ZARA创始人奥特加：将巴菲特拉下三甲宝座的西班牙富豪

柯文浩

彭博社最新公布的“彭博亿万富翁指数”显示，这位欧洲新贵挤掉股神巴菲特，以466亿美元的身价，成为仅次于墨西哥电信大亨卡洛斯、比尔·盖茨的全球富豪榜探花。

香港铜锣湾勿地臣街1号，时代广场313和418，ZARA 一口气在这里开了两家门店，玻璃橱窗里展示着本季最新的款式，硕大的招牌吸引着人们的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

这就是 ZARA，它只选最好的地段开店，不惧与世界顶级品牌正面交锋。在纽约，ZARA选择的是第五大道；在巴黎，ZARA选择的是香榭丽舍大街；在上海，ZARA选择的是南京路。创店36年，ZARA一直堅持“零广告”策略。

每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”ZARA 创始人阿曼西奥·奥特加把这种策略称为“油污模式”。

今年8月，这位其貌不扬的西班牙老头在全球富豪榜上将“股神”沃伦·巴菲特拉下了三甲宝座。在他的率领下，Inditex集团（ZARA母公司）2011财年全球营业收入为137.9亿欧元，超过美国的GAP、瑞典的H&M与日本的UNIQLO，成为目前世界排名第一的服装零售集团。

学徒奥特加

ZARA母公司Inditex集团位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚，这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城，属于加利西亚自治区，曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。这里又被称为“世界尽头”，沿着海岸线开车 10 分钟便可走完。奥特加的成就之所以引人关注，并不仅仅是因为它在一个经济不景气的时候发生在西班牙这样一个经济不景气的国家，还因为它发生在加利西亚——这个西班牙西北部最不景气的地区。

这是西班牙最贫穷的地区之一，经济条件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方选举的时候，常可以看到一个滑稽现象：该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票，因为这些地方常常集中了大量当地选民，有些城市的海外选民甚至占到了当地选民总数的 30% 左右。

在西班牙，大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾，规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是。奥特加显然是个特例。他既没有设计天赋，更不是“富二代”，曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

这样的评价并不为过。1936年，西班牙内战爆发前的几个月，奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人，一个月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃饭都有困难。

八岁时，因父亲工作调动，奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里，男人出海捕鱼，女人操持家务，生活简单而悠闲。谁也没有想到，这个偏僻的弹丸之地，后来成为奥特加事业起步与腾飞的所在。

1948 年的一个普通下午，母亲到学校接奥特加放学。回家的路上要经过一家食杂店，母亲打算给奥特加买些糖果。那家店铺的柜台很高，矮小的奥特加根本看不见店主，只听见他对母亲说：“太太，我很抱歉，不能再给你赊账了。”

“我听得很清楚，当时我就想，我要去挣钱，这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”童年的奥特加敏感而害羞，同时又有一股傲气，很怕被人瞧不起。

13岁的奥特加辍学了，他去了一家服装店当学徒。在打工过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此，他开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

那时候，在城内某酒吧里，人们经常会看见一个年轻的服装送货员拉着朋友大谈创业经。

“我一定得搞出些名堂！”这个家伙成天嚷嚷。不用说，他就是奥特加。

因为有了自己创业的梦想，奥特加非常好学，只要有机会，他就亲自参与服装的设计和制作，这为日后其在时装界大展身手打下了基础。

从睡袍加工厂到ZARA

几年后，年纪稍大的奥特加来到La Maja高级服装店工作。不久，他和一名客户的女儿谈起了恋爱。

女孩的母亲很富有。一天，她来到店里问老板：“你的儿子呢？出来让我见见。”

当她得知奥特加并不是老板儿子，只是一个普通的店员后，果断命令女儿不准再与奥特加来往。

“那时候的有钱人，个个都很在乎他们的钱财，其实也不是什么大钱，却让他们自以为高人一等。”这件小事对奥特加触动很大，“我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”

聪明机敏且努力上进的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门经理。几年后，他娶了那位被挤下部门经理位置的姑娘罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚——这是他的第一任妻子。

上世纪60年代初，老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。他注意到，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可价格对于绝大多数消费者来说过于昂贵，只有少数富有的客户前来问津。于是，他开始用巴塞罗那出产的廉价布料，在简陋的纸板模型上剪裁缝制，自己生产类似的睡袍款式，价格却降低了一半。

1963年，他创建了ConfeccionesGoa服装厂，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖，结果大受欢迎。这年他27岁。十年间，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊扩张至500多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的，只是一个零售渠道。

但ZARA的最终诞生，却有些歪打正着。

上世纪70 年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975年，一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救，临时成立了ZARA品牌，自产自销。

这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家ZARA门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了青年消费者的追捧。

“时尚跟风者”

虽然GAP这个美国品牌早已在北美和英国用同样的销售策略获得了成功，但奥特加另辟蹊径，将ZARA定义为西班牙平民时尚的开创者。

当时，英国宫和Cortefiel两家百货公司控制着西班牙的中端服装市场，但它们都不具备年轻人需要的时尚触觉。

与时装界惯于采用的依靠时装发布会推广品牌不同，ZARA总是先研究消费者的购买倾向，然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全过程中，ZARA无疑走在了前面。

Inditex集团的一位发言人说，ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顧客的所想所需”。ZARA聘请的260多名平民设计师时常穿梭于全球各种时装发布会寻找灵感，出入各种时尚场所，收集潮流资讯，从中挑选最受顾客欢迎的款式，随后经改版设计，快速将改头换面的ZARA全新产品投入生产和销售。

ZARA曾经在一年内共推出11000款成衣，而在相同时间内，欧洲的服装零售巨无霸H&M和美国休闲连锁商GAP也只推出了不到4000款。

奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。ZARA取得了令人匪夷所思的成功。

上流社会的隐士

奥特加将ZARA的成功模式复制在其它五个品牌上。2001年，Inditex集团上市，股价一飞冲天，奥特加成为西班牙首富。

成名后的他愈发低调。他说，“人生只有三件事需要出现在报纸上：出生、结婚与死亡。”

奥特加从不接受采访，也极少参加公开活动。在西班牙，几乎没有人没买过他公司的布料，也几乎无人不晓ZARA这个名字，但在公司股票上市前，知道这家企业老板名字的人寥寥无几，也没有几个人知道这位西班牙富翁长什么模样。1999年底，为了公司上市，他迈出了史无前例的一步，发布了公司年度报告，配上了他本人的照片，仅此而已。

他拒绝戴领带，喜欢穿T恤衫和蓝色牛仔服。他的下属说，他是一个躲避上流社会和富人圈子的人。难得有他的只言片语见诸报端。只是在去年1月10日，他宣布即将退休时，才有他致员工的短信被媒体捕捉到。“亲爱的朋友们，现在是时候了。”没有媒体拍照，也没有送别派对，他向98000名员工发布了一条简短声明，任命Inditex时任副总裁兼首席执行官帕布罗·艾拉继任执行总裁。

“奥特加退休后不会去打高尔夫。”他的好友、巴塞罗那IESE商学院营销学教授乔斯·雷诺打趣道，“他从骨子里喜欢这个事业，我觉得他到死也不会放弃自己的工作。”

ZARA的中国攻略

退休之时，奥特加的事业也达到了顶峰。截至2011年，ZARA已在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店，集团去年的营业额高达137.9亿欧元，净利则达到19亿欧元。

统计数据显示，2007至2011年，ZARA每年在中国新开的门店数目逐年上升，依次为：2007年12家，2008年23家，2009年44家，2010年71家，2011年101家。

2006年2月，ZARA在中国的第一家门店——上海南京西路店开张，这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带，ZARA耐心地等待了1年时间。开业首日，这家门店创造了日销售额80万元的纪录。

不过，在中国销售火爆的ZARA并非没有软肋，质量问题成为它的“阿喀琉斯之踵”。2009年，上海市工商局曝光的不合格凉鞋品牌中，ZARA赫然在列；北京市消协也检测出ZARA的一款外套大衣含绒量不合格。

“ZARA 的特点是永远走在潮流的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就相对退后。”一位业内人士说。

奥特加坦承，ZARA是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

“山寨”这个中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。时装大牌公司对他毫无办法，新装发布会开完没几天，ZARA店里就会出现类似的款式。每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但奥特加并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

现在，奥特加还有集团60%的股份，仍然留在公司以及董事会内。他早已不再贫穷，他有能力购置游艇，为女儿打造赛马场。然而，事业越成功，他越渴求生命的答案。他曾经四度持着一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日40℃的高温，徒步越过四座高山。

当ZARA成为西班牙最大服装零售商时，他曾回到家乡开了一家门店。“那是一个很小的村子，只有四户人家。”

当年那个够不着柜台的小男孩，如今已成为一名耄耋老人，“已经没有人能伤害到我了，过去的就过去了，我从不记恨任何人。”

（综合摘编自《外滩画报》《国际先驱导报》）