不花钱,别想沾奥运的光

Ira Boudway

乔伊·汤姆金斯居住在伦敦以北的一个小镇上（Downham Market，距伦敦2-3小时车程），今年5月，她为一个玩具娃娃织了件小巧的白色T恤和一条短裤，希望用它在当地的慈善义卖会上募得1英镑善款。这位81岁的老奶奶认为“娃娃看上去有点古板”，于是便在它的衣服上绣了“GB 2012”和奥运五环标志。后来听到广播里说一些在橱窗上悬挂奥运标志的店主被要求摘下这些标志，她给英国商业执法机构—贸易标准局打了电话，获悉如果把这个娃娃用于慈善义卖，将是违法的。“接电话的那位年轻男士非常抱歉和过意不去。”她回忆说。

伦敦奥运会再过几周就要开幕了。在英国，有太多人已经体会到奥运会主办方对奥运品牌保护之严密，汤姆金斯只是其中之一。斯托克市一家花店位于奥运火炬传递沿线，店主告诉《每日邮报》，有关方面已要求她将临街橱窗中的纸环取下来，否则可能惹上官司。伦敦东区一家名叫“Cafe Olympics”的咖啡店在被警告可能遭起诉后，抹掉了标牌中的部分字母，变身“Cafe Lympic”。

还有就是在临近奥运会帆船比赛地的多赛特，肉店老板丹尼斯·斯波尔6年前在店外做了个招牌，图案是香肠串拼成的五环标志。斯波尔说，挂了18个月，从没有人为此找麻烦。然后有一天，一位奥运官员走了进来，问他：“你得到过批准吗？”他表示不知道这也需要批准。“你必须把招牌摘下来，否则会遇到大麻烦。”那位官员说道。

不过，在展示自身奥林匹克精神时受挫的英国店主也不必感到特别不幸。早在1994年，美国奥委会就曾经要求纽约一间仅有10张桌子的咖啡屋“奥林匹克餐厅”改名。从悉尼到温哥华的众多餐厅和比萨饼店亦然。美国奥委会甚至还试图阻止华盛顿州奥林匹亚拥有149年历史的报纸《奥林匹亚报》为自己的名字进行商标注册。

要理解奥委会为何如此积极地追查涉嫌滥用奥林匹克标志的商业行为，还得回到1988年的汉城奥运会。那之前，成百上千家希望借奥运会做宣传的公司，如果要在不同的国家打广告，就得依照国别分别签订不同的市场推广协议。这种混乱的局面令可口可乐等跨国公司烦恼不已。为此，国际奥委会推出了全球赞助商计划—获取奥林匹克标志使用权和宣传权的一站式解决方案。（可口可乐、麦当劳、Visa等11家公司联手支付10亿美元，成为2010年温哥华冬季奥运会和2012年伦敦夏季奥运会的全球赞助商。）

这带来了一个新问题：非官方赞助商。美国运通错过了成为首批全球赞助商的机会，结果国际奥委会同Visa签约。在首尔夏季奥运会和卡尔加里冬季奥运会上，Visa打出的口号是“奥运会不带美国运通卡”（the Olympics don't take American Express）。被竞争对手挤对了的美国运通总得做点什么找补一下，于是便在广告里拐弯抹角地提及奥运会。1992年，它针对阿尔贝维尔冬奥会制作了一则广告，鼓励持卡人“前往法国阿尔卑斯山，尽享冬季乐趣和运动”。

如此这般耍点小手段的不止美国运通。2002年盐湖城冬奥会，Schirf Brewing自我标榜为“冬奥会非官方啤酒”。2010年冬奥会在温哥华举办，而在赛百味的广告片里，迈克尔·菲尔普斯（世界游泳冠军）正游向“这个冬天最热门的地方”。

为了源源不断地从官方赞助商那里拿到赞助费—这是国际奥委会仅次于转播权的第二大收入来源—奥运会主办方必须确保不让非赞助商坏了规矩。因此，东道国得担起纠察的职责。“当你申办奥运会时，就必须承诺将制定法律打击伏击式营销，防范任何形式的商标侵权，这些都是在文件中用大写字母加下划线突出显示的。”英格兰考文垂大学的体育产业教授赛蒙·查迪维克说。

2006年，英国议会通过了《伦敦奥运会和残奥会法案》，限制那些把“可能向公众暗示”同奥运会有任何官方联系的任何事物用于商业目的的行为。除了国际奥委会多年来致力于保护的奥运五环标志和“奥运会”字眼，该法案还禁止将“奖牌”和“2012”、“运动会”和“2012”等字词配对使用。违反者可能面临高达2万英镑的罚款。

麦肯光明（广告公司）驻伦敦的律师玛瑞纳·帕伦巴已花了很多时间来通知和告诫客户，它们的市场营销计划可能被奥运会律师盯上。“这是有史以来奥运会前最严厉的法案。”帕伦巴说。

伦敦奥组委还在奥运场馆附近划出了“品牌专营区”，禁止非赞助商在区域内打广告或者发放赠品。组委会将派出100名经过培训的“品牌保护”志愿者，帮助20位法律专家监控这些区域。查迪维克搜集有以往奥运会期间600多宗伏击式营销案例的资料，他说，伦敦警方曾要求调取这些资料，以便在监控时有的放矢。帕伦巴表示，获准进入奥运场馆的新闻媒体必须承诺不拍摄任何营销噱头：“如果有人坐着热气球在场馆上方飞行，媒体不得进行报道。”

伦敦奥组委在一份声明中称，它倾向于“教育”而非“诉讼”，但必须保持警惕—“为举办奥运会，我们需要筹集至少7亿英镑的赞助。如果不能保护合作伙伴的权益，我们就无法做到这一点。”

对肉店老板斯波尔和其他一些英国人而言，如何智胜奥运品牌“纠察队”，已成为奥运会这场盛事的一部分。2007年，在BBC电视频道的摄像机前，斯波尔挂起了新的香肠招牌，奥运五环变成了五个正方形，“2013”取代了“2012”。结果他再次被奥委会官员警告，只好把这个招牌也撤下来了。前不久，在收到一封让他别再花样百出的警告信后，斯波尔又出新招—“我们挂上了5个画有笑脸的煎锅。”

奥运五环保卫战

2000年：网址

国际奥委会在美国提起诉讼，禁止数千网站在其网址中使用奥林匹克字眼。

2004年：比萨

加拿大奥委会要求温哥华的奥林匹亚比萨店摘下使用已经超过10年的火炬和五环标志。

2007年：葡萄酒

美国奥委会要求华盛顿安吉利斯港的奥林匹克酒庄更名。

2008年：标识

北京奥运会组办者用胶带贴住奥运场馆内电梯、水龙头、火警报警器和其他地方的非赞助商标识。

2008年：照片

摄影师理查德·基尔斯在Flickr上发布了他从北京奥运会拍摄的照片。一年之后，国际奥委会向他发出了停止/中止函。

2008年：歌曲

温哥华奥委会将加拿大国歌中的一句话进行了商标注册，但表示加拿大公民仍可免费唱。

2010年：艺术

温哥华启动了一项反涂鸦法令，从一家画廊撤除了由哭脸构成的奥运五环壁画。

2011年：爱国主义

伦敦奥委会要求一个展示英国宝物的论坛Great Exhibition 2012将“2012”从其名字中删除。

2012年：推特

伦敦奥委会投诉后，推特暂停了自称为奥运会“官方抗议者”的账户。