基于乘客感知的城市公交服务质量评价研究

武慧荣，崔淑华，张海松，3

(1.东北林业大学交通学院，黑龙江哈尔滨150040;2.北京交通大学交通运输学院，北京100044;3.哈尔滨技师学院，黑龙江哈尔滨150030)

城市公交的服务质量一方面与市民的生活息息相关，另一方面直接影响着乘客是否愿意选择公交出行。科学合理评价城市公交服务，分析公交服务中的不足，是进一步提升公交服务质量，增强公交服务吸引力的根本途径。因此，寻求一种科学、客观、合理且量化的公交服务质量评价方法十分必要。国内外目前对城市公交服务质量评价的研究成果主要集中在评价指标的选取［1-2］、层次分析法［3］、模糊综合法［4］、灰色关联度法［5］等评价方法应用研究等方面。随着顾客导向服务质量管理的兴起，管理者认识到从乘客角度评价服务质量，提出符合乘客需求的管理措施，才能真正提高城市公交的服务质量和乘客满意度。

1985年，美国市场营销学家A.Pauasuraman，等［6］首次提出服务质量差距模型。1988年，他们在服务质量差距拓展模型的基础上提出了用以衡量服务质量的SERVQUAL分析法［7］。该模型以差别理论为基础，研究顾客感知的服务质量与顾客所期望的服务质量之间的差别。模型将服务质量概括为可靠性、保证性、反应性、移情性和可感知性5个维度及22个问项内容进行评价。其后，SERVQUAL方法在餐饮、宾馆、旅游、铁路等领域的服务质量评价中得到广泛应用［8-11］。笔者应用层次分析法对SERVQUAL模型改进后用于城市公交服务质量评价，并以哈尔滨市某条公交线路为例，通过问卷调查，计算分析乘客实际感知与期望服务质量间的差距，评价总体感知服务质量，为提高城市公交服务质量提供参考。

1 SERVQUAL模型及其改进

1.1 SERVQUAL 模型

根据SERVQUAL原理，将城市公交服务质量分为n个维度。因此，乘客对各维度i(i=1，2，…，n)服务质量的实际感知与期望的差距值SQi按式(1)计算:

式中:SQi为维度i的服务质量总体感知值;PSi为维度i的顾客感知分值;ESi为维度i的顾客期望分值;为维度i中的问项j(j=1，2，…，m)的顾客感知分值的平均值为维度 i中的问项 j(j=1，2，…，m)的顾客期望分值的平均值;m(m∈M)为维度i包含问项的个数，M为问项总数。

将问卷调查的数据以及相应权重代入式(1)，计算可得出城市公交各维度服务质量的总体感知值SQi。SQi＞0表明维度i的服务质量乘客感知超过期望，分值越大时服务质量越好;SQi=0表明维度i的服务质量乘客感知等于期望;SQi＜0表明维度i的服务质量乘客感知低于期望，分值越小即服务质量越差。乘客对服务质量感知低于期望值的维度需要进行改善，差距值越小的维度越应该成为城市公交服务质量改善和管理的重点。

1.2 SERVQUAL 改进模型

由式(1)可知，模型中各维度的问项对所在维度的重要性相同，而实际中不同问项对所在维度的重要性存在差异。因此，需要对模型进行改进。以权重Wij表示各维度所属不同问项对所在维度的重要性差异，各维度i的服务质量总体感知加权值SQi'可按式(2)计算:

式中:SQi'为维度i的服务质量总体感知加权值;PSi'为维度i顾客感知分值的加权值;ESi'为维度i顾客期望分值的加权值;Wij为维度i中问项j的权重。

SERVQUAL方法的主要目标是计算总体感知服务质量，此数值反映了乘客对城市公交服务质量的总体评价。将划分的n个维度相对于城市公交总体感知服务质量的重要性差异用权重ai来表示，总体感知服务质量SQ可按式(2)计算:

式中:SQ为SERVQUAL的总体感知服务质量;ai为维度i的权重。

权重值Wij和ai的确定将直接影响评价结果的科学性和准确度。笔者采用层次分析法确定权重值。层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP法)是美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种定性与定量相结合的决策方法。AHP法的基本原理是分析复杂系统所包含的要素及其相互关系，将要素归并为不同的层次，构成一个多层次的分析结构模型;再请专家对每一层次的各因素给出相对重要性的定量表示;最终归结为低层指标对于上一层相关指标相对重要程度权值的问题。

2 城市公交服务质量评价

2.1 构建评价指标体系

首先进行专家咨询，并与行业管理者、乘客等进行访谈，根据咨询、访谈结果并结合当前国内城市公共交通的特点，在SERVQUAL基本模型的基础上增加了方便性维度，从“使用”和“售后”两个阶段，即城市公交运行过程服务质量(使用阶段)和未兑现承诺时服务质量(售后阶段)两个方面提出基于6个维度29个问项的城市公交服务质量评价指标体系。在此基础上，应用专家打分法和AHP法计算得到各维度的权重ai及其所属不同问项的权重Wij，通过归一化和一致性检验，最终得到改进的城市公交乘客感知服务质量评价指标体系，见表1。

2.2 问卷设计

根据表1中的问项内容形成初始问卷，问卷内容包括乘客基本信息(3个问项)，城市公交服务质量乘客感知与期望评价(6个维度29个问项)，服务质量与满意度总体评价(1个问项)3部分。问卷采用询问乘客服务质量感知和期望的方式，应用7级Likert量表表示感知与预期值，即7表示“非常满意”，1表示“非常不满意”，数值6、5、4、3、2 分别表示同意程度介于两者之间，乘客分别就感知和期望两方面对每个问项对应的分值进行选择。

2.3 调查与分析

选取哈尔滨市102路公交线路为例进行服务质量评价。该线路全长12.3 km，共设19个站点;途经3个大型装备制造企业、2所高校、2个繁华商业区;客流量较大。于2010年5月对哈尔滨市102路公交线路的乘客进行问卷调查，发放问卷200份，回收有效问卷134份，有效回收率达65.2%。

表1 改进的城市公交乘客感知服务质量评价指标体系Table 1 Improved evaluation system of passengers’perceptions service quality on urban transit

1)样本结构。回收的有效问卷统计分析得出:男性乘客(38.3%)多于女性(56.7%)，31～40岁年龄段的乘客(40%)最多，其次为21～30岁乘客(31.2%)，经常乘坐该线路(每周超过2次)的乘客(43.2%)高于不经常乘坐的乘客(37.8%)。有的问项乘客未进行选择，所以出现百分比之和小于100%的情况。

2)信度分析。信度，又叫可靠性，是指问卷的可信程度，它主要表现检验结果的一致性或稳定性。内部一致信度是目前最常用的调查表信度评定方法。Cronbach提出的Cronbach α系数可准确地反映出问项一致性程度和问卷内部结构的良好性，信度系数≥0.7时即属高信度。使用统计分析软件SPSS 16.0容易计算文中正式问卷的信度系数为0.84，可以认为文中采用的问卷信度很高，测量结果可靠。

3 服务质量评价及结果分析

3.1 服务质量评价

通过对问卷调查数据统计计算，对同一问项的不同顾客打分值取均值可得该问项的乘客感知均值、乘客期望均值以及感知与期望的差值。将调查计算结果及表1中各问项的权重分别代入式(2)，计算可得各维度i服务质量加权得分SQi'，见表 2。

表2 服务质量各维度综合评分Table 2 Score of the service quality dimensions

将表1中各维度的权重及表2中各维度评价加权得分值代入式(3)，计算可得该线路SERVQUAL的总体感知服务质量SQ值为-1.544。表明在乘坐公交车的过程中，没有满足乘客对服务的期望，也就是说，乘客对该公交线路提供的服务总体是不满意的。此外，哈尔滨市该线路公交服务质量总体评价平均值为5.210(7表示“非常满意”，1表示“非常不满意”)，这与计算得出的总体感知服务质量评价结果SQ值相当。

3.2 评价结果分析及服务质量改进

根据表2对评价指标体系中的6个维度进行详细分析，可以看出，所有维度的乘客服务绩效感知值均低于期望值。

1)差距最突出的维度是移情性(-2.598)，同时感知得分值最低的也是移情性(3.483)，反映出该公交线路在关心乘客、对特殊乘客以个别的人情味对待(移情性)这一方面的付出远远少于乘客的期望。这也正是城市公交服务存在不足的地方，由于对车辆和工作人员管理松弛，缺少激励机制，导致驾驶员缺少主动服务意识，是部分公交线路的真实表现。

2)差距最小的维度是方便性(-0.956)，同时方便性期望得分值也是最低(5.931);而反应性期望值最高，分值达6.239，反应性的感知值也是最高，分值达5.142，维度差距(-1.097)却大于方便性。这表明乘客感知与期望的差距来源于高预期(期望值)和低服务绩效(感知值)。

3)在服务质量的反应性方面，乘客的期望值和感知值同时达到最高，维度综合得分排在第2位。这表明乘客对于服务发生失误后，投诉能够得到及时答复和解决这方面的期望值较高，同时该线路在服务质量补救方面做得也比较好，但与乘客期望仍存在一些差距。

4)在服务质量的保证性方面，乘客感知得分排在第5位(4.418)，维度综合得分也排在第5位(-1.740)。这表明乘客希望该线路能够按照承诺做到“在正确的时间、正确的地点，用正确的方式”为乘客提供正确的服务，但该线路在这一方面的实际情况与顾客期望差距较大，需进一步改进。

总之，哈尔滨市该线路公共汽车乘客感知服务质量得分总体偏低，需要对服务质量做全面的调整和提高，特别要将改善移情性维度的服务质量放在首位，其次为保证性，以满足旅客的需求。

4 结语

笔者应用改进的SERVQUAL模型综合评价城市公交乘客感知服务质量，并以哈尔滨市某公交线路为例进行评价，结果表明该方法是可行的。改进后的SERVQUAL模型在科学性和操作性上都得到了很大提高，评价结果更准确、更客观。应用该模型从可靠性、可感知性、保证性、反应性、移情性和方便性等6个维度评价城市公交服务质量，且计算得出的总体感知服务质量评价结果SQ值与公交服务质量总体评价平均值相当。

该评价模型为管理者提供有价值的诊断信息，通过差距对比，找出主要问题所在，并进行有效改进，对于不断提高城市公交服务质量具有指导意义。但笔者仅对哈尔滨市一条公交线路服务质量进行调查，而不同主体、地域的乘客对各维度及问项的评价是有差异的，由于问卷调查样本的局限性，一定程度上影响了数据的广泛性、普遍性及综合评价的准确性，在今后的研究中还需要扩大样本范围，以进一步深入研究。

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