双模双待成3G营销利器运营商降价促销加速布局

特约撰稿人 | 梁既白

在以3G/Wi-Fi网络为基础的移动互联网时代，决定通信运营商运营成效的是三项基本因素——网络、终端和市场。随着智能终端和移动应用的普及程度越来越高，消费者已经不再满足于通过移动通信网络进行语音通话或短彩信的收发，基于无线数据传输的各种应用和服务迅速占据了消费者生活的每一个角落，从日常的交通出行、餐饮娱乐，到学习进修、专业考试，再到社交网络、圈子互动，移动应用和服务已经无孔不入。这其中，终端所起的作用日益明显。

终端影响日益明显

对于通信运营商而言，如果从其主动性和控制力来分析网络、终端、市场三个因素，则不难发现，网络因素基本上由通信运营商自行掌控，网络规划、网络建设的成果直接影响网络覆盖和网络质量。终端因素在功能机时代基本上是由终端制造商自主掌控的，但随着3G网络时代的到来，通信运营商对终端发展的要求越来越高，对终端规划设计、生产制造、价格营销等环节的影响和掌控作用越来越明显。

市场因素是最为复杂也最难掌控的，以往消费者的需求释放渠道单一（只能通过通信运营商满足通信需求）、客户需求单一（只能使用通信运营商直接提供或其他服务供应商通过通信运营商提供的服务），而如今消费者的需求日益丰富和细化、需求释放的途径限制也随着移动互联网技术的普及而逐步打破，以往通过通信运营商的窗口实现“通信传输服务”加“信息和应用服务”的模式被明显割裂，通信运营商依然提供“通信传输服务”，但“信息和应用服务”已经不再是通信运营商的“专利”——苹果App Store、谷歌Google Play和众多第三方应用商店的成功正是基于此种原因。

随着网络的不断优化，运营商借助双模双待手机来挖转竞争对手用户就显得顺理成章。

从三大通信运营商获得3G业务牌照以来，3G网络经过几年时间的建设已经日趋完善，市场方面则需要对人员结构和营销服务模式进行逐步调整，于是，终端因素便成了近年来通信运营商影响和占领市场份额的重要因素。从2011年第二季度开始中国电信大举旗帜地推动“千元机战略”，在一贯的“天翼+Android”策略指引下，大量智能机开始在全国上下的各级渠道大力推行，它们硬件条件较好，价格适中，性价比较好，很多配备了相应的消费套餐。中国电信“千元机战略”的实施，一方面是在市场的细致分析和准确判断的基础上，不将重点放在争夺激烈的高端市场和潜力薄弱的低端市场，而是一针见血地瞄准3G增量增收的关键——中端市场，另一方面也通过提供性价比较高的终端和套餐组合，规避了cdma2000网络无法兼容GSM网络的“先天缺陷”以及更换不同制式手机所带来的购机成本问题，吸引更多客户加入天翼阵营。

尽管中国联通和中国移动随即在2011年第三和第四季度分别跟进了“千元机战略”，但中国电信通过先动优势拔得头筹并一举奠定了2011年全年新增天翼3G用户数领先的良好局面，由此可见终端战略在通信运营市场竞争中的关键作用。今年，广东电信、北京电信又先后打起了千元双模双待手机的“终端牌”，究竟意欲何为？

从双模单待到双模双待

双模双待手机并非近年来的新生事物，早在中国联通运营cdma2000网络的时候双模单待（同时放置CDMA和GSM两张SIM卡但只有一张卡处于开机状态，另一张卡只能处于关机状态）和双模双待（同时放置CDMA和GSM两张SIM卡且两张卡可同时处于开机待机状态）手机就已经面市。在当时，由于中国联通的两种网络制式不兼容，双模单待、双模双待手机被寄予了厚望，甚至有人断言凭借CDMA网络的“优势”和双模双待手机，中国联通将获得挑战中国移动领先地位，甚至逆转市场的关键局点。

灵活有效地运用双模双待3G手机战略对于运营商保存量、促增量具有重要意义。

但在实际市场竞争中，双模单待、双模双待手机的作用远远不如人们设想中那么巨大，对竞争对手客户的挖转作用也不甚明显。双模单待、双模双待手机本来是抢夺存量市场份额，特别是吸引竞争对手高端用户入网的利器，不过最终却成为一个不伦不类的过渡产品。

有人分析，双模单待手机实际上只能满足某种单一制式的在网，也即客户只能选择中国联通号码的开机或是中国移动号码的开机，效果还不如带两部手机，双模双待手机将会彻底改变这种情况。但实际上，双模双待手机虽然解决了两种不同制式网络同时在网的难题，但由于当时对CDMA业务不恰当的市场定位和有些盲目乐观的估计，认为“网络好、辐射低、通话清晰”就足以撬动竞争对手网内高端客户转投己方阵营，而忽略了高端客户对品牌的忠诚度和对持续服务、优质服务、差异化服务、个性化服务、通信外服务等服务诉求的影响作用，加上中国移动对高端客户不遗余力的营销成本和服务成本投入，使得“双模机战略”最终只能处于不尴不尬的历史地位。

双模双待手机可以帮助用户在保存原有号码的同时拥有更多的网络和服务选择。

作用今非昔比

那么，时至今日重提双模双待手机战略，是否依然会笼罩在当年那种心有余而力不足的阴影中呢？笔者认为，重新确认双模双待手机战略的重要性在今天拥有不同于往日的重大意义，从影响通信市场运营的三个基本因素的角度来分析，其原因有如下三个方面。

3G网络差异化日益明显

经过五年多时间的建设，三大通信运营商的3G网络已经开始呈现出不同的指标水平。从网络覆盖情况来看，虽然全国各一线城市的大部分面积、二三线城市的城区和乡镇的主要街道都完成了3G信号覆盖，但在基站数量、乡村覆盖、信道容量、传输能力等方面却呈现出了不同的实际效果。有些通信运营商的无线数据传输网络覆盖实际上已经无法满足客户对高速覆盖、稳定覆盖、连续覆盖的需求，而有些通信运营商在上述方面的优势却日益明显。

3G网络相对于2G网络的技术优势当然是不言而喻的，但3G网络首先要解决的是“从无到有”的问题，然后才是“从有到优”的问题。一旦3G网络能力出现差异，对于具备网络优势的通信运营商来说借助双模双待手机来吸引、粘滞和挖转竞争对手在网用户，就显得顺理成章了。

智能终端性价比不断提升

以往限制双模双待手机大面积走向市场的重要原因之一，就是双模双待手机的价格明显高于普通的单模手机。由于在当时的竞争环境下，推广双模手机主要是为了吸引和挖转竞争对手的高端用户群体，因此性能和配置都普遍优于普通配置的单模手机，这就使得相关通信运营商背上了沉重的营销补贴成本，无怪乎有人戏称这是掏自己的钱、帮竞争对手的高端客户换好手机。

随着全球智能手机研发生产技术的不断成熟，特别是终端架构和芯片解决方案的量产，新一代智能Android终端的价格也在不断下调。例如，今年广东电信主打的近10款双模双待手机之中，大部分价格维持在千元以下，部分甚至低至八百元以下，个别价位较高的双模双待手机硬件配置也较高，整个产品线的性价比突出。从这个价格策略也可以看出，当前的双模双待手机目标市场定位依旧延续了去年的“千元机战略”，主要面对年轻白领、学生群体等中端客户，过去价格高昂的双模双待手机也可以“飞入寻常百姓家”。

终端价格的下降对双模双待手机的未来至关重要：一方面，终端价格的下降意味着通信运营商拥有更大的营销成本压缩空间，在相同营销成本投入的情况下可以通过补贴来换取更多的用户；另一方面，较有竞争力的定价也让终端能够获得更多合作渠道、社会化渠道的青睐，增加了用户接触面的同时也从侧面减少了通信运营商的终端补贴支出。

客户需求变化营造足够空间

通信运营商近来陆续公布了半年报，其数字背后所隐含的趋势变化也日益显现。首先，中国移动的半年报中，MOU（平均用户通话分钟数）和短彩信收入两项指标同比双双下降；其次是三大通信运营商的无线数据流量都出现明显的同比增长。从上述变化不难看出，客户的通信需求和通信方式已经在悄然发生变化，MOU和短彩信业务的下滑并非因为客户没有需求，而是客户需求通过更方便、更灵活、体验更佳的渠道释放了。以腾讯的微信业务为例，这项刚刚突破2亿用户的手机应用实际上已经成为了某些传统通信服务的替代品，客户通过微信可以快速方便地实现沟通目的，而且客户体验更丰富、用户价值更明显。

随着智能终端PC化的现象越来越明显，在当下和未来，会有越来越多像微信这样的业务在客户的手机上站稳脚跟并快速发展。由于客户需求和通信运营商所提供的传统服务已经逐步割裂，因此通信运营商的管道化现象也更加严重，在未来，客户对无线数据传输服务的需求会比传统语音、增值服务的需求更高。有人断言未来通信运营商的无线数据流量将会逐渐替代语音业务，并成为未来的主要收入来源，这种论断一方面表达了通信运营商实施流量经营的重要性和必要性，另一方面也折射出了通信运营商的无奈。

从客户需求的变化、通信运营商3G网络之间的差异来看，在3G网络方面存在差异化优势的通信运营商，通过双模双待手机帮助客户享受更高速、更优质的无线数据传输优势的同时，也满足了客户对原有号码存在依赖性、不想因为换号带来过高换号成本的需求，然后在无线数据流量业务和传统语音、增值业务此消彼长的大趋势中，潜移默化地掌控竞争对手网内客户的主要通信需求，最终实现对客户的有效挖转。

综上所述，科学合理、灵活有效地运用双模双待3G智能手机战略，对通信运营商延续去年以来的3G终端战略，借助3G市场拐点来临的机遇，并不断发挥自身差异化优势来扩大用户群体、做好存量客户市场经营等具有重大意义。毋庸置疑，双模双待手机已经褪去过去那种华而不实的外表，实实在在地成为今天差异化营销的利器。但我们也应客观地看到，并非因为拥有网络的差异化优势和双模双待手机就能在3G市场上所向披靡，双模双待手机引发的深层次竞争，更是通信运营商之间综合实力的较量和在新市场形势下如何更好地捕捉客户需求、提升用户体验的较量。从这个层面分析，即便处于3G网络劣势的通信运营商也未必就是“沉默的羔羊”，尤其是政策和市场还存在很多不确定因素，而面对复杂的市场竞争局势，谁能够笑到最后，谁才能笑得最好。