对高校教材营销渠道的思考

丘晓明

（乌鲁木齐职业大学，新疆 乌鲁木齐 830002）

中国改革开放30年，高校教材的营销渠道也随着图书出版业的改革、图书市场的变化、教育政策因素的影响而发生了天翻地覆的变化，由新华书店独家代理到民营书商、新华书店、高校图书代办站三家瓜分，高校教材市场竞争现象有越演越烈之势。那么，究竟营销渠道是如何影响高校教材市场的呢？怎样疏通营销渠道才有利于市场和谐呢？本文将对高校教材营销渠道作一些分析和探讨。

一、营销渠道如何影响高校教材市场

（一）独家代理营销渠道模式

新中国成立后至1987年，国家实行计划经济体制，全国的图书发行工作是由新华书店独家经营，出版社和书店之间实行“征订包销”制度，高校教材的发行全部由新华书店独家代理，高校教材的市场基本上处于单一化、教条化的状态。

（二）高校图书代办站直销和民营书商并存营销渠道模式

在建立健全社会主义市场经济体制的过程中，我国的图书市场也出现了激烈竞争、迅速发展的局面。新华书店一统图书发行市场的格局被打破，并于20世纪90年代中期开始逐步退出这一传统市场。“第二渠道”的实力越来越强，1987年诞生高校图书代办站，1998年新闻出版署和原国家教委主管部门联合发文，明确高校图书代办站是全国书刊二级批发单位，主要承担大中专院校（包括成人）教材、学术著作和一般图书的供应任务。在教育部和新闻出版署主管部门的关心和支持下，高校图书代办站始终坚持为高等学校教学科研服务，为大学出版社服务的办站宗旨，把保证课前到书作为代办站的根本要求，以多功能、少环节、贴近教学科研和广大师生的优势，从无到有，从小到大，出版社直销一直占有较大的市场份额。另外，随着1999年高校开始大规模扩招，众多民营书商抓住难得机会，在大中专教材供应过程中表现出经营方式灵活、服务手段周到，进一步推动了市场活跃。2003年新闻出版总署制定颁发《出版物市场管理规定》，首次打破了图书批发，特别是总发行的所有制限制，放开了对出版物发行单位的市场准入，彻底摘掉了民营书店“二渠道”的帽子，使得民营书店走向成熟的市场化运作，并占据了市场业务量的“半壁江山”。大约从1995年至2005年的10年间，高校教材的营销渠道模式基本上是高校图书代办站直销和民营书商并存。

（三）多种营销渠道并举模式

近年来，随着我国高等院校不断扩招和国家倡导大力发展职业教育，各学校办学规模迅速扩大，教材的需求量快速增长。争夺高校教材市场份额的竞争也不断趋于白热化，图书行业的赊销方式使大批书商可以低门槛进入市场，出版社在区域市场内多家发货又使书商之间产生恶性竞争，低价、窜货压低折扣等恶意竞争现象越演越烈，整个高校教材市场的不规范竞争使得经营利润越来越小，经营开始进入微利甚至无利可图的状况，相应地形形色色的高校教材商业贿赂案也层出不穷。为此，2005年5月9日，国家发改委、教育部、财政部联合下发《关于做好2005年高等学校收费工作有关问题的通知》，规定“代收性、服务性收费必须坚持学生自愿原则，不得以营利为目的”，“教材费等代收费不得强行统一收取”。国家大力反腐倡廉、反对商业贿赂，全国高校教材的采购普遍实行招标，竞争日益公开透明。在这样的背景下，出版社并不愿意看到一家统天下的分销局面，虽有高等学校出版社图书代办站和民营教材经销商，但出版社还是希望由新华书店、民营教材经销商一起分抢，因为分销力量之间的平衡对出版社更有利。于是新华书店重新介入大中专教材发行市场并不断扩大市场份额，高校教材市场逐步呈现出主要由民营书商、新华书店、高校图书代办站三家瓜分，多种营销渠道并举的模式。

二、怎样疏通营销渠道才有利于市场和谐

近年来，高校教材的出版发行在快速发展的同时，高校教材市场也出现了低价倾销、恶意窜货、严重拖欠书款等问题，甚至出现了盗版、商业贿赂等现象，导致部分高校教材不能保质保量供应到位，严重影响了高校的正常教学秩序和教育质量。那么，如何加强发行渠道建设和规范客户管理，建设和谐高校教材市场呢？问题的解决并非仅仅是规范所有教材经销单位就可以做得到的，而是需要规范所有大学出版社、高等学校出版社图书代办站、教材经销单位还有各高等院校仍至国家监管部门共同努力才可以做得到的。要建立健康通畅的高校教材发行渠道，建设和谐高校教材市场，大学出版社、高等学校出版社图书代办站、教材经销单位、各高等院校、国家监管部门五个方面必须要采取策略进行营销渠道疏通，营销渠道通畅了，市场才能和谐。

（一）大学出版社的疏通策略

1.加大对营销渠道的管理控制力度，制订合理有效的措施。2006年，高等教育出版社相应制订出台了“赊销额度管理办法”，实施了经销商“风险抵押担保制度”，与区域经销商签署抵押担保协议。2007年外语教学与研究出版社相应制订出台了在全国范围内对其大学英语教材经销商进行省级经销商“招标制度”、“履约保证金制度”，每省经销商不超过3家，能否中标要看经销商资质、历史交易记录及履约保证金。上海外语教育出版社相应制订出台了“签约销售制度”等等。上述大学出版社制订的措施是高校教材市场的新生事物，虽然不能够从根本上抑制市场的无序竞争，但或许会成为市场规范的催化剂。我们从中看到了出版社在规范市场方面所做的努力、探索和创新，并且这些措施已经对高校教材市场有了一定的影响。高教社的“抵押制”不仅加大了对渠道的管理力度，而且还使高教版教材市场秩序稳定下来，低价拼抢教材订数的情况得到了明显抑制。抵押与额度控制是管理市场的重要手段。外研社通过“招标制”，教材销售渠道得到有效的整合，销售渠道最终彻底转变为选择性分销和独家经销，降低了渠道宽度，从而降低了市场恶性竞争程度，有效地保证了货款回收和中标单位的销售利润，提高了经销商的忠诚度、信任度和积极性，使渠道更加顺畅；同时通过“履约保证金制度”，降低了回款风险，有效地遏制了窜货，达到了我们试图通过管理、资金、品牌来提高渠道控制能力的目的。外教社严格“签约销售制度”，无协议概不赊销，同时对渠道进行分级，实现差异化管理。

2.强调终端营销，加强自主渠道的建设，重新调整、整合渠道布局。按照市场规律和出版社自身特色建立发行渠道，选择实力强、信誉好的正规经销商进行合作，与经销商制定信用协议，形成互信互惠、相对稳定的供销关系，以保证规范经营，规避和减少风险。不断完善销售服务体系，主动加强与经销商的沟通，介绍出版特色、图书品种及供销政策、行销方式，合理、按时发货，为经销商解决图书销售中的实际困难。现在，高教社已在全国建成1家分公司、8家子公司和6家大学书店，上海外语教育出版社也已经建成了7家区域营销公司。外研社则采取在各地建立信息站的模式。另外，高教社、人大社、清华大学社、机工社、电子社、人邮社、外研社等大型教材出版机构还先后开始组建院校代表队伍，院校代表不仅是推广已有产品，而且会对目标客户进行持续的、定期的、有计划的拜访，在协助客户选订教材的同时做好对选订产品的跟进和相关服务工作。院校代表是联系教材供应者和教师的桥梁，是以市场为导向的先进营销手段。针对高校教材市场化的发展趋势，高校教材的营销推广模式还需各家出版社不断积极探索。

3.营销服务于产品。在提高出版物的内容和质量上下功夫，在市场竞争中以产品质量和服务取胜，创立品牌优势，在教材细分市场上拥有自己不可替代的强势品种，提高市场的占有率，杜绝不正当竞争。把调整图书的品种结构放在突出位置，一定要根据市场需要抓图书的优势和特色品种，强化版块特色。

（二）教材经销单位的疏通策略

近年来经销商之间的无序竞争导致了其自身核心竞争力的严重缺失，所以说高校教材的经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地，且在不断扩大的市场份额中占有一席之地，当务之急是要提高自身的核心竞争力。

1.前提条件是要按照国家法律法规、行业规则和社店协约，规范经营，保证信誉。依法经营，建立健全合法资质和企业机制，在经营活动中严格遵守法律法规和出版发行行业市场规则，不低价倾销、不窜货、不盗版，共同维护教材供应市场的健康和良好秩序。注重诚信，不拖欠书款，通过完善经营管理体系，保证自身经营和资金的正常运转及书款的按约如期支付，也保障自己的合理利润空间。

2.要转变经营理念。提供的服务实质不仅限于物流过程，还包括信息流、营销策划。与大社、名社共建总发企业网络渠道，在全国建立强势的渠道伙伴和市场号召力，确保院校供货畅通，促使经销商之间通过比服务而不是比终端价格取胜，针对上游向出版社不断提供产品需细分、完善的第一手信息，以满足不同层次院校的教学需求，与出版社建立长期的战略合作关系，针对下游加强营销市场推广能力，利用自身网络优势和人员优势，以一对一上门拜访为主的营销方式，加强与终端客户——教师的交流沟通，逐步形成以信息为基础、以教学需求为导向的支持选题、市场推广和使用后不断反馈、不断修订、不断营销推广的经营理念。

（三）高等学校出版社图书代办站的疏通策略

1.要继续保持和加强与大学出版社的协作关系，坚持办站宗旨，做好服务工作，依照市场规律，积极拓展业务，与大学出版社共同努力，保证“课前到书、人手一册”。

2.转变观念，转换机制。面对社会发行网点快速发展的势头，高校图书代办站必须立足发展，以强站为龙头，整体推进，转变“机关化”、“等靠要”等不合时宜的经营观念，真正树立危机意识、竞争意识和市场意识，以全新的观念、全新的思路走向市场。在体制上，通过改革，把图书代办站从行政管理系统中分离出来，或与学校其他单位合并，组成新的服务实体，成为真正拥有法人地位、自主经营、独立核算、自负盈亏的经济实体。

3.提高经营管理水平，增强市场竞争力。高校图书代办站系统要依托高等学校健全发达的网络技术，推行计算机技术管理；利用信息整合和网络技术，改变传统的经营习惯与方式；通过电子网络来提高信息流、物流、资金流的效率，增强市场竞争能力，提高集约化、现代化水平。

4.强强联首，实现规模经营。实行开放式的办站模式，采取联合、连锁经营等方式强强联首，形成合力和规模效益，逐步实现规模经营，走向集团化。

（四）各高等院校的疏通策略

各高等院校要选择信誉良好的教材供应商。在教材采购和招标工作中注意对经销商的资质、诚信、规模、服务水平和持续经营能力等方面进行综合考察，选择本地区具备合法资质及良好信誉的教材经销商供货，避免因采购环节出现问题而影响教学工作；确定正常合理的采购价格，以确保经销商合法规范经营并向学校提供优质服务，摒弃低于经销成本价格竞标的经销商，避免出版社因此无法对其正常供货而影响教学。为保障教材出版产业链的畅通，希望各高校能够专款专用，按期支付书款，以保证出版社教材的按计划生产、经销商资金的正常运转和优质服务。加强保护知识产权的宣传教育，抵制盗版教材进入校园，希望广大学生都能使用正版教材学习。

（五）国家监管部门的疏通策略

高校教材市场长期无序竞争，整个高校教材供应体系正常运转受到一定影响。要改变这种市场环境，不是哪一家出版社能够做到的，而必须由政府部门制定相关政策，进一步监管招标，用制度和政策约束市场行为。对监管部门来说，应该从高校教材发展的整体长远角度着手，既要防止教材价格虚高给师生带来的经济负担、制止教材采购中的腐败和不正当交易，同时也要考虑过低教材价格给相关机构造成的损失。监管部门应站在整个教材市场健康发展的位置上，通盘考虑，制定出合理的监督机制。监督体制的制定应考虑到从根本上根除教材采购腐败，而不是一味降低教材的价格。同时，对扰乱教材市场的价格大战在必要时也应以行政手段来整顿和治理。

参考资料：

［1］黄春.中国图书市场展望：民营书业崛起［N］.中国出版，中国高校教材图书网，2004-10-31.

［2］刘超.第三届大学社营销论坛呼吁建设和谐高校教材市场［N］.出版商务周报，2007-07-29.

［3］耿曙生.大中专教材发行四大趋势［N］.出版商务周报，2007-08-10.

［4］靳力英.转制背景下新华书店集团的信息化建设［J］.出版参考，2007，（8）.

［5］陈香.高校教材市场营销升级战［N］.中华读书报，2007-08-10.

［6］孫俊.高校教材营销市场的现状与思考［N］.出版商务周报，2007-07-29.