前三项均可通过计算机和网络通信设备实现，而只有物流必须借助一系列机械化、自动化工具传输，可以说物流是电子商务的重要组成部分。

2.3.4 可靠安全的多种支付渠道

B2C／C2C电子商务与企业之间的电子商务相比，支付涉及的金额较少，支付过程中对安全性要求也较低，常用的 B2C／C2C支付方式有第三方支付工具、个人网络银行、货到付款等几种。为了方便消费者的支付，企业最好是在网站上设置多种既安全又便利的支付方式。

2.4 优化网站客户评论模块

在商务网站中，人们总是优先关注商品、图片、价格等最重要的信息。随着网站品牌不断沉淀，网站的评论模块逐步凸显出其重要价值。网站上产品评论丰富了网站内容、提高了网站内容质量、有利于网站的搜索引擎优化、为产品开展口碑营销搭建了平台、提高用户的满意度、增加了网站对用户的黏度等功能。关注网站评论，优化升级网站的产品评论模块，是提高网站转化率的重要工作。

2.4.1 产品评论模块设计

产品评论是电商网站交互设计中的重要模块之一，用户体验的好坏将直接影响到产品的销售数量，乃至整站的访问量。一个好的评论模块，能使评价直观真实地反应出商品的优劣，能够引导已购买者客观详尽地对商品进行评价。在评论模块中，避免出现与评论无关的信息，如广告等。这些信息会影响用户的网站体验。还会因为页面中包含关键词的比率下降，使得搜索引擎降低网页的排名，降低相关产品页的内容质量。

2.4.2 设置评论功能权限

恰当设置评论功能权限，可以有效管理网站评论模块。如果网站流量较大，可以让购买过本产品的用户才能发表评论；如果网站流量一般，需要增加网站评论“人气”，可以将评价人分为“经验”和“评论”二类，购买过本产品的用户发表的评论为“经验”之说，没有购买过本产品的用户也可以发表“评论”，并在页面设置上将两部分进行分隔； 也可以为了增加更多原创内容，允许所有注册用户发表评论。

2.4.3 正确处理负面评论

网站在发展过程中，不可避免地会出现一些危机事件，如当消费者不满意时，会积极地地发表评论进行发泄，而满意客户可能忘记评论，这就会导致产品评论数量尽管不是很多，却都是负面信息。这对于用户的分析评价无疑会产生严重影响。因此，要对用户的负面评论立即做出分析，想出对策，以求在最短时间内消除负面影响，积极与用户沟通，坦诚面对，争取用户谅解。

3 “征服客户大脑”是个系统工程

转化率是企业电子商务网站的运营核心目标。一个电子商务网站的所有部门其实都是为了提高转化率而奋斗，高水平的转化率是网站综合运营实力的体现。单一部门的功能改善与努力不一定能提高这个数字，而且这个转化率数据到一定地步会有一个瓶颈，提高一点点都非常难。同时，企业电子商务网站转化率过高或过低都不是合适的。企业电子商务网站转化率过高可能是因为尚未充分拓展规模性流量来源，说明网站推广力度不够或方法不当；网站转化率过低说明推广过度，精细化程度不高。大量访问量都是来自非目标客户，不仅不会提高公司的销售量，反而会给客服咨询人员带来不必要的干扰。这两种状态都没有使企业投资同回报率达到最佳值。企业电子商务网站转化率的高低应当根据所处行业、所售商品、网站发展阶段及企业的经营策略等因素综合考虑，使之处于最优平衡状态。

[1]卞保武.影响企业电子商务网站转化率的商品吸引力因素研究[J].电子商务,2009(7).

[2]陈慧冰.网络营销中访问转换的影响因素研究[J].唐山学院学报,2010(2).