大众传媒对自贡盐文化旅游资源的开发和保护

2012-08-29谭政，江昀

科技传播 2012年1期

谭政，江昀

成都理工大学，四川成都 610059

中国盐文化研究所所长、院科技处副处长曾凡英教授曾指出：“盐既是一种文化现象，也是一种文化载体。盐文化的研究对象即是一切与盐有关联的物质文化、精神文化和制度文化。[1]”

因盐而兴的自贡是中国井盐文化的发祥地，创造了令世人赞叹的科学技术文化成就。然而近年来，当人们提到“千年盐都”的时候，更多的是想到恐龙、灯会，即便提到盐，似乎更多的也是提到辉煌的过去。那么是什么使得千年盐都风采不再？笔者试图从大众传媒对自贡盐文化旅游资源的开发和保护的角度来探讨这个问题。

1 大众传媒对自贡盐文化旅游资源的开发和保护现状

1.1 政府与大众传媒的合作

日前，笔者采访了自贡市文化局副局长万一。“千年盐都”作为自贡的一张城市名片，早已被海内外游客所接受，而这座城市厚重的盐文化当然也是吸引游客的核心。自贡市政府近年来对于盐文化品牌旅游资源的开发和打造主要是通过申报世界地质公园、打造大型原创舞蹈诗《盐泉》、主办自贡恐龙国际灯会和自贡“盐卤浴旅游” 等一些有较大影响力的活动来进行的，并与自贡电视台、自贡日报以及自贡广播电台合作进行宣传推广。

1.2 民间与大众传媒的合作

民间的专家作为“意见领袖”在宣传自贡盐文化旅游方面起着重要作用，在报纸上刊载的相关文章改革开放以来约有“上千篇”，另有一定数量的专著，宋良熙先生主编的《中国盐业史辞典》也即将面世。但是专门研究中国盐业史的专家仍然相当匮乏，只有三百多名，相比之下日本有两百多名学者在研究中国的盐业史，并且数量还在不断增加。

1.3 大众传媒的宣传

自贡被誉为“盐之都、龙之乡、灯之城”，媒体发挥了极为重要的作用。上世纪80年代，中央电视台曾有栏目《中华一绝》在《新闻联播》结束后播出，有段时间连续播放过《话说盐井》。最近在9套播出的纪录大片《咸说历史》六集中有两集介绍自贡。《探索·发现》中也专门播出了《深井盐藏》介绍自贡，除此之外，《舌尖上的舞蹈》也通过央视这个平台对盐文化进行了很好的宣传。在此期间，光是中央电视台的《探索·发现》这个栏目，宋良熙先生就曾5次作为嘉宾，在节目中如数家珍地讲述了自贡的许多动人的故事。系列专题片《人文自贡》、《自贡盐商》、《自贡滋味》已在四川电视台播出，正在申报参加“五个一”工程的评选。

自贡电视台曾努力通过电视剧这种形式来宣传自贡，其中就有聘请沈浩芳为导演拍摄的《盐亨》。该剧最初想在央视播，但因“主题不够鲜明，立意不够高”未能如愿。改名为《豪门金枝》后在上海台等6家电视台热播。

自贡日报对一切有价值的盐文化活动都会进行报道。最近自贡市文化局与自贡日报社通力合作，在《自贡日报周末版》正式推出了《盐都文物》专栏，主要由自贡文化局供稿。另外现在正在筹划推出《文化视点》专栏，全方位的对自贡的文化进行宣传。

网络媒体作为新媒介的代表，也对盐文化旅游起了重要的宣传作用。比如“自贡在线”网站上的“旅游”栏联接，以及该站上的“西秦会馆”、“盐都快报”、“西秦杂谈”、“西秦快讯”等都有大量的民间网络作者对自贡盐文化进行宣传。

2 对于大众传媒对自贡盐文化旅游资源的开发和保护的反思和建议

2.1 从宣传主体的角度

2.1.1 更多地利用大众媒介

文化局、旅游局等政府部门开展的一系列盐文化宣传活动应该在时间和范围上加强力度，让大众随时都能了解动态，培养大众主动关心盐文化旅游资源的态度，灵活并充分地运用大众媒介。

2.1.2 利用级别更高的大众媒介

1）塑造当地大众媒介自身的良好形象

传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信度对信息的真伪和价值做出判断。可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础[2]。现在自贡当地大众媒体的形象还有很大的提升空间，例如可以与知名企业和知名学者专家媒体合作来提高媒体的可信性。

2）积极利用高级别的媒体

自贡拥有丰富的盐文化旅游资源，得到了国家甚至是联合国认可，但是游客客源地构成相对单一，与其得天独厚的条件极不相称，见下表：

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

游客客源地构成[4]

由上述图表可以反映虽然自贡旅游人数不在少数，但是自贡当地的游客数量占了极大的比重，达到47.5%，除此之外，绝大多数也只是周边城市的游客，游客来源地单一，辐射面小。由此可见，自贡旅游需要在省内媒体中加大宣传，在国家级媒体中增加知名度争取创造美誉度，在跨国媒体中更应该尽量多创造机会让国际友人知晓自贡浓厚的盐文化氛围。

3）利用多种多样的媒介

信息渠道[4]

由上图可以看到，通过电视广播和报刊杂志获取旅游信息的只有19.4%，互联网只占4.7%，户外广告占1.2%，其他途径占74.7%，这说明自贡目前的旅游促销还停留在较原始的层次上，宣传手段和效果极其落后，在当今数字化大潮下，新媒体的利用率太低。笔者认为除了有效利用形象好规格高的传统媒介外，还应利用网络、手机、车载电视等新媒体，既能节约大量宣传成本，同时也符合社会发展的潮流。

素有“中华第一瀑”的黄果树瀑布在利用新媒体方面是值得借鉴的。2009年10月19日，黄果树携手中国铁路媒体旗舰运营商——华铁传媒，共同开通了“黄果树品牌列车”，力图将每年数十亿旅客的铁路大动脉打造成黄果树品牌传播的大本营。2010年随着上海世博会的召开，预测将会吸引7 000万参观人次，在四川旅游业普遍抱怨上海世博会抢走客源的同时，贵州黄果树瀑布开通了“上海——贵阳”直达列车，将上海世博会这次挑战转化成机遇，利用铁路媒体这一独特、精准、广泛的传播方式，不仅吸引了上海世博会的游客，同时也提升了黄果树瀑布在海内外的知名度。自贡盐文化旅游也可借鉴类似方法，在开往四川各旅游景点的交通工具上大力宣传自贡盐文化旅游资源，激发游客就近旅游的想法和行为。

3 从大众媒介的角度

3.1 打造媒体自身品牌

媒体自身的形象关系到媒体在受众中的影响力，因此媒体自身品牌塑造是很重要的。自贡电视台应该尽量争取多做一些高质量的有关盐文化的节目来提升自身的美誉度。

3.2 规范盐文化旅游资源的开发和保护的宣传专栏

目前关于自贡盐文化旅游资源开发和保护的专栏和专题节目不多，而且尚不够规范，如之前提到的自贡日报《盐都文物》专栏没有固定版面，并且记者多是临时调配，没有固定特约专家进行撰稿。同时宣传主要是通过零散的新闻报道来进行，没有长期有效的宣传机制。

3.3 丰富宣传内容

3.3.1 娱乐与休闲元素

目前自贡盐文化宣传大多是历史纪录片式的回顾或是偶尔关于盐文化的新闻报道而已，内容和报道方式过于单一。自贡盐都整体旅游产品的两个重要旅游资源：盐业历史博物馆和古盐井的门票价格均为10元/人，而大英死海的门票价格是180元/人。四川省旅游政务网公布的信息，自贡盐业历史博物馆在2001年～2005年的平均游客接待量为12.4万，而大英死海在2003年开业后，两年内就达到了年接待人数105.4万人次。这充分证明门票价格高低不是决定旅游人数多少的主要因素，娱乐化、休闲化在盐文化旅游中占了很大比例。因此，在宣传的时候应该突出自贡盐文化旅游资源中的娱乐性和休闲性元素。

3.3.2 通俗化

盐文化的新闻报道大多数是科技新闻，因此“翻译工作”必不可少，可化深奥为浅显。让广大读者在简单的词句中了解自贡上千年的盐文化，同时也培养自己这方面的兴趣。目前，科技新闻记者队伍业务水平不高，许多科技报道呈现宣传腔、概念化、程式化，老套陈腐，缺乏深入浅出、生动形象的报道，谈不上吸引力、感染力和针对性、有效性，内行不愿看、外行看不懂。调查结果显示，盐文化新闻从业人员中，非专业化现象较为普遍，有的不懂盐文化，有的不懂新闻，既懂新闻又懂盐文化的复合型人才不多。尤其缺少精通业务、善于创新的高级人才，缺少既会操作、又能研究的专家型记者编辑，缺少做大做强盐文化新闻的大思路、大手笔，因此加强媒体的业务能力迫在眉睫。

3.4 增强互动

媒体应该主动策划主持一些与大众的互动活动，增强宣传效果。比如设置一些有奖有趣的征稿活动，吸引大家来参与，这样既能广泛获得稿件，同时也扩大了声势，吸引了更多的人来关注自贡盐文化旅游资源。

3.5 利用新媒介

面对不断扩大的旅游市场，新媒体应该主动参与到竞争中来，充分利用新媒体的各种特性为自贡盐文化旅游资源开发和保护作出自己的贡献。

4 被宣传方的角度

4.1 主动与媒体合作

目前自贡盐文化旅游资源单位，如盐史馆和久大集团都和大众媒介联系不甚紧密。作为自贡盐文化旅游纪念品——特色盐的生产公司久大集团也拒绝在自贡电视台上作宣传和广告。而盐史馆的大多数报道都是“被动”的，主动宣传较少。2008年汶川地震后，四川旅游业受了前所未有的重创，关于自贡盐文化旅游的报道淹没在了大量的灾难报道中。1996年2月3日，一场突如其来的7级地震使古城丽江遭受了巨大的损失，但丽江却化灾难为机遇，当机立断作出一系列改变，充分利用媒体的关注，打造出了“体验之都”、“爱情之都”、“浪漫之都”、“艳遇之都”、“小资天堂”的旅游品牌，魅力四射。

4.2 利用已有品牌开展有影响力的活动

丽江在旅游品牌战略实施过程中，大胆地投入财力、人力，不断拓展丽江旅游产品内涵，形成以世界文化遗产“丽江古城”、世界自然遗产“三江并流”、世界记忆遗产“东巴古籍文献”、海洋性冰川“玉龙雪山”、世界大峡谷“虎跳峡”、音乐活化石“纳西古乐”、人类母系社会活形态文化“摩梭风情”和大型旅游文化演出《丽水金沙》、《印象丽江》为主体的休闲度假旅游和特种旅游相互配套的旅游产品体系。纳西古乐会到国内外巡演，《千里走单骑》、《一米阳光》等影视剧热播，英国作家詹姆斯· 希尔顿的《失去的地平线》、俄罗斯作家顾彼得的《被遗忘的王国》在海外传播，扩大了丽江的知名度、美誉度和影响力。十年间，丽江先后成为拥有三项世界遗产的地级市，获得中国优秀旅游城市、欧洲人喜爱的中国旅游城市等殊荣。2006年，该市共接待海内外游客460万人次，其中海外游客30.87万人次，旅游业总收入为46.29亿元人民币，相当于该市GDP的46%。借助丽江的模式，自贡可以在已有品牌上做文章，比如筹拍以“自贡井盐”为中心的大型电视剧。另外，有“品仙台”之称的自贡可以把川剧这一艺术瑰宝重新进行开发和保护，多举办影响力大赛事或会展。