传媒技术下的媒介融合

杜琳琳

(北京印刷学院，北京 102600)

传媒技术下的媒介融合

杜琳琳

(北京印刷学院，北京 102600)

系统梳理了国内外研究者对“媒介融合”这一核心概念的理解及概念的演化，提出了作者的理解和界定，并在传媒技术的动态视角下分析了其发展动因和属性。最后总结了“媒介融合”的外延，即四大融合模式。

媒介融合，数字技术

digital technology

一 媒介融合的概念演化及界定

融合(convergence)一词，最初源于科学领域，直至20世纪70年代末，才被引入新闻传播学领域，始有“媒介融合”一词。由于语境、研究视角、视野和研究层次等多方面的差异，不同研究者对“媒介融合”概念的表述也不尽相同，迄今仍未形成统一意见。

纵观“媒介融合”概念的历史演进，美国麻省理工学院的尼古拉斯·内格罗蓬特(Nicholas Negroponte)是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的学者。1978年，他用三个相互交叠的圆圈分别代表了“广播和动画业”“电脑业”“印刷和出版业”，并认为这三种行业正在走向融合。他还指出，三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域［1］(如图1所示)。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”。内格罗蓬特在网络技术尚未普适化的情况下以预言的方式对媒介融合提出自己的设想，但对媒介融合的内涵与外延并没有进行严格的论证，也没有涉及媒介融合的层次和多元化。

1983年，美国马萨诸塞州理工大学传播学教授伊锡尔·索勒·普尔(Ithiel De Sola Pool)在其《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一书中提出:媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。最初，人们关于媒介融合的理解多为将电视、报刊等传统媒介融合在一起。普尔指出:“一种物理形态的网络将能够承载所有类型的媒介服务，而一种媒介服务也可以发布于任何物理形态的网络。”［2］参考普尔的解释，媒介融合在最初意义上是指“传播介质融合”，即文字、图片、声音、图像等多种传播介质合为一体，组成一个更先进和更便捷的信息传播平台——互联网。

图1 “三圆交叠”示意图

2003年，美国学者里奇·戈登(Rich Gordon)在《融合一词的意义与内涵》一文中进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合，这使人们对媒介融合的内涵有了更为全面具体的认识［3］。

2005年，被视为媒介融合概念引入中国之年。这一年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授发表了多篇有关“媒介融合”与“融合媒介”的文章，引入了美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳基森(Andrew Nachison)对“融合媒介”的定义——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟［4］。普尔教授强调的是媒介平台基础上的功能开发，而安德鲁·纳基森强调“融合媒介”最值得关注的是媒介之间的合作模式。

2009年，蔡雯教授与新东方教育科技集团的王学文先生提出，“媒介融合”包含三个必不可少的核心内容:媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合，并提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”。

来自中国人民大学新闻与传播学院的许颖和高钢两位教授的观点也不尽相同。许颖认为，媒介融合是分层次、分阶段进行的过程，第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合;第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合;第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。高钢则将媒体融合定义为“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限概念及能量交换”［5］，他把已有的媒体融合实践的特征总结为四个方面:多媒体信息在同一平台上的能量互补、各类媒体之间的信息能量交换、信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互、外部产业对传媒业的能量支持。从上述两位研究者的论述中可以看出，他们为媒介融合这一概念设定了至少四个指称对象:传播介质(指文字、图片、声音、图像等)融合、传播媒体(指报纸、广播、电视、网络等)融合、媒体组织(指报社、广播电台、电视台、网站等)融合、媒体产业(指报业、广播电视业、互联网业等)融合。国内其他研究者在论及媒介融合时，涉及的指称对象基本都在这四个范围内。

综上所述，笔者认为，暂且可将“媒介融合”定义为缘于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程。所以，媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化［6］。

二 媒介融合的动因分析

媒介融合是多种因素共同作用的结果。以下就从几方面分别阐述:

(一)受众需求的召唤——内在原因

人类社会发展中的每一个进步都由自身的需要作为内在的动因，在人类文明发展历程中，一直是“需要—创造—新需要—再创造”这样的求索轨迹在引领社会的发展进步。媒介发展的发展进程也不例外，受众的需求是每一次创新和每一个进步的最重要的内驱动力［7］。

1.对不同媒介内容的集合式消费的需求

人们已经不满足于对报纸、广播、电视、书刊的分割式消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊。只要拥有一台电脑或一部手机，便可满足多样性的媒介需求。

2.受众需求的个性化、多样化

如今的受众已不再满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。昔日定义受众的主要参数，例如性别、年龄和收入等，已经被受众需求、生活方式以及个人特征等要素取代了。需求个性化、多样化是现代社会的特征之一。而媒介融合正是可通过崭新的媒体形态，提供更加丰富的内容和渠道选择，开拓和满足受众的新的、多样化的需求。

3.受传关系的改变——由单向传播到双向互动

一方面，受众在选择媒介内容方面，变得更加自由和主动，可以自由选择观看节目的时间和地点，比如网络电视可以实现异步传输和非线性传播，手机电视可以实现移动收视等。另一方面，人们越来越不满足于传统的单向传播，而更倾向于传受之间的双向互动。传统媒体与网络和电信业的融合，可以使更多的受众获得作为传播者或内容提供者的满足感。

(二)数字技术、网络技术的推动——为媒介融合提供必要条件，是基础和前提

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。要对“数字技术”做出清晰的概念界定是很困难的，但其本质特征却可以用六个字来概括:兼容、共享、开放。具体而言，文字、图片、音频、视频等传播形式与符号，都可以通过计算机以“0”和“1”的数字形式处理，利用不同的传输平台传播，受众也能够根据个性需求，用不同的终端来接收，接收终端可以是收音机、电视机、手机、计算机等。网络技术的发展，则是在实践这种共享，使人们在任何时间和地点都能够接收到任何形态的信息内容［8］。

(三)政策法规的支持——外在原因

20世纪60—80年代，西方国家为了保证市场经济的公平性，利用反垄断机制严格限制媒体的集中以及跨媒体的经营。随着技术的进步，媒介融合的趋势日益明显，不同媒体之间的相关业务也日渐增多，这时的跨媒体、跨行业的融合对传媒企业甚至产业都意味着新的发展机遇。于是，很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体“松绑”。1996年，美国联邦政府制定了《1996年电信法》(Telecommunications Act of 1996)，该法案将电信和媒体统一立法管理，引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。中国政府也及时提出了三网融合，即电信网、互联网、广播电视网三大网络的融合。

(四)媒体之间优势互补的需要——现实原因

当前错综复杂的媒介环境下，单打独斗的媒体运作方式已经很难应付。传统媒体有它的内容资源和采编资源优势，而在传播渠道上显得过于单一。新兴的数字媒体则在内容方面十分空乏，但它交互式的传播方式和海量的存储能力是传统媒体无法匹敌的。传统媒体和新兴的数字媒体需要相互融合借鉴，优势互补。

三 如何理解媒介融合

如何才能准确理解媒介融合的概念及内涵，笔者认为关键在于理解媒介融合的根本动力与属性。

①根本动力——仅仅依靠媒体自身在激烈竞争中所产生的压力而导致的融合并非媒介融合的本质，归根结底，媒介融合的根本动力来源于技术发展的力量。新的传播技术的发展，特别是数字技术的出现，使得媒介的传播范围更广、速度更快。更重要的是，技术发展带来了整个传媒业革命性的变革，使得传统媒介与新媒介融为一体，为媒介内容的共享提供了可能，并最终引发了新一轮的媒介融合浪潮。

②属性——媒介融合本质上是一个动态发展的过程，在融合过程中各种因素相互作用，表现出综合性与复杂性。从层次上看，从媒介互动、媒介整合，最终到媒介的大融合，即为不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。从阶段上看，媒介融合应该最先表现在传播渠道的融合上，而后是传播内容与媒介功能的融合，之后再是媒介组织机构的融合，并促使媒介内容、渠道、手段、功能、形态等方面进一步融合［9］。

四 多重视角下的四大融合模式

媒介融合包括四个层面，即媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介业务融合以及媒介规制融合。

1.媒介科技融合(convergence in media technology)

1983年普尔教授在《自由的科技》中提出:“数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。”［2］由于信息通信技术的变革和市场利润的驱动，带来了媒介科技融合，即以数字化、网络化技术为支撑的技术融合是“媒介融合”概念中最为本质的一点，是媒介融合的依据。每一种传统媒介都有自己的核心技术，这些传播技术由于数字技术的出现迅速融合成一种普通计算机可读的数字形式。媒介科技融合可以分为三类:信息源的融合、传输渠道的融合和接收终端的融合。

2.媒介所有权融合(convergence of ownership)

不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中，通过收购、合并等手段进行产权、营运、产品上的整合，形成规模庞大的传媒集团，从事具有规模效益的多媒体业务。不同媒介的生产作业得以打破彼此的界限进行互动性融合，进而达到资源共享，并衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众，降低媒介运营成本，增强信息传播效益，提升媒介整体与核心竞争力。所有权的融合，是媒介行为主体的融合，是媒介融合的内涵中的最高层次。广义上的媒介所有权的融合分为内部融合和外部融合，内部融合是传媒领域内部各媒介机构之间的所有权融合，如被世人称为“世纪兼并”的时代华纳传媒集团和美国在线的兼并——美国在线时代华纳公司;外部融合是跨行业、跨领域与相关机构所形成的所有权融合，即不同行业间采取并购或联盟的方式实行跨行业资源整合，降低成本，增加规模经济和范围经济，增强抵御风险的能力，打造更具价值的媒介产业链，例如中国移动收购了凤凰卫视19.9%的股权［10］。

3.媒介业务融合(convergence of media business)

媒介业务融合分为业务形态融合、业务战术融合、业务技能融合、传播内容融合。

①业务形态融合存在越来越多种媒介形态，如网络电台、手机电视、网络电视、电子报刊、广播中的电视版块、电视中的广播版块、广电的读报时间、报刊的广电专栏等。

②业务战术融合是由于技术的革新实现了介质的转化、信息传播多渠道和分众化传播而产生的，而战术的融合即数字时代不同所有制下的传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间在自愿互利的原则下，打破地区、部门等界限，在内容生产、共享、传播、营销等领域的合作。类似的理论如现代媒介共生理论(media symbiosis theory)，就谈到媒体之间只有相互依靠才能共生共荣。通过战术的融合，能够使资源节约和信息共享，最终达到信息传播和利润的最大化的效果。

③业务技能融合是针对未来的媒介从业人员而言的，要求媒介从业者应具有媒体策划与设计能力、团队协作能力，需要具有多种才能的复合型人才［11］。蔡雯教授曾经解释过关于业务技能融合的内涵，即在媒介融合趋势下，需要两类新型人才:一是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才;二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑［10］。

④媒介生态网络的形成导致了融合的传播理念的形成，从而产生了传播内容的融合，比如表现在各媒体间文本的转化与配合的新闻事件的整体配合，文字、图片、视频等综合运用的符号表现力度增强，包含电子报刊、受众互动在内的融合二维三维空间增强视觉表现等因素。

4.媒介规制融合(convergence of media regulation)

媒介规制融合在媒介融合的进程中占据着重要地位，它是媒介融合的重要外部环境之一。积极的、面向媒介融合的政府规制会有助于媒介融合的顺利发展。比如，美国《1996年电信法》允许电话、有线电视、互联网公司以开放竞争的方式进行跨行业经营，以适应新科技带来的新传播环境。媒介规制融合分为三部分:规制法律融合，是媒介融合时代政府规制的根本依据，融合媒介的大量涌现，必然需要有新的融合性法律法规与之相匹配，以使其行为有章可循，有法可依;规制机构融合，如为满足面向媒介融合的规制需要，英国将原有的电信规制局、独立电视委员会、广播管制局、广播标准委员会和无线通信管制局5家规制机构合并成一家新的规制机构——通信办公室(OFCOM);规制行为融合，有了规制法律和规制机构，规制行为就顺理成章了，这将改变过去多头规制的混乱和冲突，大大加快媒介融合的发展步伐。

［1］曹漪那，付玉杰.从尼葛洛庞帝“三圆交叠”说看媒介分化［J］.西南民族大学学报，2009(12):223－226.

［2］宋昭勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵［J］.现代传播，2006(1):51－53.

［3］刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析［J］.传媒，2012(1):73－75.

［4］黄建友.论媒介融合的内涵及其演进路径［J］.当代传播，2009(5):50－51.

［5］高钢.媒体融合:追求信息传播理想境界的过程［J］.国际新闻界，2007(3):54－59.

［6］杨海军.媒介融合:缘起与终极目标［J］.传媒，2009 (4):71－72.

［7］刘婧一.媒介融合的动力分析［J］.东南传播，2007(8): 84－66.

［8］孟建，赵元珂.媒介融合——作为一种媒介社会发展理论的阐释［J］.新闻传播，2007(2):14－17.

［9］彭兰.媒介融合时代的“合”与“分”［J］.新闻与写作，2006(9):22.

［10］徐沁.媒介融合论——信息化时代的续存之道［M］.北京:中国传媒大学出版社，2009.

［11］周志平.媒介融合:媒体未来发展的新趋势［J］.新闻爱好者，2010(8):54－55.

Media Convergence Based on Media Technology

DU Linlin

The paper reviews different interpretations on“media convergence”and its evolutionary history，and puts forward the new understanding and definition.The author also analyses the development motivation of“media convergence”，and summarizes the extension of“media mergence”and its four models.

media convergence，

N04;G20

A

1673－8578(2012)05－0053－05

2012－06－15

杜琳琳(1987—)，女，山东泰安人，北京印刷学院传播学专业硕士研究生，研究方向为文化产业。通信方式:dulin-