全新客户体验理念助阵电信运营商转型

2012-09-06李璐

通信世界 2012年34期

本刊记者 | 李璐

从管道提供者至综合服务提供者，电信运营商正在努力改变它在ICT产业发展中的角色。如何在保障原有服务顺利开展的前提下，降低成本、提升用户体验和忠诚度，以及降低客户的流失、转移，一直是电信运营商在转型过程中所关注的焦点。而更好的客户体验将是运营商增强用户粘性，获得竞争优势的关键。

据2011年客户体验影响（CEI）报告显示，高达94%的客户愿意支付额外25%的费用以获得更佳的服务和体验；89%的消费者愿意选择能提供更佳客户体验的品牌；73%的消费者因为卓越的客户体验而建立对品牌的忠诚度。

跨渠道、全周期的新思维

当前，环顾四周可以发现社群化、移动化、虚拟化的趋势正在影响着各行各业，越来越多的消费者通过网站、移动电话、平板电脑、社交网络、呼叫中心等各种途径完成购买等行为，这使得任何受众与企业的沟通、交易可以通过任意载体在任意时间、任何地点发生，并且消费者的行为也越来越多元、复杂化。

“在当今企业经营环境中，传统的差异化经营正在失去优势。”甲骨文公司大中华区服务自动化总监吴大任表示。正是察觉到市场趋势的变化，甲骨文于近期提出了“Oracle客户体验”，全新诠释了客户体验理念，即“客户体验是买卖双方所有的互动的总和，其超越了与卖方关系的维护”。

同时，甲骨文指出客户体验的全周期包括了购买体验过程和拥有体验过程。其中购买体验涵盖了消费者需求、研究与寻找满足需求的产品/服务、对产品/服务进行甄选、决定购买以及为产品/服务支付费用的过程；而拥有体验涵盖了对产品/服务的使用、售后的维护与服务、使用后的建议以及由此带来的消费者二次需求，还有通过宣传效应影响和带来更多的潜在购买者。

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为帮助企业顺应产业发展趋势，实现自身服务战略的转变，在甲骨文所倡导的客户体验解决方案中，其组织架构包括了三大层面：一是体验管理软件（以CX支撑），二是业务运营应用（以CRM支撑），三是大数据管理（以MDM支撑），从而帮助企业实现提供跨渠道和设备、个性化的品牌体验。

在吴大任看来，统一的跨渠道体验可以增强客户关系、提高解决效率，并促进销售。他以甲骨文与沃达丰合作的例子向记者进行了介绍。为提升服务响应速率，降低固有运营成本，甲骨文帮助沃达丰将呼叫中心的用户需求向网站进行了转移，并通过知识库的建立，对客户常问问题进行总结归纳，借助智能分析工具迅速响应客户疑问，并可智能调整问题级别，以提高客户体验。据悉，通过此举，沃达丰首次呼叫解决问题率已高达90%。