基于传播视角的马克思主义大众化

叶再春

（《前线》杂志社，北京 100013）

党的十七届四中全会提出：“推进马克思主义中国化、时代化、大众化”。马克思主义大众化，通俗地说，就是让普通大众理解、接受、运用马克思主义。要达此目的，离不开经常性地利用大众传媒进行理论传播。从这个意义上说，马克思主义大众化实质上是一个与传播学密切相关的事项。

一般而言，传播学研究的指向包括传播者、受众、传播过程、传播效果等方面。出于篇幅的考虑，本文只从传播效果的角度，结合国内外理论传播的经验，探讨马克思主义大众化的有效技巧和现实途径。

一、紧抓“意见领袖”，让理论深入人心

20世纪40年代开始，社会调查法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。其中，一个重要研究领域就是“传播流（communication flow）”研究。所谓“传播流”，是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。[1]195美国学者拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传媒的竞选宣传对选民投票意向的影响进行实证调查。

调查结果显示，在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票意向，改变了原来意向的人只有8%。这一结论虽然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭，但是调查同时发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，这些人物被称为“意见领袖（opinion leader）”。于是，研究人员对传播过程作了一种假设：大众传媒所传播的信息并不是直接“流”向一般受众，而是经过“意见领袖”，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。[1]195-196为了验证这个假设，美籍以色列传播学家卡兹（E.Katz）和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行多次调查，结果证实了上述假设。

拉扎斯菲尔德等学者的研究告诉我们，要取得好的传播效果，不能不重视“意见领袖”。事实上，国内外理论传播的实践也印证了这条规律。创办于1915年的《新青年》杂志①《新青年》杂志第一卷名为“青年杂志”，后因故改名。为便宜行文，本文通称为“新青年”。之所以取得不可替代的“名刊”地位，一个关键原因就是它紧紧抓住了“意见领袖”。一方面，她把自己的核心受众定位于思想相对开明、知识相对丰富的“青年”。正如《社告》所言：“国势陵夷，道衰学弊。后来责任，端在青年。本志之作，盖欲与青年诸君商榷将来所以修身治国之道。”[2]382青年毛泽东同志就爱读《新青年》，他后来对斯诺（Edgar Snow）说：“《新青年》是有名的新文化运动的杂志，由陈独秀主编。当我在师范学校做学生的时候，我就开始读这一本杂志，我特别爱好胡适、陈独秀的文章。他们代替了梁启超和康有为，一时成了我的模范。”恽代英同志也写信给《新青年》说：“我们素来的生活，是在混沌的里面，自从有了《新青年》渐渐醒悟过来，真是像在黑暗的地方见曙光一样。”[3]29-33

另一方面，《新青年》自创办之初就大力罗致“社会名流”，或担任编委或撰写文章。这些“名流”不管在学识、阅历还是在社会地位、社会影响上，都是很好的“意见领袖”。比如陈独秀，是清朝的秀才，先后五次赴日本学习、游历，并一度出任北京大学文科学长、《每周评论》杂志编委。1921年，他还在中国共产党第一次代表大会上被推选为中央局书记。再比如李大钊，先后就读于天津北洋法政专门学校和日本早稻田大学政治科，毕业后任北京大学图书馆主任兼经济学教授，还担任了《晨钟报》总编辑，《甲寅》、《言治》、《每周评论》等杂志的编辑。其写作的《我的马克思主义观》，是我国历史上第一篇比较系统介绍马克思主义的论文，具有划时代的意义。像陈独秀、李大钊这样的“名流”，《新青年》有一份长长的名单：蔡元培、鲁迅、胡适、周作人、瞿秋白、傅斯年、吴稚晖、苏曼殊、高一涵、钱玄同、刘半农……正是如斯“豪华”的作者队伍，铸造了《新青年》难以匹敌的影响力。

与《新青年》一样，显赫于20世纪90年代美国的新保守主义（Neo-Conservative）也得益于“意见领袖”。在早期新保守主义者中，贝尔（Daniel Bell）、克里斯托尔（Irving Kristol）等是核心成员。贝尔先后在哥伦比亚大学和哈佛大学担任社会学教授，参与创办美国社科界声誉遐迩的《公众利益》（Public Interest）季刊，1976年出版的著作《资本主义文化矛盾》在美、中两国学界都非同一般；克里斯托尔也非等闲之辈，20世纪60年代和贝尔共同创办《公共利益》，1985年创办《国家利益》（National Interest）季刊。而且，他是珀尔（Richard Perle）的老师，后者出任里根政府负责国际安全政策的助理国防部长。

在美国新保守主义的后来发展中，它依然仰仗各路“大腕”传播其理论要义。在政界，里根政府时期有美国驻联合国大使科可帕特里克（Jeane Kirkpqtrick）、助理国务卿阿布拉姆斯（Elliott Abrams）；小布什政府时期有副国防部长沃尔福威茨（Paul D.Wolfowitz）和费斯（Douglas Feith）、副总统办公室主任兼国家安全顾问利比（Lewis Libby）、国防政策官员及国防部长助手加夫尼（Frank Gaffrey）、助理国防部长罗德曼（Peter Rodman）、副国务卿阿米蒂奇（Richard Armitage）和博尔顿（John Bolton）、助理国务卿多布里扬斯基（Paula Dobriansky）。在学界，新保守主义的“意见领袖”也多有重量级人物。福山（Francis Fukuyama）的《历史的终结？》，引起了国际社会的巨大关注；亨廷顿（Samuel P.Huntington）的《文明的冲突？》同样引起了巨大国际反响，我国的新华出版社2002年和2005年两次印刷发行其著作《文明的冲突与世界秩序的重建》。[4]

由此可见，不管从学理上还是从国内外理论传播的实践看，马克思主义大众化都有必要重视“意见领袖”，让他们真懂、真信、真用马克思主义。那么，什么样的人能够成为“意见领袖”呢？选择的标准有哪些？

拉扎斯菲尔德等研究人员认为，“意见领袖”一般有四个基本特征：第一，他们与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。他们是被影响者生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。第二，他们并不集中于特定的群体或阶层，而均匀地分布于社会上任何群体和阶层，从而与被影响者保持横向传播关系。第三，在现代都市社会，他们以“单一型”影响力为主，即在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望。第四，他们的社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。[1]209当然，由于“意见领袖”的分散性和变化性，准确发现他们并非易事，需要长期细致地关注、甄别。

于此需要说明的是，笔者无意因为强调了“意见领袖”，而否定大众传媒等传播介质的作用。

二、巧用“议程设置”，引导受众认知

现今时代信息丰富多样，理论和主义形形色色。如何让受众在浩如烟海的信息中关注传播者所要传播的信息，这是大众传播不可回避的问题。对于这个问题，“议程设置功能（the agenda-setting function）”理论为我们提供了可资参考的答案。

1968年美国总统选举期间，传播学家麦库姆斯（M.E.McCombs）和肖（D.L.Show）就传播媒介的选举报道对选民的影响进行调查研究。研究发现，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样作为“大事”反映在受众的意识中；传媒给予的强调越多，受众对该问题的重视程度也越高。麦库姆斯和肖因此认为，大众传播有为受众设置“议事日程”的功能。[1]214

对于麦库姆斯和肖的研究结论，许多学者——美国学者D·H·韦弗、日本学者竹下俊郎等——纷纷进行探讨、验证。结果，他们的调查也显示，在传播媒介的“议程设置”和受众的“议程认知”之间有高度相关性。学者们还从三种机制上进一步考察了大众传播的“议程设置”效果：第一种机制是“知觉模式”，即大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响受众对该“议题”的感知；第二种机制是“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起受众对这些议题的突出重视；第三种机制是“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响受众对这些议题的重要性顺序所作的判断。[1]216

仍以《新青年》为例。《新青年》出版前，国内就零星有一些关于马克思的介绍。除了20世纪初的几部社会主义著作，还有1906年朱执信的长文《德意志社会革命家小传》。但是，客观地说，马克思此时在我国的影响还非常有限。[5]110-114到了1919年，情况发生了明显变化。《新青年》的轮值主编李大钊推出“马克思研究专号”（六卷五号），刊发一批文章系统介绍马克思。一年后，《新青年》新辟“俄罗斯研究”专栏，反映俄国十月革命的影响；1921年中国共产党成立，《新青年》逐渐演变为中共中央理论机关刊①，更频繁地宣传马克思主义；1925年4月，《新青年》出版了列宁专号。

诚然，《新青年》的主编们可能并不知晓“议程设置功能”理论，但他们却实实在在地应用了这个理论。如果说《新青年》面世前国内有关文献使受众初步“认知”了马克思，那么《新青年》则不仅强化了受众的认知，而且通过“专号”等形式，利用“议程设置”第二种机制把马克思主义“显著”化了。从此，马克思主义在我国，尤其在知识青年中产生了巨大影响，有力地指导了中国革命、建设和改革开放事业。

美国新保守主义的做法与《新青年》不尽相同。虽然它也通过《公众利益》、《国家利益》等刊物传播思想，但它同时在关键时节大声发出自己的声音，为受众“设置”议程。20世纪80年代末90年代初，对峙了数十年的冷战以出人意料的方式结束。面对如此之大变动，新保守主义重量级人物纷纷发表看法。1989年夏，福山在《国家利益》上发表《历史的终结？》一文，认为西方国家实行的自由民主制度是“人类意识形态发展的终点”和“人类最后一种统治形式”，构成了“历史的终结”；1991年，穆拉夫切克（Joshua Muravchik）出版著作《输出民主：完成美国的天赋使命》，主张“促进民主可以成为最有成效的美国外交政策，不仅在道义上如此，而且对本国利益来说也是如此”。[6]247这两篇文章不仅为美国受众在彼时彼地“设置”了“议程”，而且影响力远远超出美国国境，“历史的终结”、“输出民主”等词汇屡屡出现于包括我国在内的许多国家的学界、政界人士之口、之文。

2001年发生的“9·11”事件给美国人同样造成了巨大震惊，他们困惑“谁袭击我们”、“为什么袭击我们”、“我们该如何应对”。于此时节，新保守主义者又找到了用武之地：克劳瑟默（Charles Krauthammer）称“伊斯兰坏家伙”是美国最直接的威胁；波多霍洛茨（Norman Podhoretz）称：“美国已收到宣战书，我们正在走向战争”，美国的敌人不仅是本·拉登和“基地”组织，也不仅是伊拉克的萨达姆政权，而且是“好战的伊斯兰”。所以，美国应将反恐战争的矛头指向原教旨主义的伊斯兰极端势力，消除其在世界各地的影响。[7]19-29在新保守主义等势力的影响下，小布什政府出兵攻击阿富汗，推翻塔利班政权，并抛出“非友即敌”的善恶二元论逻辑：“要么站在我们这一边，要么站在恐怖分子一边”。①1926年 9月,中共第四届第三次中央扩大执行委员会议决议案正式把《新青年》称为“中央理论机关报”.

虽然《新青年》和美国新保守主义的做法不完全相同，但它们都较好地应用了“议程设置功能”理论，达到了为受众设置议程的效果。马克思主义要实现大众化，不能排斥“议程设置功能”理论，并针对不同情况运用大众传播效果的三种机制。

三、多一些“两面提示”，少一些“一面提示”

开展说服性传播，通常有两种做法：一是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，可称为“一面提示”；二是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，可称为“两面提示”。

第二次世界大战后期，霍夫兰（C.I.Hovland）等人以“美国对日本的战争还要持续多久”为题，对这两种方法的有效性进行实验比较。在测验结果的单纯比较上，“一面提示”和“两面提示”都取得了良好的说服效果。但进一步的数据分析发现，两种方法的有效性依传播对象的属性不同而有明显区别。其一，从与人们的原有态度的关系看，对于原来持赞成态度的人，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；对于原来持反对态度的人，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。其二，从与文化水平的关系说，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。[1]203-204

1953年，拉姆斯丁（A.A.Lumsdaine）和贾尼斯（I.L.Janis）也对两种方法进行比较研究。他们的实验与霍夫兰的实验基本相似，但增加了“反宣传”测验（使实验对象接触对立观点的宣传），目的是比较两种方法说服效果的持续性和稳定性。这次实验结果证明，尽管在单纯比较上两者的效果没有优劣强弱，但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别：在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到相反观点的影响，而原先接受“两面提示”实验的人的态度却没有明显变化。[1]205

基于这两项实验结果，笔者以为，在当下的马克思主义大众化过程中，要多采用“两面提示”，而少用“一面提示”。因为：第一，“两面提示”更能够抵御“反宣传”的影响，保证受众在错综复杂的理论、主义中坚守立场、观点，使传播效果更加持久有效；第二，当代社会不同于传统社会，受众的知识水平，尤其是理论传播受众的知识水平普通比较高，因此，“两面提示”比“一面提示”更适合于文化水平高的人群。

1919年《新青年》推出的“马克思研究专号”比较好地运用了“两面提示”。在这本专号上，有关马克思的文章共有7篇：李大钊的《马克思主义观》（上）、顾兆熊的《马克思学说》、凌霜的《马克思学说批评》、陈启修的《马克思的唯物史观与贞操问题》、渊泉的《马克思的唯物史观》和《马克思的奋斗生涯》、刘秉麟的《马克思传略》。不过，这些文章并非“一面倒”地赞扬马克思，而是既有肯定又有批评。肯定者有《我的马克思主义观》；批评者有《马克思学说》和《马克思主义批评》。前者同情于伯恩斯坦主义；后者直言不讳地说，作者是根据伯恩斯坦和克鲁泡特金来批评马克思主义的。[2]143这种既说明优点又指出不足或者相反观点的“两面提示”，凸显了《新青年》的“客观”、“学理”，进而使马克思主义在润物细无声般的理论传播中赢得核心受众——知识青年——的“芳心”。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]中共中央马恩列斯著作编译局.五四时期期刊介绍：第1集(下册)[M].北京：三联书店，1978.

[3]袁树平，武占江.《新青年》与马克思主义在中国的传播[J].河北省社会主义学院学报，2003(4).

[4]叶再春.美国新保守主义思想之传播学分析[J].武陵学刊，2010(2).

[5]韦政通.《新青年》的再读与反思——回眸《新青年》代序[J].中国哲学史，1997(4).

[6]吕磊.美国的新保守主义[M].南京：江苏人民出版社，2004.

[7]Podhoretz, Noman, How to WinWorldWar IV[J].Commentary, 2002(Feb.).