基于AHP法的绍兴文化旅游核心竞争力评价研究

1 绍兴文化旅游发展现状

关于文化旅游一词，学术界至今没有统一的认识。本文结合绍兴旅游的实际，将文化旅游定义为：旅游者利用自己的审美情趣，通过艺术审美和历史回顾来达到愉悦身心、增加知识、提高素养等目的的旅游活动。它包括山水文化游、历史文化游、宗教文化游、民俗风情游、建筑文化游、文化艺术游及相关的节会、线路等。

绍兴文化属于越文化范畴。精妙绝伦的越国青铜文化，众多的革命人士故居，博大精深的戏曲文化，丰富多彩的娱乐活动，还有以乌毡帽、梅干菜为代表的土特产品等。目前，全市历代文化遗存3600多处，入藏文物3.5万余件，在绍兴生活过的名人至少有157位。在这众多的越文化旅游资源中，不少是独有的。例如，浙东古运河上的纤道桥是全国唯一的多桥孔、多桥型石桥；建于南宋的八字桥是我国最早的立交桥；柯岩是目前国内保存最完整的三国时期的大型采石场遗址。然而，绍兴文化旅游在发展上存在诸多问题。其一，产品结构比较单一。产品形式上以人文景观为主，自然景观不足，旅游形式上以观光旅游为主，休闲度假不多。其二，文化旅游精品缺乏。绍兴虽然已经打造诸如鲁迅故里，柯岩景区、兰亭景区等拳头产品，尤其是鲁迅故里，几乎可以成为绍兴文化旅游的名片，但总体来说，作为一座漂在水上的古城，绍兴还缺少了水上的旅游精品。其三，周边威胁众多。周庄、同里、乌镇等古镇分布在绍兴古城周围，和绍兴同为江南水乡，有着较为相似的文化旅游资源，一定程度上对绍兴的文化旅游构成威胁。

2 绍兴文化旅游核心竞争力评价

2.1 研究方法

(1)AHP法:也叫层次分析法，是一种层次权重决策分析方法。

(2)特尔菲法:又称专家调查法，它通过寄发调查表的形式征求专家的意见。经过几轮的匿名反馈过程，专家意见基本趋向一致；组织者依此得出预测结果。本文结合以上两种方法来对绍兴文化旅游的核心竞争力指标体系进行权重赋值和评分。

2.2 评价指标体系建立

绍兴之所以会受到周边旅游替代地的威胁，是因为本身的文化旅游产品在结构上方面等还存在缺陷,且创新力度不够。文化旅游发展的大势所趋，绍兴地区经济的迅速发展，长三角旅游区的建立、世贸组织的加入等外部有利条件都将促使绍兴全力打造文化旅游精品，从而带动绍兴地区经济进一步发展。所以，初步识别出绍兴文化旅游的核心竞争力就是：越文化旅游精品的开发能力。这里的旅游精品指像鲁迅故里、柯岩景区、五泄景区等高档次的文化旅游产品以及像绍兴历史一日游、山水风光游、跟着课本游绍兴等文化旅游精品线路。

本文把一个较强的核心竞争力所具备的四大属性作为四大评价指标来对绍兴文化旅游目前的核心竞争力进行分析研究。核心竞争力的四大属性为：价值性、系统性、独特性、延展性。然后在每个属性下面结合绍兴地区的实际再细分若干评价指标。

2.3 权重计算

经过构造判断矩阵和总层次排序，得到绍兴文化旅游核心竞争力权重表：

表1 绍兴文化旅游核心竞争力指标总权重表

2.4 核心竞争力评价

2.4.1 指标赋分

指标评分共分五级，分数的高低代表评分者对该项指标的肯定程度。((1)极不肯定；(2)不肯定；(3)一般；(4)肯定；(5)非常肯定)。

本文进行了一次小范围的调查。参与此次调查的共计150人。其中50人是对绍兴文化旅游业比较熟悉的专家，其余100人为绍兴本地的居民。

计算过程中，比如，C1项，66.7%选1分，16.7%的人选3分，另外还有16.7%的人选4分。那么，最后得分为1*66.7%+3*16.7%+4*16.7%=1.836，所以C1项得分为2。

同理，C2项得分为4,C3项得分为3，C4项得分为3，C5项得分为2，C6项得分为4，C7项得分为3，C8项得分为3，C9项得分为2。

2.4.2 核心竞争力评价

根据前文对核心竞争力各指标权重的计算以及各指标的评分，可以对绍兴文化旅游核心竞争力进行评价。见表2。

表2 绍兴文化旅游核心竞争力评价表

3 评价结果及分析

3.1 评价结果

从表2可知，在绍兴文化旅游核心竞争力的四个属性中，价值性得分1.167，独特性得分0.738，延展性得分0.638，系统性得分0.285。从得分排序可知，得分最低的是系统性，其次就是延展性。这其实也就是涉及到绍兴文化旅游产业的整合能力和创新能力的问题。

3.2 结果分析

第一，旅游各要素配套性不高。像交通方面，一些景区还存在班车车次少、车况差的现象。比如，绍兴市公交公司没有开通去柯岩风景区的线路，只有绍兴县公交公司开通去往柯岩风景区的线路。而且只有两条线路，即77路和603路。此外，在旅游六大要素中，绍兴在购物、娱乐两方面明显不足。

第二，旅游法制环境欠佳。目前，绍兴一些景区外，无证设摊、无证经营等现象屡禁不止，死缠硬磨、敲诈勒索、恶意拦客，强行提供服务、漫天要价、坑害游客的事情时有发生。

第三，缺少拳头产品。绍兴古城之所以无法像丽江古城、平遥古城一样在旅游上独树一帜，最关键的原因是缺乏城市旅游品牌张力，缺少旅游拳头产品的影响力，游客来绍兴大多是走马观花。这个问题目前也是影响绍兴全城创建5A级景区的最大问题。

第四，缺乏旅游体验意识。绍兴在对原有产品进行翻新的过程中，仍然以观光形式的文化旅游产品为主，缺少把众多旅游形式融合为一体的可看性强、参与性高的文化旅游精品。

4 建议

4.1 促进产业整合

首先从宏观上，要围文化绕旅游大市的定位，进一步改善配套服务，加快基础设施建设，完善“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的配套。其次要进行文化旅游产品整合。把绍兴的风景名胜串联起来，合力打造绍兴整体文化旅游品牌。把各个县的文化旅游纳入绍兴文化旅游整体板块，以建设国家级风景名胜区和国家级旅游度假区为重点，在全市范围内形成几个核心景区，集中精品景点，积极探索建立优势互补、客源共享的联合、联手、联动机制，构建旅游大格局。按照超前性、整体性的要求，对不同景区实施不同性质的开发建设。

4.2 深化资源开发

首先，实现文化旅游资源与城市规划的整合。城市建设布局形成城市的面貌和特色，这本身就是一种旅游资源和人造环境，有利于发展城市旅游业。日前，“越国古都”保护及旅游开发一期工程项目建议书获批复。项目实施范围为“一河一街一地块”。 文化旅游资源的开发就应该以该项目所划定的框架为依据有序开展。其次，实现文化旅游资源跨区整合。随着长三角经济、社会和文化联动发展态势的形成,共同开发旅游市场的呼声越来越高。绍兴作为长三角城市圈中的一员应开展同其他地区、城市的合作，包括竞争对手的合作。比如绍兴曾经和嘉兴乌镇联手，共同打造鲁迅(绍兴)、茅盾(嘉兴)中国大文豪故里行这个旅游合作品牌。

4.3 贯彻创新理念

首先，绍兴必须牢固树立特色文化旅游精品的意识。因为只有富有绍兴特色的文化旅游精品，才能改变“满天星斗、独缺月亮”的尴尬状态；发挥“月亮”景区强大的带动作用和辐射功能；才能真正实现旅游城市向城市旅游的转变。其次，由于绍兴市及其下所辖的五个县(市)的文化底蕴都略有不同，且各地的经济发展水平也参差不齐，所以，在发展特色文化旅游精品上，要尽力而为，各尽所能，打造不同地区、不同类型、不同档次的旅游精品。

此外，绍兴目前的文化旅游产品还是以观光产品为主，休闲度假产品相对比较欠缺薄弱。绍兴应该结合本地的民俗民风，大力发展水上文化旅游产品，丰富水上旅游活动项目。

[1] 绍兴统计局：绍兴市国民经济和社会发展统计公报[R].2010.

[2] 具体AHP法的的步骤请参照有关运筹学书籍或者尹卫红：《空间经济数学方法》讲义[G]，第1～5页。