西方舆论观演化的现代性理路

李欣人

西方舆论观存在着两条演化脉络:一条是科学主义路线，强调更有效的管理和对民主舆论更强有力的控制;一条是人本主义路线，把舆论看作是公共领域内平等民主的争论过程。其实，这两条路线均在分享一个共同的哲学传统和基础，即它们均植根于启蒙运动理智和理性的原理之中。第一条路线要求遵循专家的科学理性主义和肯定社会体制的合理性;第二条路线要求个体公民的理性和判断力。很明显，传播学的发展是沿着第一条思想脉络进行的。沿着这条脉络，从现代性的视角对西方舆论观的演变进行反思和梳理，我们会发现原有的启蒙理性已经被实证化。正是在这一理性到理性化(rationalization)的历史性转变之中，理性转型为技术主义的社会管理，而宣传研究和舆论管理也在这一过程中变成社会控制规范的有机部分。

一、从意见自由到舆论管理

从本体论的角度看，舆论是含有一定理性成分的公众意见。它是经过人们相当时间的讨论与反复酝酿后形成的。在讨论过程中，那些比较正确的、建立在事实上的、理性基础上的意见便逐步为大家所接受，最后形成舆论。所以，舆论不是公众纯粹情绪的表现，而是建立在理性批判意识基础上自由对话的结果。

启蒙时期的舆论观应该是最为接近舆论本体的，它的一个主要特点就是与当时理性主义哲学风尚紧密联系。在西方崇尚理性自由、高呼“天赋人权”的启蒙时代，启蒙运动认为人是理性的动物，完全可以认识自然、支配自然，也完全可以建立更合理、更自由的社会。人是生来平等的，每个具有常识的人都能够运用自己的理智。启蒙时期的舆论学说中都贯彻了这种理性主义思想，提倡个人权利，形成了意见的自由市场、自我修正等一系列重要观念。因而市场逻辑取代了政治逻辑，传媒遂成为一种独立力量而对政府权力发挥着监督作用。

从启蒙运动到李普曼(Walter Lippmann)，舆论观发生了一个深刻转向。启蒙运动的理性理想逐渐解释为工具理性的规则，意见自由市场的思想和讨论开始让位于公众舆论的管理与调和。在一定意义上，正是李普曼奠定了现代传播研究的思想基础，并深刻影响了西方舆论观的转变和发展。

李普曼将实用主义效用观引入到了舆论学的研究中去。在《舆论学》中，他对弥尔顿(John Milton)的关于人都具有理性的观点提出了质疑，认为现实的人并非是理性的;而且认为弥尔顿的“认识真理的智能是所有的人所固有的，所以真理在自由流通中会赢得承认”的意见自由市场的观点是错误的。在这里，他就把启蒙时期的人文理性的前提置换成了经验主义的前提，也把舆论观从理想情境拉回到现实中来。

在这样一种舆论观的指导下，现代公民对于纷繁的世界事务是很难进行正确的考虑和做出明智的判断的。正因为李普曼看到普通公众难以把握事实真相、做出正确判断，所以他在《舆论学》中，把普通民众看成是既不了解情况，又无理智的“局外人”;只有少数“社会贤能”的“局内人”才可能在社会上发号施令、决定一切，并通过宣传来左右“局外人”。于是，舆论往往由政府与精英控制。

李普曼指出，现代大众社会实际上陷入了两难的窘境。首先，是民主社会中公民的政治竞争与舆论能力问题。在1925年《舆论学》的续篇《虚幻的公众》一书中，李普曼“开始把公众看成是应该被驯服的巨兽，而不是看成一种可教育的力量”。①［美］罗纳德·斯蒂尔:《李普曼传》，北京:新华出版社，1989年，第339页。“我认为试图追求公民的全权和无上，完全是一种错误的理想，是不可能实现的。这种追求容易让人产生错觉。因为没能创造出这样一种理想而造成目前的失望。”②Walter Lippmann，The Phantom Public，New York.Harcourt，Brace and Co.，1925，p.39.对于公众舆论的能力，李普曼认为，“假设民众的全权与至尊，这完全是个虚无的理想，一个不可能企及的理想。追求这一理想完全是一种误导。因此这一理想的未能实现导致了目前的失望。”③Walter Lippmann，The Phantom Public，p.39.他直言不讳地承认“平民百姓既无能力也乏兴趣来管理社会。而公认的大众政府的理论是基于公众可以决定事态发展这一信念之上的，因此它是错误的。这样的公众‘仅仅是一个幻影’，一个抽象的东西”。④［美］罗纳德·斯蒂尔:《李普曼传》，第329页。其次，现代社会已经进入一种“凭人力难以管理的复杂境地”，中央政府不得不对日益扩散的社会承担控制和协调的责任。于是，有意识实施艺术的劝服成为政府对大众进行控制的惯用手段。要有效而理性地管理大众社会，对大众媒体的控制便成为关键。“对媒介进行温和但十分有效的控制是必要的。媒介的自我审查不足以满足需要。李普曼继承了拉斯韦尔的结论并指出，解决这些问题的最好办法在于让那些善意的‘技术专家’(科技精英)控制信息的采集和发布，可以信任他们，让他们用科学的方法从虚构事件中挑出事实，并合理地决定谁可以接受不同的讯息。要做到这点，李普曼提议建立一个准政府情报局，它可以仔细评估信息再提供给其他精英作决策。这个机构也要决定哪些信息可以通过大众媒介传播，哪些信息民众最好不要知道。”⑤［美］斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》，北京:清华大学出版社，2004年，第83页。

可见，这种舆论观认为，公众不能凭自身力量主导舆论，而要依靠媒介、依靠技术专家组织提供的“有组织的情报”来形成舆论。李普曼这种精英导向的舆论观，直接影响了大众传播研究，并开始在经验学派中占据主导地位。

回顾整个舆论观念的蜕变过程，西方启蒙时代的思想家约翰·弥尔顿、让·雅克·卢梭(Jean Jacques Rousseau)和约翰·斯图尔特·密尔(John Stuart Mill)，崇尚理性自由和“天赋人权”，认为人们可以自由而尽兴地表达意见，形成公意，发现并发展真理。然而到了李普曼这里，关注的重心已经不是启蒙主义这种信仰自由和发表意见自由的问题，而是公众舆论本身是否纯洁、可靠的问题。“李普曼不再像卢梭和密尔那样把理性作为舆论的基础，与真理直接联系起来。……舆论不再处于在理性指导下的自在自为的状态中，而是处于经验的观察下可知的那种复杂的、受控的和效果可向优劣两极伸缩的、微妙的状态中。在得出了自己关于公众舆论的一系列结论的同时，李普曼也开创了舆论研究的新方法。在他看来，现代舆论研究的关键不在于宣称公众自由言说意见的权力，而在于研究大众传播媒介如何在舆论的形成中施加影响;不在于强调舆论崇高的社会立法和道德维系地位，而在于通过对舆论的研究观察其日常的社会控制功能。”⑥黄建新:《近现代西方舆论观的嬗变》，《复旦学报(社会科学版)》1995年第3期。李普曼的舆论观在后来的传播学研究的经验范式中得以具体化，成为现代经验主义传播观念的先导。在他之后的舆论研究，被赋予了彻底的经验主义和操作主义色彩。在经验主义指导下，现代舆论注重的是大众媒介对舆论的整合、塑造以及社会日常控制功能。

二、宣传潮流的回归

传播学的发展与宣传研究有着密不可分的联系。宣传这个概念，我们应该是非常熟悉的，在中国的传播体制中，其词性是中性的。但在西方的语境中，随着近代以来自由主义传播观念的确立，宣传却带有某种负面的色彩，因为这违背了资产阶级所宣扬的自由传播的精神。在本文的语境中，宣传与对话实质上是两个层面的概念。对话指的是强调在遵循理性原则的基础上进行的平等沟通，启蒙主义早期的舆论观即在此层面展开;而宣传，则脱离了主体间相互平等尊重的关系基础，强调一方对另一方的征服。在大众传播中，传受双方所处的地位显然是不均衡的。而从观念层面来看，在20世纪主流大众传播理论的建构中，我们可以明显感受到宣传潮流的确立，明显偏离了启蒙轨道。大众传播理论中的很多概念，比如说服、大众传播、受众、效果、态度、行为、认知、议程设置，在某种程度上可以看作是这种宣传研究的进一步科学化、细化和学理化。

对于这一变化，安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)曾从媒介的角度作过非常深入的阐释。他认为媒介技术的发展，缩短了时间与空间的距离，使得时空聚合(time space convergence)的现象日趋明显，更方便国家权力的巩固，同时也强化了国家监控的效能。吉登斯分析了民族国家如何透过制度设立及不同媒介使用来搜集人民的信息，进而达到维系国家基础及控制社会的目的，认为有序地收集、存储和控制信息对管理的效率和权力的维持至关重要。“监督作为管理性权力的驱动力——通过存储和控制信息——是集中形成国家的权威性资源的主要手段。”①Anthony Giddens，The Nation State and Violence:Volume 2 of A Contemporary Critique of Historical Materialism，Cambridge，Polity Press，1985，p.181.在发达的资本主义社会，正是这种管理性技术主义的监督机制在体现着盛行的权力关系和现代国家固有的极权主义的性质。“极权主义统治者可能依赖于这样一个社会存在，即政府能渗透到它所制约的大多数人口的日常活动。而这一统治又反过来认定需要有高度的监督……需要编码人的种种重要行为组成的信息并监督他们的行为。”②Anthony Giddens，The Nation State and Violence:Volume 2 of A Contemporary Critique of Historical Materialism，p.302.

从这样一个思想逻辑来看，大众媒介在20世纪早期注定被委以整合塑造社会舆论的重任。“‘意见塑造’(opinion shaping)起始于印刷时代，但在广播时代才逐渐具有今天的力量。”③［英］戴维·冈特利特:《网络研究:数字化时代媒介研究的重新定向》，北京:新华出版社，2004年，第294页。媒介技术的发达使现代社会更容易控制，而且程度也更为严重。先进的媒介技术不但提供了大量的信息，同时也创造了让人不易发现的控制技巧。国家在信息的控制上，放弃了集权主义的控制方式，不再采用强制手段限制流通，而是采用公共关系的手段，通过主动地提供处理过的信息来满足人民的信息需求。

于是，资本主义社会开始从政治和公众的理性原则向“科学”和管理的合理化的历史性转变。正如吉登斯所说，现代国家在规模和复杂性上存在问题。社会一体化有赖于国家的强化和集中，其中一个方面就是传播与信息资源的发展和管理。在这种情况下，公众领域的政治探讨、交流和争论，因为成了限制和干扰理性管理社会的障碍而变得“没有效率”。公众领域理性的、有见解的讨论，让位给了技术人员和官僚主义者对社会所进行的理性的科学管理。比较“客观的”科学管理的理性，似乎比通常不善言表的、非理性的公民更能允诺“有效”的民主秩序。理性的本质和标准，在这一过程中已被彻底改变，成了管理进而有效控制复杂社会整体的机构。理性的启蒙主义理想(the Enlightenment Ideal of Reason)导致了“唯理性论的观念”(卡斯托里蒂斯)，即幻想有万能的存在，有经济学中至高无上的“微积分”，迷信“理性的”社会组织，崇仰“科学”和技术这个新宗教。④Castoriadis Cornelius(1984 1985)，“Reflections on‘Rationality’and’Development”，Thesis Eleven，1984/1985，no.10/11.

这样，公众舆论理论在工具理性的指引下与宣传研究走到了一起。宣传通常被认为是与理性的政治论辩相违背的，是阻碍公众进行理性思考的。然而，宣传在20世纪初叶的许多社会和政治思想家眼里，却被赋予了更为积极的社会作用。“在竞争政治论领域，民主政府的支持者不能只求助于理性或抽象的自由主义”。①William Albig，Public Opinion，New York，McGraw Hill，1939，p.301.现代民族国家的复杂性就在于，关于“自由市场”的思想和讨论必须让位于公众舆论的管理和调和。“宣传作为倡导思想和学说的手段，显然在我们的民主体系中起着合理、合意的作用”。②Harwood L.Childs，Public Opinion:Nature，Formation and Role，Princeton，N.I，Van Nos.trand，1965，p.282.

早期宣传研究的萌芽固然受到了战争的催化，但传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔(Lasswell，Harlod D.)的舆论观却并非在战争环境中产生和塑造出来的，而是与李普曼一脉相承。拉斯韦尔认为，在这个世界上，要进行理性的政治辩论是不可能的，因为普通大众局限于他们自己的精神病症只能屈从于宣传家的操纵;我们民族的惟一希望就是依靠这些社会科学家驾驭宣传力量来宣扬“正义”、抵制“邪恶”。

在这里，拉斯韦尔在其舆论研究中不仅继承了李普曼的一个重要思想——即现代社会中人们对重要的社会问题只能借助大众传播媒介来形成意见，而且还论证了舆论受宣传鼓动和传播媒介双重控制的过程。拉斯韦尔说，在一个“非人性取代了人性对领导的忠诚”和“文化与传播的物理渠道已加快了统治者与被统治者之间的联系”的世界里，“以前大多用暴力和胁迫来做的事情现在必须经协商和劝服来完成”。③Lasswell，Harlod D.“The Theory of Political Propaganda”，American Political Science Review，1927，Vol.21，P.631.拉斯韦尔所提倡的并不是自由和开放的传播网络。他认为我们的世界是一个犹如已被分割成原子的世界。在这个世界里，个人幻想比以前有了更广泛的自由空间，这就需要比以前更努力地去调整和统一它们，而解决的新方式就是宣传。拉斯韦尔也正是在这一立场逻辑基础上提出了宣传的问题，其目的就在于指出媒介操纵公众舆论及制造赞同的说服性作用。

三、从公共性到实证性

18世纪欧洲启蒙运动之后，公共性的概念获得完备的发展。但随之而后代议制度的形成以及实证调查的兴起，则使富含人文色彩的启蒙理性转向科学理性。自从韦伯强调社会生活的计算与理性角色，以及现代科学技术与调查工具的普及，代议制与舆论调查已成为20世纪以来民众表达的主要方式。而这种方式也影响了舆论学者对于舆论研究的关注焦点。

现代定量研究为准确地测定舆论动向即民意而提供了可靠的科学手段。正式的、较为科学的实地调查，始于盖洛普(Gallup，GeorgeHorace)。他从一开始就把主要精力投放于舆论测定领域，并于1935年创建了著名的“舆论研究所”。随着舆论调查技术的发展，舆论不再是难以捉摸的“幽灵”，而成了可以准确测定、客观把握的各种指标。不言而喻，这对政治的民主化、决策的科学化、具有带根本性的极端重要的作用。为此，当今发达国家的政治机制无不依赖这类调查，以及时了解政治气候的变化。

贝雷尔森(Berelson)曾分析过这种舆论研究的经验化趋向:“归纳起来，这些差别(拿25年前和现在相比)导致了舆论研究领域中革命性的巨变:这一领域日渐技术化，数量化、非理论化、分割化、特殊化、专业化和制度化、‘现代化’、‘群体化’——简言之，以行为科学为其特征，美国化了。25年前及更早以前，杰出的著作家出于对社会本质及其运作的普遍关注，以渊博的学识研究舆论，同时又不仅局限于此，而是运用广博的历史、理论和哲学视角，并写出专著。今天，技术专家小组针对具体问题作出研究方案并报告成果。20年前，舆论研究隶属于人文学科的，但在今天，它成了科学的一支。”④Bernard Berelson，The Study 0f Public Opinion，The State of the Social Sciences，edited by Leonard D.White，Illinois，University of Chicago Press，1956，P.299，304 305.转引自［美］米尔斯:《社会学的想像力》，上海:三联书店，2005年，第55、58 59页。也就是说，现代舆论研究经常局限在实证调查技术及方法层面的探讨，而这种讨论很少关注舆论的本体及其公共性问题。这样，舆论调查成为舆论的科学仿真，不但不是真正人本意义上形成的舆论，还会对舆论的公共性造成扭曲，对舆论的形成起到妨害作用。

现代的舆论表达方式已经无法促进民主社会的辩论与沟通，舆论的呈现已渐渐失去启蒙的人文内涵。一方面，18和19世纪的所谓“公众”，正被转变为“大众”社会。而且，由于大多数人成为“大众人”，公众与社会结构的关联反而渐为疏散，他们每个人都陷入了相当无力的处境;另一方面，传播调查的兴盛，使得舆论的启蒙精神逐渐消退，公众个体被集结的团体取代，公众消失在科学的数量统计之中。“‘公众’这个词，正如我将要运用的，指的是任何具有相当规模的总体，因而可以进行统计抽样;既然公众持有观点，那我们就必须同人们交谈来发现他们有什么观点。不过，在某些情况下他们不能或不愿说出真相;那么，你可以尝试使用‘投射和量表手段’。”①［美］米尔斯:《社会学的想像力》，第55页。拿舆论调查来说，研究者以为通过调查获得了这些科学数据就等于把握了舆论，公众意见等于这些舆论的集成，实际上这已经背离了启蒙传统的基本精神。由于科学理性的发展以及实证调查的兴盛，使得公众的舆论表达与量化方式连结在一起，实证调查几乎与舆论划上等号。舆论调查已经不是公众在理性对话参与之中形成的意见沟通和表达。舆论调查产生的结果是一种意见的集结化(aggregate)，而与原初互动沟通的公共性内涵有着本质差异。因此，现代舆论调查已成为一种缺乏公共意蕴的舆论再现。

这样，启蒙主义传统中被定义为舆论主体的公众，在实证研究中被客体化，并作为“大众”的受众成为舆论调查的对象。于是，公众成为个体的集结。在经验学派视野下的受众，通常只是一个起到凝聚作用的集结体，受众数量的多寡往往成为研究者关注的焦点。人们对于受众的了解只局限于实证主义的经验调查，也习惯于以实证经验的方式来看待公众;把他们看做集体的旁观者，而非真实理性的公众。舆论调查使我们远离了古典民主，这种说法虽然未必恰当，但也有一定道理。舆论调查的参与活动，以及那些仅仅停留在形式上的投票式意见，的确无法使公众意见得以沟通并进行多元化的批判讨论。这样一来，便使得传统古典民主离现实越来越远。现代舆论研究在实证主义的策动下偏离了启蒙时期的轨道。

从现代性的角度去反思西方现代舆论观的发展逻辑，目的在于使我们认清西方主流舆论观和传统理论的局限，从而对传播学主流传播观念进行一种超越。总的来看，20世纪的宣传研究沿着李普曼的舆论观和经验学派大众传播研究所开辟出的道路逐步确立起了科学主义研究思路。在现代性的视野下，我们会发现启蒙运动的理性理想，在社会主导观念中已经被解释为以科学、理性和效率为名义的工具理性的规则，相信公众的理性已让位给了对公众舆论的科学管理。舆论管理和控制的这一发展趋势，代表了启蒙运动传统中科学主义的潮流。这是一种理性化的潮流，是一种科学管理和社会操纵、效率和专长的潮流，是一种社会控制的潮流。因此，能否在舆论观的科学主义走势中保持清醒的头脑，沿着人的自由解放的维度探索和回归舆论本体，成为我们在审视和梳理西方舆论观发展趋向时需要注意的一个超越向度。