地图危机

本刊记者 | 梁辰

中国地图市场有两次重新洗牌的机遇，其中第一次是Google离开中国市场，另一次就是当下。

易观国际数据显示，截至2012年6月底，手机地图客户端的移动互联网用户渗透率已经逼近50%。尽管未来几年，手机地图会受到中国移动互联网和移动终端的“天花板”效应的影响，增长率在逐年下滑，但其用户的绝对值增长依旧明显。预计到2012年底，中国手机地图累计账户数将达到2.87亿，而至2015年年底，累计账户规模将超过6亿。

目前，苹果宣布其在系统升级至iOS 6.0后，开始使用自己的地图产品，从而取代Google地图。这一消息引发了一系列的产业震动，对国内手机地图的产业格局产生了一系列的影响，而作为苹果地图中国大陆地区地图数据信息来源的高德也被推向了市场舞台的中央。

四种背景

2012年，手机地图市场进入跑马圈地的高速发展期。从市场来看，进入手机地图产品领域的企业主要有四种背景。

第一，图商背景，高德是典型的代表，其在为腾讯SOSO地图等产品提供地图数据的同时，也推出了高德导航、高德地图等产品参与市场竞争。高德软件副总裁郄建军在接受采访中表示，“如果说跟比较强的竞争对手比，图商背景绝对是高德的一个优势”，因为地图数据本身是产品最重要的资源，其他企业只要不是自己做地图数据，则总是要受制于数据。

事实上，高德提供的也只是为采用其数据的企业提供母库数据的同步更新，而非其自身对手机地图市场的理解，即第三方数据。这点从目前的苹果地图就可以看出，苹果直接采用了高德的地图数据，并没有更多的内容。

此外，作为国内另一大图商的四维图新尽管目前来看只是作为图商参与手机地图市场，但是其API及广告业务部总经理安涛告诉记者，四维图新也在计划推出应用类产品，其产品将更关注地理信息的深度和广度，有别于目前市场的同类产品。据了解，目前四维图新有一款针对交通路况信息的产品“路况交通眼”已经上线。

第二，互联网企业背景，其中包括百度、搜狗、腾讯等，其产品定位大多以服务为主。这类企业由于本身不具有地图采集资格，因而其产品主要是采用第三方图商的地图数据。但是其具有较强的用户资源和研发能力，对市场反应也相对迅速。

搜狗地图事业部总经理孔祥来表示，互联网厂商主要强项在云端，而且此前在互联网领域做了大量的地图服务，在云端有很深的积累，包括用户体验方面的积累。

第三，传统导航厂商背景，包括图吧、导航犬等。这些厂商的优势在于进入移动地图服务领域较早，培养了一部分用户的使用习惯。

图为先科技有限公司副总裁樊磊告诉记者，与图商相比，图吧的优势在于对移动互联网市场的理解，而与其它互联网企业背景的竞争对手相比，优势则在于纯导航和地图方面的丰富经验。

第四，传统硬件厂商和电信运营商背景，以诺基亚、苹果为代表，其优势在于对管道的掌控。在易观国际分析师闫小佳看来，随着大量跨行业的大型厂商入市，地图市场格局突变，以下载渠道和预装渠道竞争为主。

因此，目前中国手机市场的博弈更多地来自这四方之间以及内部的竞争。

苹果式“陷阱”

短期来看，苹果采用高德的数据，为高德带来了更高的关注度，但是有业内人士指出，双方的合作并不如看上去得那么美好，高德可能是苹果过渡时期的替代品。

从目前国内政策来看，苹果在中国大陆地区仅凭外商独资的企业背景短期内难以申请到地图测绘资质，而此前诺基亚是通过合资公司的模式得到经营牌照的。因此，从目前的苹果来看，其必须选择一家具有资质的中国企业作为其进入中国市场的敲门砖。一位行业观察者告诉记者，如果百度通过收购获得相应资质的话，不排除苹果将地图会更换成百度。

此外，在国内具有资质的企业中，苹果势必会选择具有一定国际化背景的大公司。上述观察者表示，由于四维图新并没有布局全产业链，目前在手机上的应用是一块短板，因此其在苹果考虑的名单之外。凯立德的盗版问题以及其调用数据需要复杂的调试过程，也不是苹果所需要的。因此，有过与Google合作经历的高德就成为苹果的惟一选择。

然而，对高德来说，与苹果合作或对其产品用户数增长产生影响。

近日，高德在接受采访时多次表示，其高德地图的用户数将在年内突破1亿，而截至到记者采访时这一数字为8500万。易观国际数据显示，2012年第三季度中国手机地图客户端累计账户超3亿。这就意味着如果达到这个数字，高德地图将覆盖近三分之一的用户。

对此，郄建军也承认如果苹果地图满足其需求，就不会下载高德地图。“所以有些人觉得产品不好用，或者不够用，他才下载（新的产品）。”

就目前苹果地图来看，其功能相对高德地图较为简单，但是却没有苹果的痕迹，用户打开后会直接看到高德的产品标识。换句话说，由于这种浅层植入，一旦用户体验出现问题将会直接被消费者认为是高德地图产品质量问题，而非苹果。

有消息称，高德并没有将最优的数据资源用在苹果地图上，因此产生了POI点不全的现象，而在高德自身产品上并未出现这一问题。

高德的“内忧外患”

目前，高德对旗下有高德导航和高德地图两款主要产品，高德对其定位并不相同。据郄建军介绍，前者源自其车载导航产品，而后者是作为高德正式进军移动互联网行业的主打产品，其定位为移动生活位置服务门户，并且后者包括导航功能。

对于这种左右互搏，有知情人士告诉记者，这是因为高德内耗严重。“此前Google采用高德数据就已经出现了这个问题，只不过与苹果合作后将这一影响扩大了。”

据该知情人士介绍，高德将不同的产品分给了不同的团队来运行。具体来说，负责导航产品的是高德早期员工，而负责高德地图的是从腾讯、百度等公司引入的有互联网基因的员工。这就意味着高德自身不同产品团队会对公司资源展开竞争，“谁用最新的定位引擎、服务器带宽优先保障谁都是内部博弈的焦点”。

但是对高德来说，其不仅有“内忧”，还有“外患”。这个“外患”来自于采用其竞争对手四维图新地图数据的诸多互联网企业和导航软件公司。

10月17日，百度成立了LBS事业部，这是对百度CEO李彦宏加强百度移动互联网业务战略的落实。百度一份官方材料显示，其成立LBS事业部意味着百度将LBS提升到战略高度来运营。这就是说，国内互联网巨头已经开始关注手机地图产品。

对于另一互联网巨头腾讯，尽管目前在移动互联网战略上其并未将SOSO地图作为重点发展项目，但是其团队已然意识到了地图产品在移动互联网时代的重要作用。腾讯搜搜手机地图高级工程师周康告诉记者，“地图是互联网公司的标配”。

对此，诸多采访对象表示，互联网巨头的进入会冲击现有市场布局。易观国际分析师闫小佳表示，根据易观国际数据检测显示，百度地图的用户数将在第四季度超越高德地图。

易观国际发布的2012年中国手机地图市场专题研究报告显示，截至第二季度，百度地图、图吧地图和SOSO地图均以超过60%的环比增长率高速发展，而高德地图的环比增长率仅为29.6%。

百度、腾讯认准平台化

对于百度和腾讯进入这一领域，樊磊表示，地图搜索是搜索的一种，能够为用户提供更多的查询服务，地图可以成为一种信息服务的载体，可以帮助这些互联网巨头黏住用户。

一旦这些巨头拥有了大量用户后，就可以将用户资源转化为收益。

“地图附加生活信息无疑是地图未来的发展方向，基于生活信息的丰富化。此外，未来地图应用中还可能添加一些增值服务。”周康表示，手机地图的未来发展会呈现出两个趋势，即平台化和入口化。其中，平台化是指地图的定位功能和路线搜索功能；入口化是指地图的POI搜索功能将会整合所有的生活信息，地图App将会成为生活App的入口。

对此，易观智库分析师尹晶雪表示认同，“手机地图将为用户带来更为智能的生活体验，提供一体化的地图服务体验，不仅包括传统的定位、搜索、路线规划等功能，而且结合生活服务、餐饮、娱乐等，使用户获得更为全面的服务；对开发者来说，手机地图的开放平台将提供全方位的支持，比如云搜索、定位导航、地图支持、增值服务，运营支持等，根据开发者的不同需求对其开放相应接口”。

事实上，地图平台化的运作就是将地图从出行工具升级到支持智能生活服务。

对此，百度首席产品架构师孙云丰表示，百度已经完成了从开放地图API到搭建LBS云平台战略的转型。百度计划LBS事业部将实现用户数超过1亿，拥有100万开发者的平台。

对于平台的盈利模式，百度LBS事业部总经理沈丽认为只要把平台建设好，服务建立起来，让用户养成依赖LBS服务的习惯，收入是水到渠成的结果。对于具体的商业模式，她认为还有很多的想象空间。

此外，诺基亚和中国移动也在近期对平台开放做出了相关声明。诺基亚2012年第三季度财报中称，诺基亚在地图和位置业务方面也取得了进展，针对像亚马逊这样的客户建立了平台服务。中国移动方面表示，其位置服务基地已在全国范围内总计输出了基于用户位置的特色餐饮、签到、语音问路及实时交通等位置应用80余项。

产品差异化

随着传统互联网厂商的大举进入，移动互联网的地图领域之争才刚刚开始。面对竞争日趋激烈的市场，想要生存的不二法门就是差异化，这条定理在手机地图市场同样适用。

安涛表示，单纯提供基本地理信息是不够的，深度POI信息的变化依托在电子地图上能够快速传递给用户，这才是下一阶段地图厂商竞争的重点。

在孔祥来看来，现阶段地图产品处在初级阶段，大多只能满足用户的一些最基本的需求，甚至体验尚未达到最佳。未来地图的发展会呈现多元化的形态，在很多细分领域里都会出现非常精致的轻量化产品。

因此，搜狗将地图产品定位为“全方位满足用户的位置服务需求”，因此其在产品布局的时候，根据用户的位置需求进行了场景的细分，抛弃了做“大而全”的产品思路，有针对性地推出了若干细分产品，如“地图”、“导航”、“公交”、“旅游”等。

本图表来自易观国际2012年版《中国手机地图市场专题研究报告》

与之不同的是，搜搜地图则利用自身社交的属性，实现了“位置共享”的功能。对此，周康表示，“手机地图真正解决的是找地点，但其实大多数情况，这个‘地点’是有人的属性，其实用户是在找‘人’”。

对于有导航背景的企业，也在推出相应的新的产品类型。樊磊表示，图吧目前有图吧随行、彩虹公交、图吧导航、导航小蜜等四条产品线，分别覆盖不同用户或者一个用户的不同需求，而且在应用中增加了分享和互动的内容。

此外，诺基亚等企业也在致力于发展室内地图服务。

三问分析师

本期分析师：易观国际 尹晶雪

Q1：地图市场竞争日趋激烈的原因？

目前移动互联网是大势所趋，手机地图作为移动互联网用户和流量入口的作用越发突出，其商业价值已被国内外投资机构逐渐了解和认可。因此伴随着位置服务市场的高速发展，抢占位置服务市场的未来制高点，对手机地图厂商来说意味着精准营销以及位置广告等商业模式落地的可能性。

Q2：产品如何差异化？

位置服务产业未来将向三大方向演进：首先，是基于位置的生活服务平台；第二，是基于位置的社交；最后，是专业的行业应用。产品的差异化主要取决于企业的基因，以百度、搜狗为代表的地图厂商拥有天然的搜索优势，所以平台化的生活服务将可能成为其LBS的发展方向；腾讯社交基因决定了SOSO地图未来将与微信相结合，走位置社交化的道路；而高德等传统图商最主要优势仍在路线规划等专业导航领域。

Q3：下一步是否会有收购、合并大戏？

海外手机地图中的谷歌受牌照问题影响份额直线下降，并且先后遭合作伙伴弃用，恐怕短期内很难东山再起，而诺基亚整合必应地图之后，又联合Groupon以亚马逊，份额有望回升。中国方面，百度、腾讯等互联网巨头占尽先机，对传统图商来说不得不说是相当严峻的挑战，但目前来看未看到互联网厂商有收购意向。