我国旅游企业电子商务应用策略分析

詹 斌

(安徽粮食工程职业学院 工商管理系，合肥 230011)

旅游业电子商务①旅游业电子商务是指以网络为载体，利用现代电子技术，开展旅游产品信息发布、洽谈、订立合同、资源调度、结算等旅游商务活动的新型运营模式。是电子商务应用领域扩展的一种体现，是旅游业利用电子商务形式形成的一种新型旅游运营模式。这种模式既适合大众化的旅游产品，也能满足特色旅游服务，在当前大有加快发展的必要，本文对其应用策略做一简要分析。

一、旅游企业应用电子商务的现实意义

近年来在扩大内需这一大的社会背景下，我国居民收入得到较大幅度的增加，休闲时间较之以前也相对更加宽裕，同时由于互联网的普及，消费者对于旅游景点、旅游线路等相关旅游信息的了解也越来越详细，因此，消费者对旅游消费的要求也呈现越来越高的趋势。传统的旅游经营模式已经很难适应和较高程度的满足这一方面的需求，而电子商务恰恰是一个高效解决这一现实难题的平台:旅游企业与消费者可以在构建的网络平台上进行互动式洽谈和协商，敲定相关服务项目与议定价格，在一定程度上可解除消费者来回奔波之苦;提供开放式网上组团、拼团平台能更好地满足个性化需求;有利于打破地域限制，把握更多的市场机会等等。具体来说，旅游业电子商务的优势主要体现在以下几个方面:

1.为旅游业增加了高性价比的宣传途径。传统的旅游宣传促销方式不外乎:旅游展会、旅游推介会、平面媒体宣传、电视广告宣传等，这些宣传方式不仅花费不菲，而且受时间和空间的严重制约，社会影响力较小。而电子商务则可以借助互联网平台，能够很好的突破传统的宣传促销途径的缺陷。旅游电子商务理论上无地域与时间限制的网络平台，宣传的效果较佳。据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合连续用户行为研究系统iuserTracker的数据，预计到2013年我国网上旅游预订用户规模(包括通过Call certer形式进行预订的用户)将达到6000万人次，网络用户覆盖率达到9.1%。而在宣传费用方面，旅游电子商务除了初期构建网站的投资较大之外，运作之后的维护费用相对于传统宣传方式要低廉得多，同时旅游电子商务网站大容量、多角度、长时效、立体式全方位的特征，不但能够提高旅游产品宣传的性价比，而且还可以在一定程度上取到提高旅游企业社会影响力的效果。

2.有利于为消费者提供更加便利的服务。旅游电子商务可以充分利用互联网络的优势，既可以提供大众化旅游产品由消费者自行选择，又可以根据消费者的喜好，与其进行交互式协调沟通，为消费者提供个性化服务，甚至可以在条件许可的情况下，由消费者与旅游企业共同设计旅游产品，创新旅游服务。在旅游电子商务中，上述选择、咨询、协调沟通和创新都可以在网络上完成，而这一过程，客观上就是旅游企业以更加简洁与便利的方式为消费者提供服务的过程。首先免除了消费者为了咨询、沟通、确认细节与订立合同而往返的奔波之累;其次，网络不受时空的限制，使消费者可以在咨询与沟通方面有更从容的时间选择;第三，网站上旅游服务的推介、旅游项目的文字或图片或宣传片的材料，实质上也是为消费者提供便利服务的内容。

3.有利于开发和创新个性化的旅游产品。随着社会经济的发展和生活水平的提高，传统“团队式、赶时间、赶行程”的旅游方式已经不能完全满足消费者的需要。愈来愈多的消费者开始追求舒适、自由的个性化旅游:个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等，加上不断改善的高速交通网络，大大缩短了旅途时间，从而加剧了这种个性化需求的发展。显然，依靠传统的旅游业务模式满足这类个性化需求，将会使旅游企业承担较高的运营成本，而这恰恰为旅游电子商务提供了一个广阔的发展空间，旅游企业可以依托电子商务，创新旅游服务，以“定制”方式来满足如此为数众多的极具个性化且发展潜力巨大的旅游消费需求。

4.有利于整合旅游资源。旅游电子商务的优势不仅仅只存在于旅游客源组织方面，它还可以用来整合饭店、运输、景点等旅游服务所涉及到的旅游资源，协调彼此的利益关系，约束恶性竞争，规范行业行为，统筹相关的旅游资源为相应的旅游项目服务，提高服务水平和服务效率，并可以以此进一步协调与合作，使之成为更为牢固的合作伙伴关系。

此外，为应对即将到来的国际旅游行业的竞争压力，我国旅游企业应当更加积极的开展电子商务，适应国际旅游需求的新特征和国际旅游交易的新方式，不断提升品牌形象和服务水准，才能将资源优势转化为产品优势和市场优势，从而提高自身的国际竞争力，在国际旅游市场上赢得一席之地。

二、旅游企业应用电子商务的现状及存在的问题

尽管旅游业电子商务存在着众多的优势，发展前景十分广阔，但目前国内旅游电子商务客观地说，还存在诸多的问题。

一是总体发展水平偏低。目前，国内旅游企业虽然在国家“金旅”工程的倡导与压力之下，建起了自己的网站，但多数网站因为在规划时未明确网站的电子商务功能，简单克隆国外现成网站。其结果是网站只能实现简单的在线预订旅游产品功能，而无法真正意义上承担在线洽谈、个性化定制等旅游服务创新和真正意义上开展电子商务之重任。即便是当今国内较有影响力的乐途网、携程网等综合性网站亦是如此。

二是缺乏能够广泛开展旅游电子商务的复合型人才。旅游业电子商务的开展需要大量既熟悉旅游行业业务，又掌握电子商务流程和技术应用的复合型人才，事实上这类人才的社会需求缺口相当大。

三是旅游企业规模普遍偏小难以长期支撑电子商务的开展。国内旅游企业，除了国旅、中青旅等少数大型企业外，多数旅游企业，特别是地方旅游企业规模普遍较小，难以充分发挥电子商务整合资源的优势，另一方面也难以保证“定制”的个性化旅游项目的正常开展。

其它诸如旅游企业观念转变问题、中间服务商参与度不高问题、电子商务法律规范不健全问题、行业职业操守与自律问题、旅游企业服务能力和服务水平等等，都是制约旅游业电子商务广泛深入开展的因素。

三、旅游企业电子商务的应用对策

随着互联网络技术的日臻成熟和电子商务应用领域的日益广泛，旅游业开展电子商务不仅是旅游业创新运营模式的一种体现，更是社会经济发展的必然趋势。但对于我国现阶段初涉电子商务的旅游业和旅游企业来说，广泛深入开展电子商务活动，快速缩短与国际级旅游竞争者之间的差距，电子商务的应用不但需要旅游企业投入更多的精力与资源切身实践，同时还需要社会方方面面共同参与。

1.完善电子商务法律体系

旅游业电子商务是旅游业的一种新型运营模式，同时也是旅游企业的一种商务活动，需要完善的法律保障与规范，如制定和完善电子商务流程规范、电子合同、电子支付、消费者隐私保护与正当权益保护、小额交易第三方保证和监控等电子商务领域的专门法律，使旅游业开展电子商务活动有法可依，在解决纠纷时也有章可循。

在完善电子商务法律体系的同时，建立健全网络服务供应商网络接入审核和网站链接、信息发布审核的责任机制，强化网络服务供应商、旅游业门户网站和旅游企业网站的责任，以经济处罚和法律惩治为手段，堵塞漏洞和加大打击力度，彻底清除钓鱼网站和恶意欺诈网站，消除人们对网络与电子商务的疑虑与不信任，从观念上拓展旅游电子商务在我国广泛开展的空间。

2.大力营造电子商务应用氛围

旅游行业和旅游企业在推进电子商务应用过程中，要积极通过如媒体宣传、公益活动、营业推广、个性化产品设计与展示等各种渠道和方式，广泛宣传展示旅游电子商务诱人的发展前景、便利灵活的服务方式、特色个性化的产品定制，营造浓厚的开展电子商务的氛围，逐步扩大旅游电子商务的应用范围和社会影响力，使旅游电子商务真正成为我国旅游服务的新模式。

在大力营造电子商务应用氛围的同时，旅游行业协会要充分发挥宏观管理和协调的功能，积极组织专家学者研究和解决电子商务应用中存在的技术问题;定期编制发布旅游电子商务最新发展动态报告，为旅游企业应用电子商务导航;构建集旅游品牌宣传、公共服务、商务运营为一体的行业公共电子商务平台，以门户网站的功能和权威性官网身份，向社会公众发布极具特色的旅游商品信息，同时为旅游企业特别是中小旅游企业提供技术支持与服务(如ASP、PSP等业务的技术支持与服务)。

3.以市场化途径实现旅游资源的重组整合

现实经济活动中，只有大型旅游企业才能长期实质性支撑开展电子商务活动，因此旅游企业应通过多种途径扩大经营规模，提升整体竞争力，为应对即将到来的国际间竞争积蓄力量。在重组整合途径选择方面，旅游企业可选择通过收购、合并、控股等资产纽带重组方式扩大规模，也可选择紧密型联合体，以合作多赢途径实现旅游资源整合。

4.注重网站建设

旅游企业是旅游业电子商务开展的主体，旅游企业在开展电子商务过程中，除了必须坚持诚实经营的基本职业操守，还应根据旅游市场及消费者的需求变化，以及电子商务活动的内在要求，借鉴国外成熟的旅游电子商务业务推广经验，结合企业自身特色与经营目标，重构企业电子商务网站，使之真正适合电子商务活动的开展。

在重构电子商务网站过程中，旅游企业要特别注意两个方面的问题:其一是在经营观念上，企业要将电子商务真正当作为提升企业业绩和服务水平的旅游服务创新，而不是仅仅作为装扮门面的工具。简单的将旅游产品放在网站上供旅游消费者选择，充其量只能称之为适应技术变革的一种变通，仅仅是一种“形”的变化，而非是“形神”质变的旅游服务模式创新。其二是在服务内容上，要竭力避免同质化和简单化倾向。旅游企业电子商务网站为旅游消费者提供的旅游产品不仅要能够满足一般大众化旅游产品的需求，同时还能够满足个性化旅游产品定制的需求。

5.企业营销工作要整体跟进

旅游企业电子商务的应用是旅游企业服务模式的创新，在线咨询、在线洽谈、在线定制、在线支付、在线查询及跟踪、个性化特色服务等，相比较传统服务模式存在着巨大的差异，因此，旅游企业在应用电子商务过程中，各项营销工作如客户群分析、产品设计、咨询接洽、定制受理、宣传促销、定价体系等都要有针对性的整体跟进，以适应电子商务活动的开展。同时后台服务如人工接待系统、人机对话系统、动态定位数据管理、订单处理系统、费用结算系统以及后勤保障，也需要根据电子商务活动的特点进行适应性调整。

综上，旅游业电子商务是现代社会旅游业发展的一种必然趋势，发展电子商务不仅是旅游服务模式的创新，也是我国旅游业将来参与国际竞争的一种强有力的手段，只有正视电子商务并在实践中不断总结经验，继而广泛深入的开展电子商务，才能使我国旅游业把握旅游业发展的脉搏，进而在国际旅游市场中占有一席之地。