美国大选玩转社交网络

刘一

媒体一直在美国总统选举中扮演重要角色。2012年的大选，对新媒体和新技术的运用可谓登峰造极。无论是传统的电子邮件还是新潮的移动应用、社交网络，都成为两党发表政见、争取选民、募集捐款的“利器”。虚拟世界中上演的这场大战，会对真实世界中的选举有多大影响呢？

新媒体从“秘密武器”变“常规武器”

4年前，朱丽莎·麦考伊把票投给了奥巴马。“他玩黑莓手机，用社交网络，看起来很酷，不过现在这些都是小儿科了。”这位加州大学河滨分校的博士生说。如果说新媒体曾是奥巴马成功的“秘密武器”，如今已是大选战中的“常规武器”了。

今年的美国总统大选，新媒体和新技术的身影无处不在。在这场“数字化”的大选中，奥巴马和罗姆尼都在不遗余力地使用各种社交网络为自己造势、宣传政治理念、攻击对手。

去年4月初，奥巴马通过多种方式正式宣布将寻求连任，他在几个最流行的社交媒体网站上发布消息、提供视频链接，并群发邮件給4年前支持自己当选总统的上千万支持者。几天之后，罗姆尼也通过社交媒体向亲戚朋友和支持者宣布，将作为共和党提名人选参加总统竞选。

佛罗里达州州立大学研究数字媒体的学者詹妮特·卡斯蒂略表示，2008年大选时，一些社交媒体网站成立时间不长，用户较少，重要性不能和传统媒体相提并论。而现在，它们已经成为新闻的重要驱动力。

与此同时，两党候选人背后的团队在使用各种技术手段锁定目标选民、筹集选举经费。他们推出各种功能的政治移动应用，选民只要在自己的智能手机或平面电脑上下载一个应用软件，就可以掌握候选人的各种信息、了解选情动态、为候选人捐款。例如奥巴马团队开发的一款应用软件，只需要按下选民定位按钮，就能显示出附近街区有哪些民主党支持者愿意接受拜访，包括他们的姓名、年龄和住址。

以最廉价的方式与最多选民直接沟通

美国德州大学奥斯汀分校传播学院教授瑞金娜·劳伦斯说，新媒体技术的发展改变了美国的政治传播生态，也改变了传统的政治信息传播方式。

前美国财政部发言人托尼·弗拉托如今是一家咨询公司的合伙人，他说新媒体可以让候选人以最廉价的方式与大批潜在选民进行即时沟通，不仅可以向数百万人传递信息，还能对竞争对手的抨击迅速作出有力回应。

比如过去候选人如果想反击，需要投放竞选广告，但写新闻稿或制作广告都需要时间，新媒体可以让候选人遭抨击后立刻回应，并激发支持者对此事的讨论。

今年共和党全国代表大会上，美国导演兼演员克林特·伊斯特伍德在演讲中，对着一把空椅子，对假想中的奥巴马大加抨击，让椅子和“看不见的奥巴马”成为网络上的热门话题。有人恶搞演讲现场图片，在空椅子上加各种人物，还有人把奥巴马当年竞选海报上的形象全都换成了椅子。

对于伊斯特伍德的“吐槽”，奥巴马反应迅速。他在微博上传了自己坐在写有“总统专位”椅子的图片，并说“这把椅子有人坐了”，用幽默的方式化解了对手的抨击。

在罗姆尼竞选团队数字媒体总监扎克·莫法特看来，不同的新媒体对于信息传播有不同的功能。例如，微博可以传递实时发生的消息，随后这些消息会被交友网站进行分享和传播，成为人们谈论的话题，最终这些热门话题通过搜索引擎让更多人关注到。

不过，社交媒体在方便竞选者和选民沟通、反击对手之时，也有负面影响。一旦候选人出现失误时，负面信息也会以极快的速度在网上流传，而且可能会被传统平面媒体报道，进一步扩大传播范围。

网络“大数据”分析精准定位选民

迈克·斯拉比是奥巴马2008年竞选团队的首席技术官。在他看来，和以往相比，这次大选中对新媒体和新技术的应用更讲究策略性。比如，大数据技术的应用能让竞选者团队更好地对选民进行定位。

大数据是指超过传统数据库系统处理能力的数据。在2012年大选中，民主党和共和党竞选团队都在把大量数据库汇聚到一起进行分析，提炼出关于选民的关键信息。他们会分析来自各个途径的数据，包括网站、手机程序和来自传统收集渠道的数据，这样就能全面了解虚拟网络和真实世界中的选民，建立更加准确的模型和计划。

通过分析选民浏览网站的习惯，可以让竞选活动更有针对性。一个网友在网站上搜索过关于罗姆尼或者他的竞选搭档的信息，意味着他可能对罗姆尼感兴趣，如果对他投放罗姆尼的竞选广告或视频，可能会比电视广告效果更好。

大数据分析可以让竞选活动更有针对性，帮助候选人选择最佳的演讲地点和日程。在每一次演讲中，候选人都能有的放矢地选择演讲内容，确保支持者的选票，拉拢“摇摆”选民。

不过，撰写了多本新技术应用书籍的作家唐·泰普斯科特认为，投重金于“大数据”研究的新策略并不一定能取得好效果。

泰普斯科特称，奥巴马团队在2008年竞选中创建了一个开放的网络平台“MyBarackObama.com”，使得1300万支持者通过互联网形成一股前所未有的力量，把奥巴马送上总统宝座。但这一次，其团队的策略不再是“我们做得到”，而是“我们了解你”，通过“大数据”试图了解每个支持者的日常行为，这会让曾经支持奥巴马的“草根”们感觉到在被动地接受竞选指示。

迎头赶上的共和党

在2008年的选战中，共和党给人留下了不如民主党人会利用新媒体的印象。自此之后，共和党人开始重视这个阵地。众议院议长约翰·博纳要求众议院共和党人要积极投入到社交媒体上。据悉，如今，80%以上的众议院共和党人都在积极使用新媒体。

媒体称，如果说奥巴马在2008年竞选期间与民主党候选人约翰·麦凯恩博弈中具有“巨大的优势”，那么在这次大选中罗姆尼的竞选团队提出了“老练的数字通讯战略”。

据《纽约时报》报道，民主党和共和党两党都有人专门负责运用社交媒体来传递自己的声音并反击对方。每当奥巴马发表演讲、举行新闻发布会时，一群年轻的共和党人就会马上在网上进行攻击。去年10月，奥巴马公布了谋求连任的竞选口号“我们不能等待”，共和党人马上在微博上用标签“我们不能等待”突出一些在众议院通过却被参议院否决的法案，借此批评奥巴马。

今年8月，罗姆尼在宣布自己的竞选搭档为瑞安时，最先是通过一款手机应用程序发布消息的。几分钟之后，他在社交网站上进行确认。直到两个小时之后，他才和瑞安在一档电视节目中出现。有媒体称，4年前奥巴马利用手机短信通知选民自己的搭档是拜登被认为是一个创举，这次罗姆尼抢了奥巴马的风头。

在8月底的共和党全国代表大会上，罗姆尼演讲时，每秒钟发送的微博消息数达到了1.4万条，微博上有超过400万条消息在讨论他。这已经打破了2008年两个党派全国代表大会的记录。

与时俱进的奥巴马

虽然两党都在努力抢占新媒体阵地，不过美国皮尤研究中心一项研究表明，奥巴马竞选团队在利用数字技术与选民沟通方面“具有独特的优势”。

该中心的研究人员说，有效的在线战略如今对总统候选人的成败起着至关重要的作用。从历史经验来看，最先利用新兴技术的候选人通常具有一定的优势。

奥巴马有“互联网总统”之称，他创办自己的官方网站，整合网上宣传工具，吸引了大量的“草根”粉丝；他购买搜索引擎广告，宣传自己的政治理念，批评竞争对手的立场；他筹集了巨额竞选经费，其中87%是通过网络募来的200美元以下的小额捐款。

4年过去了，在此次的大选中，奥巴马在试图向公众传递他在“与时俱进”的信号。

8月底，奥巴马突然出现在社交网站 “Reddit”上，参加一档名为“Ask me anything”（可以问我任何问题）的互动节目。他表示，会在半个小时内，回答网友提出的任何问题。他还发布了一张自己在笔记本电脑前打字的照片，以证明是亲自上阵，而非团队代劳。

消息传开后，瞬间吸引了大量网友，高峰时超过3万人同时浏览该页面。虽然在规定时间内，奥巴马仅回答了10个问题，但他从阿富汗战争谈到了最喜欢的篮球运动员，甚至他最爱的自酿啤酒配方。

“Reddit”是美国时下最火的社交新闻网站之一。据统计，截至2011年，網站拥有独立用户数3500万，其中30%的用户年龄介于25岁到34岁之间。奥巴马在“Reddit”上的首秀很快扩展到整个互联网，成为微博上热门话题。而与此同时，罗姆尼的竞选团队还在筹划着花钱购买微博热门话题。

社交媒体，“有的放矢”的利器

据统计，人均一周10小时花费在社交媒体上。

电视媒体曾是政客助选武器，但现在相当比例的选民不再观看电视，这相当于近10亿电视广告费白白浪费。

社交媒体都是实时的，候选人可以通过最廉价的方式与潜在选民进行即时沟通，并迅速回应对手抨击。

网络大数据技术以及兴趣分析可以精准定位选民。

正是基于以上原因，新媒体成为美国大选中不容忽视的力量，但分析人士更为关注的是，新媒介这次到底能在多大程度上动员选民参与投票。

奥巴马2008年竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比认为，今年的选举选情十分胶着，在他看来，运用新媒体的意义不在于投放的数量和覆盖的范围，而是要保证“有的放矢”。

从1964年开始，无论是共和党，或是民主党总统候选人，只要能拿到“摇摆州”俄亥俄州的18张选举人票，最终都无一例外地成功入主白宫。这是一张神奇的符咒。

为了拿到俄亥俄的选票，仅在最后投票日的前两周内，罗姆尼在俄亥俄州的电视广告就达1200万美元，奥巴马的竞选广告费约790万美元。

虽然广告投入略少，但奥巴马竞选团队在技术上占有优势，他们开发出一种名为“仪表盘”的应用软件，能帮助奥巴马的志愿者协调开会，向那些仍未拿定主意的摇摆选民打电话，通过手机或iPad观看奥巴马竞选视频。

最终，奥巴马胜利了，他拿到了关键的“摇摆州”俄亥俄州的18张选举人票。

（小璐荐自《北京青年报》）