基于道德视角下的旅行社信用缺失治理探讨

张 颖

（河源职业技术学院，广东河源 517000）

基于道德视角下的旅行社信用缺失治理探讨

张 颖

（河源职业技术学院，广东河源 517000）

旅行社信用缺失源于恶性竞争、非理性消费、行业体制滞后等显性表现，只有有效地“将软性措施硬化”，保证道德治理在旅行社信用体系中发挥实际作用，引入社会责任国际标准、健全旅游法律法规、诚信人才至上的长效激励机制，才是旅行社信用缺失治理的根本对策。

道德；旅行社；信用缺失；治理

旅游市场环境下突现的信用缺失问题，是旅行社信用缺失的特性和经济决策过程的横向渗透的表征。从社会经济增长的最新趋势来看，诚信诸于众多非经济因素中，是重要的经济增长资源。广泛应用博弈理论、企业文化构建、市场渠道分析等理论，并将道德治理贯彻其中，将为旅行社信用缺失奠定良好的治理基础。

1 信用及信用缺失的界定

信用是一种道德品质。中国人历来倡导“仁、义、礼、智、信”，“民无信而不立”，信任结构是一个社会正常运转的道德基础。在《韦氏（webster’s）英文词典》对信用的解释是：信用是发生在不直接兑付的交易形式中，债权人以对债务人还款能力和承诺的信任为基础预先实现某种所有权的转移。信用随着人类历史的发展，在信用经济的今天，更加为人们所耳熟能详，诚信作为企业经营与发展的命脉，是一种无形的竞争资本，其显性地位，成为了人们关注的焦点课题。

信用缺失，信用缺失从本质上看是一种违约，一般表现为主观行为与客观现象两种。旅游企业是否会违约，主要取决于违约的成本是否会超过其预期效用。近年来“守信失利、失信得利”的现象在旅游市场中时有发生，这就要求从旅游法制、道德治理等方面紧跟信用经济运行环境，更好地起到保障作用。

2 博弈论框架下的旅游信用调查分析

现代旅游业是一项综合性很强的产业。旅游活动既包含政治因素，也含有经济、科技、文化的多方面因素，是国民经济组成部分和民间外交的一个方面。旅游市场环境在反映旅游活动运动、变化、发展的状况以及在旅游经济决策中起着推动、辅助决策的重要作用。旅游市场环境下突现的信用缺失问题界定，对旅游业的综合服务能力及发展前景有重要意义。

运用博弈论对旅行社诚信状况进行预测与分析，可以得出旅游企业的收益分为三类，一是实际运营中获得的直接收益，二是采用失信方式获得的不正当利益，三是通过对失信企业打击后取得的赔偿收益。［1］31

目前旅行社服务质量问题仍然严峻，集中表现为：组团社与地接社之间因经营不规范发生团款纠纷波及旅游团队行程、更改旅游行程、降低旅游住宿和交通工具档次，以及诱导购物、增加自费项目、导游服务质量等问题。与此同时，旅游消费理赔总额明显增加，证明消费理性维权意识在不断加强。为此，2011年4月中旬，国家旅游局颁布了最新的《旅行社服务质量赔偿标准》，其内容主要聚焦于散客拼团、强迫购物、擅自更改行程等引起的投诉。此赔偿标准的出台，无疑是在旅行社诚信及规范经营方面提出了更高的要求。

笔者认为，目前旅行社服务质量总体提升趋势，不能掩盖旅行社在信用方面存在的问题。首先，旅行社的经营管理体制中，缺少诚信人才机制及产品创新理念；其次，旅行社企业一般规模小，抗风险能力差；再次，各地接待水平参差不齐，多方沟通不畅通，缺少知名品牌的带动。最后，行业管理亟待改革，重树团队游客信心尤其重要。所以围绕贯彻实施新版《旅行社条例》，大力推动旅游标准化工作，推动导游管理体制改革，深入推进旅游诚信体系建设依然很有必要。

3 旅行社信用缺失的显性表现

3.1 游客满意度的瓶颈问题

旅行社竞争日益“白热化”，旅游市场从地方保护走向开放旅游市场经济。旅游市场价格竞争，一方面可以促进各大旅游城市的旅游市场公平竞争、旅行社在商战中成长、壮大自己；另一方面旅游产品市场价格越低，旅游产品接待的成本就越低，行业利润率也会越来越低。近期来，旅游产品服务项目少有创新，零团费、负成本价格更是屡见不鲜，变相缩短景点游览时间，进而延长加点、购物次数，填充旅游产品接待成本，维持旅行社经营、管理运转，成为了维系旅行社经营的常态。因此游客对旅游产品满意感、新鲜感的提高就非常困难。

3.2 多元化旅游需求与非理性旅游消费

旅游产品也是服务型商品，在“以游客为本”的原则下，游客对多元化旅游需求日益增长，要求旅游市场做好旅游接待工作，派遣优秀导游服务，增加优秀景点游览项目。与此同时，消费者一般会货比三家地选择出游旅行社，追随特价旅游线路游客比比皆是，消费者的非理性选择助长了行业恶性竞争的趋势。

由于旅游市场的现状，使得团队旅游无奈地面对诚信稀缺，理想与现实的服务质量中存相当大的隔膜。游客在旅游过程中遇到重重“陷阱”，与报名时的惊喜价格形成了鲜明对比，多元化旅游需求停留在了表面美好现象。

3.3 旅游立法及行业监管明显滞后

随着我国旅游市场化的深入及准入门槛标准出台，众多企业纷纷进入旅行社行业，市场竞争激烈，但整个旅游市场更多地处于一个无序、不正当竞争的状态，真正优秀旅游企业有时同样难于开发精品线路。

近年来，我国出台与颁布了《旅行社条例》等规范、整治旅游市场的最新法制文本，加强了旅游市场秩序的宏观调控。但旅游行业在处理投诉与纠纷中，运用《消费者权益保护法》、《合同法》等来保护旅游者及经营者的合法权益时仍有局限性，我国急需制定与颁布《中华人民共和国旅游法》，以利于保障旅游活动的正常运行，旅游者及旅游从业人员、旅游企业等合法权益才能得到合理的保护，并彰显旅游业行业管理的特殊性。

4 信用缺失的道德治理策略

4.1 社会责任国际标准是旅行社信用道德治理的基石

由社会责任国际（Social Accountability Internationa1）公布的社会责任国际标准SA8000标准是全球第一个企业道德规范国际标准，它规定企业或组织在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。［2］107旅行社作为现代旅游经济体的一员，应顺应社会责任的要求，以道德治理为基石，以游客为本、以信用为本，同时以社会公众的满意度为企业良性发展的推动力，自觉接受旅游服务质量的监督，倡导诚信旅行社的评价与表彰。例如：“广州地区诚信旅行社”年度评选就是参考广州地区诚信旅行社测评活动体系，以行业自律、经营规范及业绩、服务质量、旅游合同签订与履行、企业信用为测评项目，经过重重评选产生。诚信旅行社的活动充分体现社会责任导向的道德审计，这是一批非常重视信用环境、社会公众福祉及社会责任的企业。

4.2 构建道德治理视角下的诚信环境

首先，奖罚并举，杜绝低价竞争。旅游行政管理部门可以经过充分的调研的基础上，对优秀旅游产品的价格给予宣传，制止及杜绝扰乱市场的恶性竞争产品。同时，经过对旅游经营资质的年审，不允许部门独立承包，引导旅行社走品牌战略发展策略，支持优秀旅游社进行优化重组，通过旅行社进行专业化引导、旅游产业转型升级系统培训，来引导旅行社向品牌发展靠拢。

其次，旅行社、旅游景区、旅游定点购物店、旅游车队要加强沟通与联系，成立行业协会，特别是要成立导游协会，加强导游的交流与自律合作、培训与技能提升。对旅游购物要求持证经营，不准联合导游售卖价格虚高的旅游商品。条件成熟时应该尝试执行公对公佣金制，对导游牟取私利的行为进行有效管理。

第三，旅行社应该执行内部企业文化建设。加强导游及旅行社工作人员的归属感、责任心，强化导游招聘、日常考核、培训、出团监控的力度，引导导游将精力放在更高水平的服务质量提升上，设立专门的优秀导游评级制度，选聘优秀导游参加导游比赛，给予物质与精神的鼓励。

最后，邀请媒体参与优质导游服务质量的舆论宣传，如电视台、报刊杂志、电台、网络等，通过新闻一线的宣传，让游客明白导游工作的实际情况，关注导游服务质量的提升。

4.3 诚信人才至上的长效激励机制

形成规范有效的约束和激励机制的旅行社薪酬体系，是保持河源旅游企业基本薪酬的竞争性，以吸引和保留优秀人才的主要办法。企业首先应该与员工签订规范劳动合同，按规定投保劳动保险，或在劳动合同中按当地劳动部门有关规定对养老、医疗等问题有明确约定。旅行社应该以实际的行动，营造企业与员工双向的诚信用工氛围。

在旅行社诚信人才的机制中，引入关键绩效指标（Key Performance Indicators，KPI），其重要原理是“二八原理”。以20%的诚信员工，带动整个旅行社信用氛围，扭转行业的不良风气，为企业的品牌形象“贴金”。旅行社通过检查质检记录，检查电话回访，在门店现场抽查游客意见等方式，抽查员工诚实守信，严格履约并按照企业规定业务流程和服务规范进行操作情况。

5 结论

总之，解决旅行社诚信缺失问题，必须让诚信企业得利，让失信企业得到应有惩戒，增大企业信用缺失行为的风险，加强旅游法制建设。但目前关键所在，还是要在旅行社内部通过道德治理，形成一种良好的诚信环境，以诚信及服务提升为旅行社的共同愿景，避免急功近利思想。另外，旅行社必须为诚信人才的加薪、晋升创造条件，从而巩固旅行社的诚信品牌。

［1］颜醒华，郑中.旅游项目合作的诚信缺失博弈与约束机制［J.东北财经大学学报，2007（2）.

［2］马宗国，于惠.社会责任视角下的公司道德治理研究述评［J］.东岳论丛，2007（3）.

F592.6

A

1671-8275（2012）03-0130-02

2012-04-30

本文系河源职业技术学院课题“河源市导游薪酬体系研究”（项目编号：2010Hzy－ky14）阶段性研究成果，广东省高等职业技术教育研究会2011年立项课题“基于校内生产性实训的旅游管理专业教学模式研究与实践”（项目编号：GDGZ11Z025）阶段性研究成果。

张颖（1983-），男，广东兴宁人，河源职业技术学院讲师，江西财经大学工商管理在读硕士（MBA），中级导游。研究方向：旅游企业人力资源管理、旅游资源开发、旅游职业教育。

何玉付