一汽集团家用轿车品牌构建分析

□文/陈 泳 张 君

（海南大学经济与管理学院 海南·海口）

中国汽车工业有着广阔的前景，同时也面临非常严峻的考验，最大的考验是我们自己的民族汽车工业如何得以发展。在进入WTO以后，中国的汽车行业已经得到了快速的发展，但始终未能进入汽车行业的高端市场，所以如何构建中国家用轿车的品牌？现今已成为中国汽车行业面临的一个巨大问题。本文以一汽集团为例，论写中国家用轿车品牌的构建之路。

一、一汽集团简介

第一汽车集团（以下简称一汽）是中国汽车工业大型企业集团。50年来，第一汽车肩负中国汽车工业发展重任，经历了建厂创业、产品换型和工厂改造、上轻型车和轿车三次大规模发展阶段，产品生产由单一卡车向轻型车和轿车方面发展。1991年，与德国大众公司合资建立15万辆轿车基地；2002年，与天津汽车（集团）联合重组，与日本丰田公司实现合作，产品结构形成以轿车为主的新格局。第一汽车拥有全资子公司29家，控股子公司14家，其中包括“一汽轿车”、“一汽夏利”、“一汽四环”3家股份上市公司，以及国内汽车行业具有产品开发和工艺材料开发能力的技术中心。所吸附和支配资产800多亿元，员工12.6万人。

二、一汽的品牌构建存在的主要问题

（一）缺少核心企业文化要素。一汽缺少企业价值观、智慧和文化，即企业文化。优秀的企业文化是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现，有助于企业品牌的有效正传播，当企业经历了多次危机时，优秀的企业文化可以保障品牌危机的平稳度过。

（二）品牌定位不准确。从2010年开始，中国市场的销售量增长过慢，其主要原因是品牌定位不准确。一汽总体品牌定位模糊，没有很好地树立品牌形象，体现品牌个性。而且，一汽刚进入市场时，由于各种因素的限制，最初更多地将产品定位于中低端市场。但是，随着中国汽车市场的发展和中国经济的高速发展，越来越多的消费者具有了购买高级轿车的能力，这使得高端市场的利润越来越多。如果一汽汽车集团在未来几年发挥其作为民营企业的优势定位于中高端市场将更有利于企业的品牌构建，而且高端汽车市场更易增加企业的自身利润。低端市场虽大，但利润较薄，客观上很难为自主品牌的生存发展提供了过多生机。

（三）产品质量的缺陷使品牌的信誉度降低。一汽产品的若干零部件、起动机、顶棚、变速器等由于存在一定的质量缺陷，如起动机损坏、顶棚脱落、变速箱漏油等问题，其中一辆甚至出现了左前轮脱落的情况，产品被大量退回，品牌信誉度极大降低。一汽出现因质量问题而被抵制和退回，说明企业的产品应努力提高产品质量，完善产品质量，并不断进行品牌创新。产品质量可以说是品牌的第一指标，是品牌的生命线。没有可靠的产品，那么品牌也就无以生存，为塑造品牌所付出的高昂广告费都可能付之东流。

（四）自主研发投入严重不足，品牌缺乏创新。一汽与其他竞争对手在产品上趋于雷同，产品性能上有很多相似之处，无法打开市场销量。一是企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。由于没有技术创新的支撑，企业可持续发展的能力严重不足；二是研发投入不足。公司研发投入占销售收入平均的比重仅为1.4%，而世界500强企业研发投入占销售收入一般为3%左右。在市场竞争越来越激烈的今天，提供同类产品的品牌越来越多；同时，消费者却在不断分化，个性化的需求越来越明显。一个品牌要想使自己在竞争中脱颖而出，只能结合自身特点，根据不同消费者的需求偏好、价值观念、生活方式等把目标市场细分。集中力量突出优势，通过创造独特的品牌价值，建立起与特定目标消费群体的关系，更好地提高消费者品牌忠诚度。

三、一汽的全新品牌战略构成

有人讲，中国的品牌是一流的产品、二流的包装、三流的营销、四流的服务。无论这句话有多少水分，但作为企业管理者必须清醒地认识到，品牌革命时代已经到来，品牌就是企业的未来。

（一）文化价值是汽车品牌战略的灵魂。不同的企业有着不同的文化，先进的企业之所以能够战胜落后的企业，就是因为先进企业的文化比落后企业的文化更能适应竞争的要求、更具有生命力的缘故。

一汽集团需要建设的品牌文化核心应该是:“高标准，零误差，新思维”，这一文化体现的是一汽集团的产品高品质和创新精神。在这个文化提出后，要从企业的上层开始传播，在企业文化建设中，企业上层起着很重要的领导作用。上层起领导作用以后，组织中、低层的员工参加培训和学习，使企业文化能慢慢在企业中流淌，整合员工的思想和行为，使文化成为企业的优势和核心竞争力。

通过“高标准，零误差”文化在企业和员工中的传播，让员工意识到:质量是一个企业的生命，只有产品拥有好质量和高品质，才能在现在残酷的市场竞争中站稳脚。“新思维”是一汽最应该建设的文化，因为一汽最缺的是汽车的各种核心技术，一汽的核心技术一般通过合资来得到，得到的总是他人淘汰下来的技术，总是落后于世界领先水平。通过创新精神的传播，鼓励员工在各个方面进行创新，尤其是在技术上的创新，使一汽汽车的品质越来越好，以便打造更好的一汽品牌。

（二）品牌定位是一汽品牌战略的基础

1、一汽的总体品牌定位。品牌定位绝对不是一个可有可无的概念，它应该贯彻企业行为的始终，是企业的价值观和行为准则。纵观全球知名汽车品牌，都具有独特和恰当的品牌定位，如奔驰的尊贵、奥迪的科技、沃尔沃的安全、宝马的快乐等。品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据稳固的位置。

一汽的品牌应该定位于“科技推动*品质生活”，通过“科技推动*品质生活”来呈现出一汽的理念:注重科技创新，通过科技创新提高产品的性价比。一汽总体产品还是定位于中低端市场，而且中国人向来注重实用性。在中国，高性价比最易产生品牌效应，让一汽品牌可以充分站稳中低端市场。并且“科技推动*品质生活”的定位也为一汽品牌进入高端市场做出了铺垫。

2、一汽产品品牌的差异化市场定位。通过级别分类，实现了品牌之间初步差异化，让消费者可以根据自己的需求，选择外形大小和动力合适的车型。减少品牌重叠，实现市场覆盖面的最大化，一汽根据每个产品品牌的特点，针对不同的目标市场，进行了差异化的市场定位。

一汽目前拥有众多的产品品牌，分别属于不同的轿车级别，如威志、家宝、奔腾、解放，等等。一汽可以借鉴上海大众汽车的产品品牌分级化战略，把其汽车品牌分成AO级、A级和B级三个级别的产品，其中解放、自由风II、自由风和家宝是小型车，可以分到AO级，威志两厢、威志三厢、威姿和新威乐等可以分到A级，而奔腾和红旗这两个类型的车可以分到B级。

解放、自由风II、自由风和家宝的目标消费群体是生活理性的中低层管理人员或小业主。此外，运输市场也是其主要的目标市场，解放、自由风II、自由风和家宝的市场定位是“OA级车市场中最为实用和可靠的经典车型”，所以这些车以简单、实用、就有基本功能为建造的标准，尽量使汽车的成本降低，以使汽车的价格降低，从而方便这些OA级别汽车的销售，扩大市场份额。威字型轿车的目标消费群体是生活理性的中层管理人员或私营企业主。此外，公务车和出租车市场也是其主要的目标市场，威字型的市场定位是“典型、实惠、用途广泛的中级轿车’，因此威字型可以在采用OA级别车建造标准的基础上给予汽车一些如导航、防抱死等功能，这样可以让生活理性的中层管理人员或私营企业主作为公务车来选择，这样可以扩大轿车的销售范围，以方便轿车的销售。奔腾轿车的目标消费群体是成熟、内敛、追求生活品质的成功人士。此外，公务车市场也是其主要的目标市场；帕萨特的市场定位是“具备高标准的质量、技术和工艺水平，有良好舒适性和安全性的中高级轿车”，这一类型的车在建造方面应该尽可能采用先进的技术和增加多种良好舒适性和安全性的功能，提高汽车品质和增加汽车的附加价值，以便一汽奔腾在竞争激烈的高端市场生存，同时获得更多的利润。

（三）一汽品牌升华战略。一汽汽车要进入高档轿车市场，目前最大的障碍是企业品牌长期定位于中低端市场，无法为高端产品提供有力的支持，还有可能会削弱高端产品的品牌形象。为了成功打入高端市场，一汽汽车必须加快提升公司品牌的形象，或者建立一个全新的品牌，并与公司品牌之间建立影子担保的关系。

1、提升企业的品牌形象。在汽车行业中，汽车企业推出的首款产品，往往对公司品牌的形象有着决定性影响。一汽集团在中国市场上的第一款车型是经济实用的解放牌汽车，而且在公司成立后近三十多年里只有这一个产品品牌，使得一汽汽车平民化、大众化的品牌形象在消费者心中根深蒂固，这样虽然让品牌更具亲和力，却不利于公司品牌向高端市场延伸，因此一汽要进军高档轿车市场，必须加快公司品牌形象的提升。

在一汽汽车目前的产品组合中，只有奔腾款和红旗款两款产品是针对中高档轿车市场，而红旗款只针对国家的高层领导的特设车款，奔腾品牌自推出后连续几年都没有太多的改型和更新。因此，一汽集团必须加强对奔腾品牌的管理，加快推出后续产品，新一代的奔腾要在外观、性能、配置和舒适性等方面有明显的改善，其市场定位必须高于之前的奔腾系列，这样才能达到提升一汽汽车品牌形象的目的。除此之外，一汽集团还要加快推出其他面向中高档市场的新产品，增强企业在中高档轿车市场上的竞争力，为成功进军高档轿车市场打下良好的基础。

2、建立一个全新的品牌策略。对于一汽提升企业品牌形象的策略，建立一个全新的品牌策略将是一个更加有效的策略。由于一汽汽车平民化、大众化的品牌形象已经深入人心，无论是借助旗下的红旗还是奔腾品牌进入高端市场，都存在很大的风险，因为它们缺乏在高端市场上竞争所需的声望和信誉。一汽想成功进军高端市场可以效仿丰田公司推出雷克萨斯进入美国高端市场时所采用影子担保的策略，创建一个新的高档品牌，意味着一汽将脱离原有品牌的影响，通过利润、自身实力以及市场发展趋势等相关因素的全面权衡打开极具潜力的新品牌。

（四）技术创新是一汽品牌战略的活力源泉。一汽的普遍核心技术都是通过合资得来的，在技术创新的速度和质量上比不上国内外汽车行业，跟不上时代的变化，使之向有利于汽车行业的方向发展，不能在市场竞争中占据主动。一汽应该充分利用国内的优势，并与更多世界一流技术公司进行了深度合作，采取积极措施在不断消化和吸收引进国外先进技术的同时加大R&D的投入，提高产品技术含量和技术对产品的贡献率。

当前，高安全、低能耗是全球汽车发展的重大趋势。一汽应把技术突破的重点放在低能耗上，并将研发“更节能、更环保”的一汽作为永远的追求，这意味着一汽在未来的发展里将高度重视技术主权。由此，一汽“科技推动*品质生活”的品牌理念将得到凸显。通过品牌理念与R&D的相辅相成，使得品牌价值得到更快的升华。

四、结束语

汽车品牌战略是一汽总体战略必不可少的组成部分，品牌战略的实施也将带给一汽核心竞争力的提升。随着全球汽车市场的竞争日益激烈，一汽应加快实施品牌战略，主动去适应新市场的快速变化，树立品牌形象，培育汽车强势品牌，创造中国汽车的世界名牌，对于一汽能在中国汽车行业和世界汽车行业快速、稳定、健康发展有着不可替代的战略意义。

[1]雒泽华.品质是品牌的基石[J].建设机械技术与管理，2006.1.

[2]王海青.论中国自主品牌汽车的品牌塑造[J].市场周刊（理论研究），2008.

[3]车贵远.中国自主品牌汽车从弱小到崛起[J].轻型汽车技术，2008.

[4]姜涛.中国汽车企业自主品牌营销研究[J].中国集体经济，2008.

[5]董本云.我国汽车企业发展自主品牌对策分析[J].工业技术经济，2008.

[6]包海牛.谈我国自主品牌汽车发展[J].合作经济与科技，2011.1.