乳品企业营销与品牌建设——以“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动为例

文 / 李 慧

（上海铭泰 . 铭观乳业营销咨询有限公司）

审视我们周边的市场环境，乳品竞争态势日趋激烈，愈演愈烈，商超与网络渠道的快速发展，正在影响着消费者的购物习惯，越来越多的健康元素被添加到产品中，新概念层出不穷，使产品趋向细分化、功能化。在现有的大环境下，如何通过对乳品品牌的公众洞悉、消费者洞悉、竞争对手洞悉，找寻乳品品牌的本质，成为乳品企业思考的重点。目前，层层把关的品质及满足不同消费群体的健康需求成为了乳业品牌的关键价值。

品牌的价值究竟体现在哪里?品牌建设的目标是什么，一句话，就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的是品牌。其方法是把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令消费者挥之不去，一旦有需求，马上想到该品牌的特征。唯有这样，企业才会有立足之地，才不会成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体与品牌文化、理念保持一致，且在这个过程中消费者是直接通过品牌的视觉载体来认知品牌价值、理念等品牌要素，这就需要建立品牌的传播体系，与消费者互动沟通。那么，如何用一个传播主题，将品牌的概念和消费者进行沟通？现仅以西安银桥乳业集团“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动为例进行分析。

活动概述

铭观咨询与银桥乳业决策层经过多轮磋商后，决定推出“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动——一个专门针对进口奶源的系列产品的主题营销活动，从而打造阳光宝宝品牌形象及提升产品结构。整个传播主题将品牌的产品端及价值端加以有效连接，对企业的核心价值进行了背书和支撑。该活动以西安为重点市场，以80后父母为主要诉求对象，以点带面，展开整合营销传播攻势。

活动策划

在活动策划前期，铭观咨询对目标消费者、企业品牌现状以及竞品促销活动作了大量研究，在消费者研究层面，主要用于改变消费者品牌认知。目前，阳光宝宝在西安市场具有很高的知名度，但是大多数消费者普遍认为进口奶源更安全，认为阳光宝宝属于国产中低端品牌，品牌形象低端化，并对其产品品质不信任。另外现阶段，消费者对于大力度的买赠、打折等促销手段已产生消费疲劳，需要更刺激、更具吸引力的促销活动。基于此现状下的心理认知、产品认知及促销认知现状，铭观咨询策划了“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动，以改变消费者对阳光宝宝的固有的低端产品品牌认知。在企业品牌建设层面，主要是为了适应阳光宝宝品牌发展战略需要。目前，阳光宝宝在消费者心目中属于二三线市场的中低端品牌，提高品牌美誉度与忠诚度刻不容缓，而此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动将“澳+”、“金优+”、“α－360”婴幼儿奶粉与澳大利亚奶源巧妙地结合在了一起，加深了消费者心目中品牌与奶源地的关联性，巩固与提升了品牌认知度与美誉度。同时，通过活动，进一步整合了企业现有资源，使传播效果最大化，并拉动了高端产品的销量，提升了产品结构。

活动参与方式：凡是购买阳光宝宝系列金优+、澳+、α-360、日夜宝贝奶粉等进口奶源产品的顾客，均可在产品包装内获赠“纯净奶源寻觅之旅”刮刮卡一张，赢取去澳大利亚旅游的机会。刮刮卡奖项设置为：一等奖：澳洲游，45 份；

二等奖：澳洲游基金，现金3 000元，80 份；三等奖：旅游基金，现金500 元，200 份；四等奖：5 元抵用券，价值5 元，220 000 份。

前期：造势，线上线下，高调亮相

从2012年3月1日开始，银桥展开了“造势、借势、顺势、再造势”等四轮攻势，层层推进，到2012年8月底，“澳洲游”活动取得品牌与销量的双向提升，产品结构上移。

线上，前期亮相造势，借势新闻媒体，短期内迅速提升活动知晓度，推荐澳洲奶源产品的优异品质，并在华商网及各大论坛做“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动专题，同时在微博上进行炒作营销以及报纸媒体上进行活动宣传，发表活动软文及设立活动宣传专栏。

线下，公司专门针对澳洲游活动对公司促销员进行统一培训，面对面对消费者进行活动告知及兑奖方式说明。同时，针对西安200 多家重点终端进行一系列的形象包装，形成热烈的终端销售氛围，达到自主宣传的目的。在终端连续开展 “澳大利亚知多少？”、“澳洲寄来的明信片”等一系列终端互动活动，凸显澳洲游活动主题，勾起消费者好奇心，并激发消费者的参与热情，引起消费者对产品的宣传和购买。

中期：借势出击，顺势而为

借势出击：借势消费者口碑炒作

通过第一轮的活动造势，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”已经赢得了人们的关注，接下来，就是要让更多的目标消费者走到终端，掏钱购买。

这些活动主要包括：举办澳洲游图片展，借势消费者口碑，让消费者相信本次活动的真实性。同时举办澳洲博士系列讲座，利用澳洲“海归”专业背景，教育消费者孕养知识和情商知识，间接提升品牌影响力。开展“不出国门，玩转澳洲”终端互动活动，围绕“喝阳光宝宝奶粉，畅想澳洲之旅” 主题，引起消费者对产品的宣传和购买目的，增加活动参与性，提升品牌美誉度。

活动开展以后，效果立刻显现，阳光宝宝奶粉赢得了消费者的信赖，促进了购买。

顺势而为：阳光宝宝奶粉再起高潮

两轮攻势下来，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动已经获得消费者认知及积极参与，市场销量也形成了向上增长的强大势头。接下来需要的就是顺势而为，乘胜出击，在前面的基础上再添一把火。

这些活动主要包括：活动冲刺，举办曼妙澳洲——精致之旅推介会，为第一波澳洲游造后续声势，继续深化消费者对活动的认知；“牧场迷宫大探险”活动则强化纯净奶源、健康牧场的形象，激起消费者参加活动的积极性，达到品牌和产品的宣传。

后期：切入网络推广，树立口碑

活动后期，将“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动视频进行网络推广，配合澳洲游系列软文，达到口碑宣传的目的。

活动剖析

“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”经过几个月的传播攻势，环环紧扣，层层推进，每一个环节努力营造一种势场，每个环节匠心独具，取得了阶段性的胜利。其成功之处在于以下几点：

线上宣传推广，线下活动跟进

当电视、网络已经成为我们生活中不可缺少一部分的时候，线上声音对消费者的影响便显得尤为重要；消费者需要公信媒体为企业、为品牌做品质背书，消费者更需要与企业、与品牌的互动沟通；而线上、线下推广活动的有效结合就能很好地解决这一问题。

“线上宣传推广，线下活动跟进”是当前乳业产品推广的最为有效的方式之一。

对一个活动来说，前期造势阶段至关重要。万事开头难，前期活动宣传造势的成功与否，直接影响到活动后续推进，影响到企业决策层和执行层的信心与决心，最终影响这个活动推广的成败。

活动初期面临的首要问题是，如何在最短时间内赢得目标消费者的关注。在这个信息爆炸的时代，值得老百姓关注的东西太多，除了报纸上的头条新闻，还有生活中的各种琐碎烦恼。让消费者对一个品牌从陌生到关注、到熟悉的阶段，往往是一个艰难的过程，运作不好，就要花费很长时间，很多资金，这些资金甚至还可能打水漂。

“线上宣传推广，线下活动跟进”是主题营销的锐利武器。主题活动营销与常规广告不一样，活动营销毕竟是做事，而常规广告顶多是说事。一种是做件事情给消费者看，并且和消费者一起做；另一种是讲事情给消费者听，往往这件事情的真实性还令人怀疑。毫无疑问，前者比后者更引人关注。因此应线上宣传配合线下活动，快速准确地将信息传达至消费者心中，并巧妙地将品牌信息融进营销活动中，充分传播，达到目的。

做好主题活动营销成功的五要素

第一要素：活动要有新意。活动要引起消费者关注，活动本身就必须有新意，简单的打折、买赠促销，只能吸引对该产品已经有兴趣的消费者，但不能进行更大范围的宣传。

第二要素：活动要有高参与度，要与消费者进行互动。活动不能自说自话，不能自我表演，要想让活动发挥出最大的效果，关键要让目标消费群参与进来。参与的方式可以是主动的（“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动的终端推广活动系列，就在于吸引消费者的主动参与），也可以是被动的，但被动的参与必须是随机的和受期待的，比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项，每一位消费者都有可能得到澳洲游大奖，但谁也不知道到底能不能得到，所以大家都在期待。又比如，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动奖项设置，只要参与活动，100%中奖，这一点，更是让消费者热情参与。

第三要素：营销活动要与传播相结合。活动并非是目的，而是一种手段，活动必须与传播相结合，最广泛、最生动的将营销活动传播出去，这才是现代营销开展主题活动的终极目的。因为，虽然活动可以搞得最大，搞得最有创意，但是活动本身所影响的消费者仍然是有限的。只有通过活动预告、活动炒作等传播手段，使活动得以被广泛告之，才能一方面吸引更多的目标消费者关注与参与，另一方面，给参与活动的目标受众以强烈的如临其境的感染和想象，使活动得以充分放大。

第四要素：活动要给参与者带来利益。一个成功的主题营销活动，要吸引消费者关注和参与，必须要以利益为诱导。利益才是消费者参与活动的基本驱动力。

第五要素：活动要具有可执行性，操作要求尽量简单。活动如果无法执行，或者执行起来很容易出现纰漏，就应该放弃；有的活动设计得很复杂，程序很繁琐，自己都容易搞糊涂，消费者就更是搞不明白，这样的活动还不如不做。

搞好主题营销的核心——终端宣传推广

宣传推广，是企业成功操作大型主题营销活动至关重要的一环。原因很简单，只有企业高效地展开了市场宣传推广工作，广大消费者才能知道有此大型活动，才能及时的前往活动地点参与本次活动，实现产品的选购。所以，一定要把宣传推广工作做扎实做优质。那么，企业如何进行宣传推广既能确保低成本投入，又能收获辉煌的传播效果呢？

终端形象宣传推广是其中最为有效的一种，主题终端的营销就是对终端资源进行系统有效的配置，建立终端数据网络，逐步以市场消费为平台，建立可执行的与互动的客群关系，利用自身小范围的优势力量，摆脱竞争束缚压力，独立开展终端运行，变被动为主动，形成终端系统化建设，促进营销活动工作核心地位的竞争，延伸至营销的前沿阵地。银桥乳业通过“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动，对终端资源进行整合，对重点活动终端形象进行包装，包括海报、折页、堆头、跳跳卡、插卡等，同时在存包柜广告、电梯墙体广告、户外广告、地贴、包柱等进行宣传造势，以此配合终端广告宣传媒介，营造终端消费氛围，达到自主宣传目的。

小结

总之，此次“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”活动取得了较大的成功，主要在以下几个方面体现：

为阳光宝宝带来品牌知名度和美誉度的提升，为产品营造了良好的声誉。通过活动自主宣传进口奶源这一卖点，配合阳光宝宝“三十年的品质始终如一”这一理念，使品牌形象具体化、传播最大化。某位促销员说：“原来呢，每次都要给消费者解释我们的澳加和金优加都是进口奶源。现在通过这个活动，消费者自己就认识到了，根本不用我们多说，而且效果比我们说还要好”。

为阳光宝宝奶粉终端带来全新视觉，提升终端形象。通过对重点活动终端形象的包装，统一了宣传标识，达到了自主宣传的目的，并营造了浓厚的终端消费氛围。另外，“喝阳光宝宝奶粉，畅享澳洲之旅”主题营销活动拉动了其高端产品尤其是进口奶源产品的销量，促使产品结构上移，并以该活动为契机，对重点渠道、重点终端进行了资源整合，优化管理。

为银桥阳光宝宝奶粉带来了良好的商誉。它抓住了消费者注重产品安全的心理特点，通过活动将澳洲奶源的卖点深深地烙在了消费者心中，与消费者产生了情感投射，重建了品牌形象，和银桥品牌的核心价值——“三十年品质始终如一”相吻合。

主题活动营销的重点是主题产品的品牌，它不再仅仅看重产品的销售，而是注重对品牌的建立和发展。通过主题活动的开展，进行企业品牌的塑造和延伸，可以提高企业的声誉及企业产品的顾客忠诚度。品牌不仅仅意味着固定的持续的购买，还意味着较高的溢价和利润，营销活动关于品牌的注重，实际上已大大地超出了单单依靠产品的层次，它的目的不再是进行营销活动短期的销售，而代表企业长期的较持续性的利益。

从竞争层次上讲，主题活动营销已经上升到品牌的竞争，它是对消费者利益的进一步拓展和维护，需要运用更整合的传播手段促使消费者建立对企业品牌核心价值的认知，不仅用产品、渠道、促销等营销手段上的创新与开拓，巩固与发展，更要让品牌核心价值在产品上落在实处，累积品牌资产，为品牌加分。