网格环境下汽车营销资源配置及其效率评估

王 虎，张建友，李 冰

(武汉理工大学管理学院，湖北武汉 430070)

营销已经成为企业获取核心竞争力的战略性因素。传统的营销管理方式存在以下弊端:职能分割、数据冗余、信息内闭等。网格理论是以资源共享为指导原则的先进思想理念，目前已经应用于生物医药、交通运输、资源勘探、电子商务、金融、城市管理与规划［1］等领域。陈平认为，网格是按照精细化管理的要求，将所有的管理区域划分为若干个单元格［2］。姜爱林等认为网格是按一定规则将连续的空间区域离散化，形成众多多边形，并赋予标识符［3］。网格作为新兴的计算平台，具有分布性和异构性、共享性和集成性、自治性和动态性、抽象性和虚拟性等特征，能够将各种计算资源整合起来［4-9］。

笔者基于DEA(数据包络分析)方法对营销资源配置效率进行了评价，将每个营销网格看作一个决策单元，通过数据包络分析方法来比较各个营销网格资源配置的相对有效性。

1 汽车营销网格资源配置效率评估

由于营销网格资源配置属于多投入多产出情况，因此采用数据包络分析方法来评价各个营销网格资源配置的效率。可以将每个营销网格看作一个决策单元，通过数据包络分析方法来比较各个营销网格资源配置的相对有效性。

1.1 数据包络分析方法

数据包络分析(data envelopment analysis，DEA)是著名运筹学家CHARNES和COOPER等以“相对效率评价”概念为基础发展起来的一种新的行之有效的系统分析方法［10］。自1978年第一个DEA模型，即C2R模型(也称CCR模型)建立以来，有关的理论研究不断深入，应用领域日益广泛，如在相对效率与效益评价方面的应用，在经济系统建模与参数估计方面的应用，在成本、收益和利润分析方面的应用，以及在预测和预警方面的应用和在系统分类与控制方面的应用等。可以说，DEA方法现已成为管理科学、系统工程、决策分析和评价技术等领域一种重要而有效的分析工具和手段。因而，DEA领域的研究吸引了众多学者。

DEA的基本模型是C2R模型，笔者介绍一种常见的模型，即带有非阿基米德无穷小ε的C2R模型。非阿基米德无穷小ε是一个抽象的数学概念，可以理解为一个小于任意正数而大于零的数(实际使用中常取为足够小的正数，如10-6)。

1.2 汽车营销资源配置效率评估模型

设有n个营销网格(j=1，2，…，n)，每个营销网格有相同的 m 项投入(输入)(i=1，2，…，m)，以及相同的 s项产出(输出)(r=1，2，…，s)，xij为第j个营销网格的第 i项投入，yrj为第j个营销网格的第r项产出。营销网格的DEA模型如图1所示。投入项目包括营销人员工资、广告费、管理费和物流费等，产出项目包括销售量和销售额等。

图1 营销网格的DEA模型

2 实证研究

从划分出的营销网格当中选出8个有代表的营销网格，以营销人员工资、办公用品费、运输费、差旅费、广告费和仓库租用费为DEA模型的投入，以销售额和销售量为DEA模型的产出，营销资源投入产出表如表1所示。

运用软件运算得到各个营销网格的效率得分，投入产出指标松弛变量的取值如表2和图2所示。由图2可知，营销网格 A、E、G和 H的得分为1，且投入产出指标的松弛变量均为0，故该4个营销网格是DEA有效。营销网格B、C、D和F得分均小于1，故该4个营销网格为非DEA有效。

表1 营销资源投入与产出表

表2 DEA模型运算结果

图2 各个营销网格决策单元的综合得分

通过投影分析，计算非DEA有效的营销网格B、C、D和F的投入产出投影值(即DEA有效下的期望值)，从而为优化营销资源配置提供依据。计算结果如表3所示。

以营销网格B为例，导致效率低下的原因为营销人员工资过高而绩效很低，其办公费、运输费等各项费用都有不同程度的浪费，并且销售价格略微偏低。故该网格可以通过减少销售人员或工资，削减各项相关费用，适当提高销售价格来提高运营效率。

3 结论

汽车企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须准确地把握自身可以掌控的优势资源，在此基础上进行合理的资源配置，采取有效策略，力求将优势资源打造成自己的核心竞争力，以获得不同于其他制造商的独特的企业能力，从而实现在汽车行业的长远发展和进步。

从营销资源和网格化两个基点出发，在营销战略理论、网格理论和细分理论的基础上，从网格的思想角度研究汽车企业营销资源分配与调度的策略，指导汽车企业在营销活动中将营销资源动态地合理分配至营销网格，使有限的营销资源发挥出最大效用，从而最大限度地提升企业的市场竞争力。在汽车营销网格资源配置效率评估方法上，基于数据包络分析的方法评估各网格营销资源实施后的效果，并通过投影分析找出提高资源配置效率的改进方向。

表3 各营销网格决策单元投入产出实际值与投影值

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