产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂研究

徐小龙 苏 勇

（1．复旦大学 工商管理博士后流动站，上海 200433；2．上海金融学院 工商管理学院，上海 201209）

一、引言

建立强大的品牌资产能够给企业带来巨大的附加值。消费者作为品牌资产创造的积极参与者，与品牌之间的关系对企业打造强势品牌非常重要，建立稳固的消费者—品牌关系成为企业追求的重要目标。在当今复杂多变的市场环境下，时有一些知名品牌发生产品伤害危机事件。产品伤害危机事件的发生不仅给消费者和企业带来损失，而且给企业的品牌形象蒙上一层阴影，甚至使企业苦心经营的品牌资产毁于一旦，所有的品牌投入付之东流。

管理消费者与品牌的关系对品牌资产的建设至关重要［1］。消费者与品牌之间的关系与人际关系类似，经历起始、发展、维持、恶化和断裂等阶段［2］。在激烈的市场竞争中，消费者—品牌关系断裂现象凸显。消费者—品牌关系断裂的原因比较复杂，可归为品牌、消费者和竞争者等三个方面的因素，其中，品牌犯错这一因素尤为引人关注［3］。品牌犯错是指品牌方的行为让消费者感到极其失望，造成很大的公开负面影响和消费者对品牌的负面反应，会引起消费者—品牌关系恶化［4］。品牌犯错引发的关系断裂使品牌资产急剧下降，其后果与对策引起了一些学者的思考［4］［5］，但对这一断裂过程的分析并不多见。产品伤害危机是品牌犯错的典型现象。目前对产品伤害危机的研究集中在危机影响、企业反应策略、市场修复策略及影响因素等方面［6］。研究表明，产品伤害危机会使顾客降低品牌忠诚度［7］，使品牌的市场份额和市场渗透率下降，对品牌绩效产生负面影响，成为品牌的最大威胁［8］［9］。

从长远来看，产品伤害危机的后果在于它对消费者—品牌关系的影响。产品伤害危机改变消费者—品牌关系状态，使其往企业不利的方向演变，最终造成消费者—品牌关系断裂。失去了消费者，企业也就失去了一切。产品伤害危机怎样引起消费者—品牌关系断裂，如何引发消费者的心理变化，在断裂过程中有哪些因素发挥着重要的作用？本文希望通过对这些问题的剖析，揭示产品伤害危机引发消费者—品牌关系断裂的内在机理，为企业在产品伤害危机下正确进行品牌关系管理提供理论依据。

二、产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂过程

产品伤害危机会改变企业对消费者—品牌关系的培育方向。品牌并不是一个空洞的标志和符号，无形的品牌总是依附在有形的产品上，消费者对有形产品伤害的认识将转移到对无形品牌的认知。消费者—品牌关系随着产品伤害危机的扩大而迅速衰退并发生断裂。消费者—品牌关系断裂存在一个过程［12］。随着产品伤害危机发生、扩大到加剧，消费者与品牌之间的关系经历一个从衰减、恶化、脱离到终止的演化过程（如图1所示）。产品伤害危机的加剧最终使消费者—品牌关系断裂。在关系断裂的过程中，消费者的心理发生变化，对品牌产生不同的情绪反应和行为反应（如表1所示）。

图1 产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂过程

表1 品牌关系断裂过程中的消费者反应

1．衰减，关系变弱。产品伤害危机的发生通常始于产品负面信息的曝光。当负面信息曝光后，消费者一方面可能对信息的真实性和可靠性半信半疑，另一方面对品牌产生认知上的变化。为了趋利避害，他们会变得谨慎小心，减少对该品牌产品的购买频次，密切关注品牌的反应，期待企业拿出令人信服的证据否认产品的负面信息。负面信息使消费者对品牌的信心发生动摇，对品牌的态度由热忱趋向冷淡，与品牌的紧密程度由强变弱，与品牌的情感交流由亲密变得疏远。

2．恶化，关系变坏。随着曝光的负面信息被各种媒体广为报道和大量转载，负面信息在消费者群体中迅速扩散，社会的关注度越来越高，产品伤害的负面效应迅速放大。消费者从客观渠道或者在主观意识上确信了产品伤害事实，对品牌的表现感到失望和沮丧，品牌形象在消费者心中跌至低谷。消费者开始在心理上产生不平衡，向周围的人倾诉心中的不满，对自己过去购买危机品牌产品的行为和支持品牌的行为感到后悔。有的消费者不仅抱怨，而且向危机企业和主管部门投诉。有的消费者从观望阵营加入到指证和谴责队伍，批评危机企业不负责任的经营行为。

3．脱离，关系放弃。随着产品伤害危机影响的进一步扩大，消费者对危机品牌基本上丧失信任。消费者对品牌的表现感到非常失望，在内心对品牌的形象产生较深的厌恶感和较强的排斥感。在产品伤害危机愈演愈烈中，消费者逐渐丧失对品牌的归属感和依恋感，最后做出放弃与品牌保持关系的决定，对产品造成的伤害和损失向企业提出索赔和其他补偿要求。同时，消费者对其他品牌产品的态度发生改变，从忽视转向了解，有意搜集信息，寻找可以替代的品牌。

4．终止，关系断绝。产品伤害危机的严重后果不仅被证实，而且越来越多的负面信息被消费者和相关方曝光和披露。产品伤害危机的蔓延和加剧使消费者在心理上产生极度的不平衡和失调感，消费者对曾经信任过的危机品牌感到愤怒并产生痛恨感。消费者不仅全面停止购买危机品牌的产品，而且转换品牌，与新的品牌建立关系。消费者可能联合其他人对危机品牌采取抵制行为，甚至对给自己带来伤害的危机品牌采取报复行为，比如公开贬低和谩骂危机品牌、扩大对危机品牌的负面口碑传播、攻击企业的网站，以获得心理上的平衡。消费者还可能主动传播竞争品牌的正面信息，通过宣传危机品牌的不良表现衬托竞争品牌的良好形象，劝导其他消费者终止与危机品牌的关系。

三、产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂机理

（一）产品伤害危机下消费者—品牌关系要素的变化与影响

人们通常用态度和行为衡量与某种事物的关系，其中，态度包括认知和情感两个成分。认知是人们对某个事物的了解和熟悉过程，包括客观认识和主观理解。情感是人们在认识事物过程中产生的一种心理情绪。行为是人们对某个事物所采取的行动。认知和情感是内在的心理反应，而行为是外在表现。周志民提出，品牌关系包括认知、情感和忠诚三个维度［13］。但是，消费者与品牌之间的关系并不一定包含忠诚行为。Jones和Sasser研究指出，在一些政府限制竞争的行业存在顾客的虚假忠诚行为［14］。因此，本文认为，消费者与品牌的关系由认知、情感和行为三个要素构成，其中，认知是基础，情感是核心，行为是表现。Mai和Conti认为，消费者—品牌关系断裂源于形成初始关系或者品牌依恋（brand attachment）的一个或者多个元素不再存在于关系之中［15］。在产品伤害危机下，消费者—品牌关系断裂就是消费者对品牌的认知、情感和行为产生消极变化的过程。

品牌认知是消费者对品牌的相关信息有选择性地加以注意、记忆和储存，进而产生知觉、思维和联想的心理活动过程。消费者通过对接收到的品牌信息进行加工建立起品牌印象，以此区分不同品牌产品的差异。消费者既通过企业正面传播的信息了解品牌，也通过口碑传播、媒体报道等其他渠道加深对品牌的认识和记忆，而后者的信息让消费者觉得更客观和可信。当产品伤害事件曝光后，趋利避害动机驱使消费者提高对产品负面信息的关注度，对新收到的信息与原有储存的信息进行比较、重新过滤和加工，对品牌建立新的认知和联想。产品伤害危机破坏消费者长期形成的质量感知［9］。消费者将改变对危机品牌的正面印象，不再将其看作是产品质量保证标志，并且对这一品牌产生负面认知，比如看作一个差品牌、坏品牌。当危机品牌被各种社会媒介作为负面形象进行宣传，消费者对品牌的负面记忆将被强化，危机品牌逐渐成为低劣产品的符号与标记。产品伤害危机事件越严重，消费者对危机品牌的负面认知就会越强烈，对危机品牌的负面印象就会越深刻。由此，提出以下研究假设：

研究假设H1：产品伤害危机对消费者的品牌认知有负向影响。

品牌价值是消费者对企业的产品和品牌的感知利益和感知付出的权衡比较［16］。品牌给顾客带来的感知利得，包括产品质量、功能、便利、服务和形象，是构成消费价值的核心来源［17］。在既定的付出下，消费者感知的品牌利益越大，品牌价值就越大，反之越小。产品感知质量下降会引起顾客不满意，顾客将对品牌的价值进行重新评价。若消费者对品牌产生负面认知，品牌声誉和形象就会打折扣，他们对品牌的喜欢程度和信任程度就会降低，品牌价值就会减少。显然，在产品伤害危机下，消费者对品牌的负面认知将显著影响他们对品牌价值的判断，并且对品牌价值评估产生负面影响。

研究假设H2：负面的品牌认知对品牌价值有负向影响。

消费者—品牌关系的本质是价值交换和利益交换。Sheth、Newman和Gross提出，消费者之所以选择某个品牌而没有选择另外一个品牌是因为受到其功能价值、社交价值、情感价值、新知价值（epistemic value）和条件价值等五种消费价值的影响［18］。功能价值意指品牌产品的功能特性、实用特性或者物理特性，是消费者选择品牌的主要驱动因素。消费者作为消费价值最大化的追求者，不仅注重品牌的功能价值，还渴求品牌的其他价值。产品伤害危机暴露出产品的功能特性和重要质量特性存在缺陷，将使消费者对品牌产生功能价值不足甚至功能价值丧失的认知。产品伤害危机同样损害品牌的其他价值。品牌的功能价值不足和丧失动摇了消费者—品牌关系维持的根基。品牌的其他价值降低将促使消费者放弃与品牌之间的互动。

研究假设H3：品牌价值降低对消费者—品牌关系断裂产生正向影响。

品牌具有象征性的价值，消费者利用品牌在社交中获得自我表达和社会认同的精神满足，对品牌产生亲近感和依恋感。Fournier使用爱和激情、自我联结（self-connection）、相互依赖、承诺、亲密及品牌伙伴质量（brand partner quality）作为品牌关系质量的维度，这些维度从不同侧面体现了消费者对品牌的情感涉入程度［2］。Aggarwal认为，在消费者与品牌的关系中，除了交换关系外，还存在共有关系，即给予对方利益以表示对对方需要的关心，而不求经济上的同等回报［19］。这种关系类似人际交往中的情感关系，如果一方违背关系规范，就会引起另一方的不满。产品伤害危机的发生意味着品牌方违背了关系规范，必然招致消费者不满，甚至愤怒和憎恨。产品伤害危机作为品牌的一种丑闻，势必降低甚至消除社会大众对品牌的好感，破坏消费者与品牌建立起来的自我概念一致性，使消费者减少对品牌的情感投入。周志民认为，情感包括消费者对品牌的信任和满足感，如果品牌不能让消费者产生信任感和满足感，就不值得消费者进行感情投资［13］。产品伤害危机造成消费者的品牌情感流失。

研究假设H4：产品伤害危机对消费者的品牌情感产生负向影响。

产品伤害危机将使消费者对品牌产生消极负面的情绪，忽视甚至排斥企业开展的品牌情感体验活动。品牌情感的负面变化将拉大消费者与品牌之间的心理距离。随着消费者与品牌的互动频次减少和交流深度缺乏，消费者与品牌的情感交流趋向终止。品牌情感破裂意味着消费者与品牌的情感纽带完全断裂，是品牌情感负面变化累积的必然结果。可见，产品伤害危机损害了消费者的利益，破坏了消费者的信任，降低了消费者的情感依恋，削弱了消费者与品牌的情感联系，割裂了他们之间的情感纽带，最终造成消费者与品牌的情感破裂。

研究假设H5：负面的品牌情感对品牌情感破裂产生正向影响。

消费者购买和消费产品不仅为了满足物质需要，还为了满足精神需要。作为品牌价值的重要维度之一，情感价值显著影响消费者对品牌产品的重购意向［20］。在品牌情感破裂状态下，消费者对危机品牌既不会有丝毫的心理亲近，也不会有以前那样的情感反应。当消费者不再从危机品牌获取情感体验，危机品牌的情感价值在消费者心中就会完全丧失。当消费者无法从危机品牌得到情感利益和精神满足时，他们将转向能满足自己情感需求和带来情感利益的其他品牌。显然，品牌情感破裂将促使消费者采取与危机品牌断裂关系的行动。

研究假设H6：品牌情感破裂对消费者—品牌关系断裂产生正向影响。

在不完全信息动态博弈中，品牌发挥着信号机制作用。消费者通常依据品牌这种传递产品质量好坏的信号做出购买决策。产品伤害事件使企业的品牌信号失真，品牌应有的质量信号功能失灵，消费者根据自己的消费感受、传播的信息和社会观察对危机品牌形成负面认知，这种负面认知使消费者对危机品牌产生强烈的风险感知。自我保护本能促使消费者产生与品牌分离的倾向，在购买和消费过程中尽可能避开危机品牌的产品。研究表明，品牌认知直接影响消费者的购买行为［21］。负面的品牌认知使消费者对品牌产生负面的联想，对品牌的态度转向消极。负面的品牌认知将降低消费者对危机品牌的消费倾向和购买意愿，使消费者对危机品牌的消费行为和购买行为产生负面的变化。

研究假设H7：负面的品牌认知对消费者行为产生负向影响。

人的行为受到自身情感的影响。正面的情感驱使人采取主动的、积极的行为，负面的情感则使人采取被动的、消极的行为。功能相同的产品被冠以不同的品牌，消费者在不同的品牌情感下消费的感觉大不相同。在正面的品牌情感下，消费者能得到愉悦的精神满足和快乐体验，而在负面的品牌情感下，消费者会产生厌恶、烦恼甚至气愤的心情。因此，正面的品牌情感增进消费者的消费倾向和购买意愿，而负面的品牌情感令消费者望而生畏，降低消费者的消费倾向和购买意愿。研究表明，品牌情感影响消费者当前和未来的购买行为［21］。在产品伤害危机下，品牌情感由正面向负面的转变将使消费者的消费行为和购买行为发生相应的改变，即由积极主动的行为转向消极、逃避甚至抵制的行为。

研究假设H8：负面的品牌情感对消费者行为产生负向影响。

产品伤害危机使消费者对品牌的认知和情感发生改变，同时消费者将对品牌做出相应的消极行为反应。研究表明，产品伤害危机对品牌是否进入消费者的考虑集以及在考虑集中的偏好顺序产生显著影响［11］。发生产品伤害危机的品牌通常会被消费者剔出考虑集，即使暂时被保留在考虑集内，消费者也会将其排在其他品牌的后面，对其保持一种消极的观望状态。消费者对品牌的消极行为不利于品牌与消费者的互动和交流，消费者与品牌的关系越来越冷淡，关系维持越来越困难。Mai和Conti研究发现，漠不关心和排斥预示消费者结束品牌关系［15］。可见，消费者对品牌采取持续的消极行为必然引起消费者—品牌关系断裂。

研究假设H9：消费者对品牌的消极行为对消费者—品牌关系断裂产生正向影响。

（二）产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂的影响因素

在消费者—品牌关系断裂过程中，一些因素发挥了不可忽视的作用。Hirschman研究认为，替代品的吸引力和可获得性是顾客退出决策的一个重要影响因素［22］。Fajer和Schouten提出，更优秀的替代品牌出现会使消费者—品牌关系发生断裂［12］。在产品伤害危机下，竞争品牌更容易成为危机品牌的参照物，发生危机的品牌与未发生危机的品牌形成鲜明对比。这时，一些平常被消费者忽视的竞争品牌会进入到消费者的考虑集。如果竞争品牌已经在想方设法吸引顾客，危机品牌的犯错无疑会产生巨大的推力作用，将犹豫中的顾客推给竞争对手。只要竞争品牌具备一定的吸引力，比如拥有卓越品质、独特个性、较低价格和良好服务中的一项或者几项，消费者就可能放弃危机品牌，转向竞争品牌。竞争品牌的吸引力越大，消费者更换品牌的可能性就越大。

研究假设H10：竞争品牌的吸引力对消费者—品牌关系断裂产生正向影响。

个体情绪不仅能够影响他人的情绪，而且可以在多人间形成直接和间接的交互作用和交互影响，不断增强［23］。产品伤害危机引起消费者个体的担忧和焦虑等负面情绪，这种个体负面情绪通过各种途径和渠道向其他消费者传播和蔓延，受到负面情绪感染的其他消费者做出回应，产生情绪感染的交互作用。消费者个体负面情绪在交互作用和群体互动下不断得到发酵、循环和放大，使群体成员形成同质化的情绪状态，引发消费者群体负面情绪。消费者群体负面情绪又进一步加重消费者个体的不良情绪，点燃消费者个体心中的怒火，最终将群体负面情绪推向高潮。群体情绪影响群体成员的行为。在这种群体负面情绪的影响下，消费者对品牌的看法更容易走向极端，迅速中止与品牌的关系。

研究假设H11：消费者群体负面情绪对消费者—品牌关系断裂产生正向影响。

在产品伤害危机发生后，如果企业积极开展公关活动，通过新闻媒体正面报道企业处理危机的认真负责态度，借助专家的积极引导，主动及时向社会公众传递信息，求得谅解，消除误解，可以减少品牌声誉的受损程度，打消消费者停购的念头，延缓其品牌转换行为。研究表明，与有危机无响应相比，企业响应、专家响应以及他们的双重响应对危机产品进入消费者考虑集具有正向影响［11］，企业对产品伤害危机采取力所能及的措施以及政府和媒体等外界对企业做出的反应给予正面评价，都将使消费者对企业产生有利的态度［24］。可见，企业公关活动将削弱消费者对品牌的关系断裂意向。

研究假设H12：企业公关活动对消费者—品牌关系断裂产生负向影响。

消费者在结束品牌关系时，可能面临一定的终止成本，比如，消费者需要改变过去的使用习惯和消费习惯，要消除对品牌的精神依赖，舍弃已有的品牌利益。当消费者放弃一个品牌转换到另一个品牌时，他还可能面临其他的转换成本，比如，要付出一定的时间成本和精力成本。转换成本影响顾客的退出决策［22］。Fajer和Schouten研究认为，投入和承诺这样的退出障碍会延缓消费者—品牌关系的断裂［12］。由此我们认为，消费者对品牌投入越多，关系终止成本就越高，消费者—品牌关系断裂受阻碍的程度就越大。

研究假设H13：品牌关系终止成本对消费者—品牌关系断裂产生负向影响。

在这些影响因素中，竞争品牌的吸引力和消费者群体负面情绪将促进和加速消费者—品牌关系断裂，企业公关活动和关系终止成本则使消费者—品牌关系断裂速度变慢，起到延缓作用，我们将前者称为促进因素，后者称为延缓因素。这些因素与产品伤害危机有着不同的关联性。产品伤害危机提高了消费者对竞争品牌的注意力，同时，竞争品牌使消费者对产品伤害危机产生更高的敏感性。消费者群体负面情绪源于产品伤害危机，与产品伤害危机的严重程度和发生频率密切相关。开展公关活动是不少企业面对危机采取的一种应急策略，企业公关活动影响产品伤害危机的发展态势。关系终止成本是消费者在与品牌互动的过程中形成的物质成本和精神成本，产品伤害危机有可能降低消费者对关系终止成本的敏感性。产品伤害危机越严重，消费者越可能忽略关系终止成本。

（三）产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂模型

根据上述分析和研究假设，建立消费者—品牌关系断裂理论模型（如图2所示）。产品伤害危机使消费者对品牌产生负面认知，感知的品牌价值下降。同时，产品伤害危机带来的直接与间接的伤害和损失使消费者对品牌产生负面情感，这些负面情感的累积疏远了消费者与品牌之间的心理距离，引起品牌情感破裂。在消费者的态度中，认知属于理性层面，情感属于感性层面。消费者对品牌的态度的变化必然会在其消费行为上表现出来。在产品伤害危机下，当消费者从理性层面上判断与品牌维持关系已经没有价值，从感性层面上认为与品牌维持关系已经没有意义，那么，消费者与品牌关系在行为上断裂就成为一种必然。

图2 消费者—品牌关系断裂模型

由于消费者个体的认知差异和情感投入状态不同，不同消费者表现出不同的断裂行为。消费者的断裂行为有以下三种形式：（1）停购，消费者不再购买危机品牌的任何产品，甚至带有强烈的负面情绪抵制危机品牌的促销活动；（2）转换，消费者转向购买其他品牌的产品，与其他品牌建立关系；（3）报复，消费者试图对危机品牌采取各种不利行为，比如积极传播危机品牌的负面消息、宣传危机品牌的负面形象、劝阻其他消费者不要购买危机品牌产品，甚至对危机企业采取谩骂、抗议和破坏等一些攻击行动。消费者既可能采取其中的一种断裂行为，也可能采取其中的多种行为。消费者在停止购买危机品牌产品后，将面临转换品牌和不转换品牌两种选择。有的消费者停止购买危机品牌产品，但不转向其他品牌的产品，而是选择一种替代品。一般的消费者为满足自己的生活需要或工作需要，在停止购买危机品牌后不得不转向购买其他品牌的产品。

四、结束语

消费者—品牌关系包含认知、情感和行为三个要素。产品伤害危机通过引起消费者对品牌的认知变化和情感变化，引起消费者对品牌的行为变化，当品牌价值丧失与品牌情感破裂后，消费者—品牌关系发生断裂，即产品伤害危机对消费者—品牌关系的影响从消费者认知开始。企业在面对产品伤害危机时，要正确认识消费者在产品伤害危机中的心理认知模式，了解消费者在产品伤害危机中的心理认知过程，及时疏导消费者因危机产生的心理症结，有效引导消费者产生有利的品牌认知，尽可能避免消费者—品牌关系断裂。在企业日常的品牌运营中，强化品牌与消费者的情感关系，重视消费者—品牌关系断裂的延缓因素，可以在一定程度上抵御产品伤害危机的破坏力，降低顾客的流失率。

消费者—品牌关系断裂过程与产品伤害危机的发展态势密切相关。产品伤害危机的严重程度不同，对消费者—品牌关系造成的影响也不尽相同。产品伤害的后果越严重，越容易引起消费者与品牌断裂关系，造成顾客大量流失。若危机事态不严重，消费者与品牌关系的整体断裂面就不会很大。如果企业在产品伤害危机发展过程中反应及时，处理得当，有效遏制恶化趋势，消费者可能就不会与品牌断裂关系。但是，如果采取的措施不得当，则可能火上浇油，加速消费者与品牌断裂关系。

基于本文的分析，我们发现还有很多问题值得进一步研究。在产品伤害危机下，消费者的心理认知对消费者—品牌关系断裂有着至关重要的影响。消费者在产品伤害危机下的心理认知模式和认知过程还需要深入的探究。在产品伤害危机下，消费者对品牌产生一定的情绪波动与行为反应，这些反应与消费者—品牌关系断裂的相关性需要进一步探索和验证。在产品伤害危机下，促进因素和延缓因素对消费者—品牌关系断裂的影响程度以及综合影响效果也是今后亟待研究的问题。

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