广告，有一天会成为传统报纸的副业吗？——关于纸媒数字化内容收费阅读的初步探讨

文 | 苟凯

在传统广告还是报纸支柱产业的今天，谈广告是否会成为报纸副业的话题，是否会让大家觉得“傻得可笑”？

闲话不多说，我们先来了解一份报纸今年第二季度的财务报表：营收5.15亿美元，其中广告营收持续衰退，下降6.6%至2.2亿美元，订户营收则持续上涨8.3%达到2.33亿——史上第一次，纽约时报的主要收入来源从广告主变成了订户——而这当中贡献最大的当属电子版用户。截至第二季度末NYTimes.com已总共累积了53.2万的订户，较上一季增长了13%。业界惊呼：这是历史性的一刻，传统媒体以后也许再也不必像现在这样依赖广告了，广告有可能成为传统纸媒的副业。

免费与收费？这是一个令人纠结的问题

其实，新闻内容的收费与免费问题，一直是业内的热点话题，特别是在以网络和手机为代表的新媒体对传统媒体形成巨大冲击的今天。伴随着新的媒体竞争格局的变化，原有的媒体经营理念也正在发生改变。

有人曾做过统计，获取5000万受众所需要的时间，报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年，手机则更短。纽约时报二季报一石激起千层浪，它的涟漪至今仍激荡在“黑暗”中摸索前行的报业同行心中。美国报业的“收费墙”计划得到极大关注，百度一下：新闻集团旗下的《泰晤士报》和《华尔街日报》等报纸的网络版从2010年7月起建立“收费墙”。此后，包括英国《金融时报》和美国大报《纽约时报》在内的许多英美报社“筑起”了“收费墙”。《洛杉矶时报》今年3月5日也开始收费。

再把目光收回国内。在美国媒体大举进军网络的同时，中国的媒体也在利用新技术、新媒体、新业态进行多元化发展，很多纸媒都推出了自己的专属网站。2007年4月8日，温州日报报业集团的“数字报纸网上发行营销系统”开始应用。这算全国第一份付费订阅的“数字报纸”，是国内第一个吃螃蟹的同行。

此后，国内部分报纸开始跟进，人民日报数字版从2010年元旦起实行收费阅读实践。第一财经数字版也开始收费，收费模式的探索及追随者日渐增多。再后来，随着iPhone为代表的智能手机的热销，iPad为代表的平板电脑的面市，依托3G及移动互联网技术，以移动终端为载体的新媒体迅速崛起，收费热潮从传统纸媒转向了移动媒体。

传统媒体数字化的网络内容一定是“免费”的，若进行收费，可能就会“必死无疑”，众多媒体企业、互联网络产品验证过的，有相当拥趸支持的“真理”在今年遇到了“挑战”，纽约时报收费墙项目用事实告诉大家，没有什么是不可能的，即便习惯了“免费午餐”的网民，也可能会向报纸网络内容付费。当然，前提是内容足够好。纽约时报，目前成为了破除“免费”魔咒的现实样本。这是否意味着，我们可以摆脱对传统广告的依赖了呢？

这其中，不得不提到的是由新闻集团操刀，由乔布斯乔帮主指导的《The Daily》。2011年2月2日，新闻集团董事长默多克揭开The Daily的面纱时，用了不少豪言壮语。他希望这份专为iPad而生的电子出版物，能够彻底变革新闻编采模式，成为人们获取新闻、信息和娱乐内容必不可少的来源。默多克为此投下的赌注甚大，这包括一年3000万美元的预算，每周50万美元的运营费用，和一个150多人的豪华采编团队。难怪业界当时号称，它不是报纸，它是传统媒体通向数字新世界的撞针，它是默多克的又一昂贵实验。

一年半过去了，The Daily显然并未能如愿。据业界反馈数据，其大致情况为：拥有8万付费用户和4万名免费用户，其年营收在500万美元至1000万美元之间。《纽约时报》一篇文章说，这款新媒体年亏损额约为3000万美元。《纽约观察家》则在一篇报道中援引内部人士的消息来源称，The Daily已经被列入了“观察名单”，新闻集团打算在今年11月美国大选结束之后，对The Daily进行“再评估”。

如果The Daily真的在未来新闻集团的重组评估中出局，那么有关未来媒体是否应该“内容为王”，究竟应该免费还是收费阅读的争论将更加复杂。在这场争论中，大家经常讨论的两个问题是：第一，未来还是不是内容为王？免费为王？第二，什么样的内容才能为王？什么样的内容才值得用户付费？纽约时报和The Daily的实验很容易会成为第一个问题的反证，从而让为第二个问题寻找解决方案的努力变得更加艰难与扑朔迷离。

一半是海水，一半是火焰。免费与收费问题，或许会让这一代报人们继续纠结下去。向左还是向右？收费还是免费？什么样的选择更适合我们的报业，哪一条路才是登天之梯？

个案还是范本？难以穿越的数字收费迷墙

随着网络及移动技术的不断进步，用户获取新闻资讯的便捷与多元化，新媒体对传统媒体市场和读者的蚕食与分流，印刷广告的“死亡螺旋”，让报媒从业者往往不寒而栗。

回过头再来看看纽约时报的收费项目进展情况，其收费之路也没有想象中的那么平顺。16年前的1996年，纽约时报网站曾经尝试全部内容收费，但只获得4000个网络订户，由于结果令人失望，收费政策随即取消。2005年，网站推出了“时报精选”收费服务，该服务对专栏作家文章和其他优质内容进行收费，每年营收1000万美元。截至2007年6月，有报道说“时报精选”的订阅人数约为22.45万。但后来，愿意付钱网上看新闻者寥寥无几，纽约时报于2007年9月宣布取消收费。2011年3月18日，纽约时报再次宣布向访问其网站的用户收费。据美国“SIFY”网站报道，最先是对加拿大用户开始收费，随后从3月28日起开始对美国用户收费，但该报的纸版用户仍可继续享用网站的所有资源。终于，这一次的收费决定，在2012第二季度财务报表上得到了上佳的体现。

这究竟是一个个案，还是预示着传媒业收费的春天正式来临？纽约时报会成为付费阅读的范本吗？抛开国情谈收费阅读模式有意义吗？

我们再来看看国内报业同行的收费探索情况。作为国内报业第一个“吃螃蟹的人”，温州日报报业集团2007年宣布收费，在收获“真金白银”后，到如今也全部免费。现在，打开温州日报报业集团数字报纸的网页，不用注册、不用缴费也能够阅读。有限的几家擎起收费大旗的，离成功仍有些距离，投入与产出仍不成比例，入不敷出者众。收费用户数量较低，其营收远远不能够满足一个独立媒体的投入。

站在收费与免费的十字路口，心态、信念有时或许比国情、政策、行动更为重要。借用中南出版传媒董事长龚曙光的一句话，“想法决定活法，思路决定出路”。新兴媒体竖起的这道“数字迷墙”，我们究竟该选择什么样的路径进行穿越？

静观还是跟进？报业不能只靠传统的广告模式来维持

2006年8月，作为新闻出版总署《全国报纸出版业十一五发展纲要》中提出的推动报业发展的十四项行动计划之一而正式启动的“数字报业实验室”项目，解决了报纸转化为数字的问题。但遗憾的是，它没能完全解决转化为数字之后的赢利模式问题，报纸本身也缺乏相关的配套及激励措施。

对地方性报纸而言，受限于发展条件、市场空间等因素，加上大多数报纸将自身的发展方向定位在同城、同省报刊市场的区域性竞争，在收费阅读这一类前景尚不太明朗的项目上研究不够，探索不多，客观上也缺乏战略投资的意愿。同时，想一边赚着纸版的钱，一边又想着去赚数字媒体的钱，大部分报社在人才、经验、技术、理念等众多向度上储备不够，意愿不强。

毕竟，现在大部分的报纸仍然活得还比较“滋润”，“揭不开锅”的情况基本不存在。同时，目前太多的报纸其内容之所以能够做到“免费”，甚至亏本发行，正是它们得到了广告业的强力支撑，因而能够长期对诸如印刷、发行等亏损环节进行补贴。

不过，天下没有永久免费的午餐。按经济学的观点，稀缺的资源总是有价值的，用一定成本制作的新闻当然需要回报。特别是，在当前的广告形式之下，在传统广告支撑模式出现问题或几乎走到尽头的时候，向收费模式转型或许是自然而然、水到渠成的事。

在纽约时报读者付费首超广告收入之前，网络版收费阅读在报人眼里无疑是在杀鸡取一枚不存在的“卵”。如今，纽约时报用事实证明了这个“卵”真实存在，只不过，这枚“卵”在大多数中国报人眼里，仍如“天下星，水中月”。更可望而不可及的是，付费阅读的收入超过传统广告收入更像是很傻很天真的“奢望”。

选择静观其变，诚然可以使我们避免成为某些不确定状态的“先烈”或“牺牲品”，但在新的传统竞争格局下，停滞不前或保守心态在大多数情况下，会让人丧失先机，甚至追悔莫及。

报业的未来，在现有广告商还未完全丧失信心之前，在传统媒体的主流地位未完全被取代之前，在新兴的竞争媒体还未获得广泛市场认可之前，可能需尽快找出“会为内容和服务付费的特定受众”，同时还需逐步摆脱对传统广告模式的过度依赖。

尽管中国纸媒距离靠数字内容盈利还有较长的一段路要走，但《纽约时报》的成功变革给我们的启示仍不仅仅在于榜样的力量。纽约时报公司董事长小亚瑟·苏瑟伯格在评价“收费墙”项目时如是说：此举是对未来的投资。它将使我们能够开发新的收入来源，以支持我们的新闻工作和数字创新的延续，同时维持我们的庞大的并不断增长的用户数量来支持我们强大的广告业务。而且这个系统是我们的最新最好的，它将展示我们坚信的有价内容的未来走向。

长久以来，人类一直有一个强烈的欲望：预知未来。不幸的是，对于我们而言，未来无法预知，只能砥砺前行。虽然，报业的数字化付费阅读之路依然任重而道远。但我们仍希望，传统广告成为报纸副业的那一天能早日到来！