加强工业品牌培育管理体系建设

文/杜莉红

随着最近几年越来越多的工业品客户开始重视品牌建设，工业品品牌正从以销售为导向的低附加值阶段向以品牌为导向的高附加值阶段转变。越来越多的工业品企业放弃了“微笑曲线”的底部——以成本优势获取低附加值成长的模式，代之以技术和品牌为核心优势、获取高附加值的模式。但是，在实际品牌建设过程中，很多企业对工业品品牌建设经历的阶段和过程的艰巨性理解不够，过多地以消费品品牌建设的过程和经验来考量，操之过急，企图通过短期推广马上见到成效，甚至期望收到立竿见影的效果，往往适得其反。

一、概念

1.品牌的定义

有人说品牌是承诺、品牌是产品战略中重要的课题，有人说品牌是定位、是识别，还有人说品牌是符号、是产品、是人。

到底什么是品牌呢？

品牌就是一个名称、称谓、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品和服务有别于竞争者。

2.品牌培育

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3.品牌培育管理体系

在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。

4.定位

说到竞争，我们就不得不谈到给自己的产品与企业的定位。什么是定位？

定位就是受众头脑中打下深刻烙印，表明你的位置，立场和主张。最终要落实到“品牌战略”、“品牌架构”、“品牌管理制度”、“品牌识别”和“品牌传播”上。

所以，行业竞争首先就是品牌的竞争。

二、中国品牌建设为何屡受挫？

首先要明白：我为谁而生？我是谁？为什么要我？

过去，国内的品牌就是太急于求成，想象明星一样一夜成名。孰不知，品牌是需要一个过程的，一个好的品牌是需要三到五年的打造的，而且还要看消费者到底需要什么？许多工业企业认为自己初步掌握了自主品牌建设的主要内容和建设模式或路径，但离国际知名品牌的成熟经验还有很大差距。企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%，这是目前中国工业品牌建设存大的问题。众所周知，中国是经济大国，但不是经济强国；中国是制造大国，但不是制造强国。

案例一：

看看苹果所做的，用科技把各个部分整合起来，体现苹果概念的零部件都在那里，苹果只需做的就是重组他们。所以完全的创新并不是必需的，苹果所做的是真正了解消费者需要什么。你用的电脑不过就是一堆零件加一个品牌名字。他们给你一个你可以选择的平台，你可以在上面做任何事情，如果你用电脑的系统，你选择的都是系统要做的，而不是你想做的。操作系统可以做一些事情，但苹果让你选择你想去哪，你想做什么，而不是坐在电脑前，按照电脑系统去操作。以前我们谈论的是公关、广告，而如今我们谈论的是如何吸引消费者、供应商，如何共同合作。这就是如今的整合后产生的品牌效应。

三、工业品品牌与大众消费品的区别

大众消费品的品牌策划研究和实践已有几十年的历史，其所运用的模式和操作方法非常成熟，相比之下国内工业品品牌策划还处在起步阶段，无论在理论还是实践上都有待探索和完善。近年来，随着竞争的加剧和品牌意识的增强，工业品客户对品牌策划的需求日益迫切，但是却很难找到适合工业品品牌策划的系统的理论和方法，特别是实战性的品牌策划操作就更少了。如今好了，经过国家工业和信息化部科技司会同各有关司局进行审查确定国家工信部推出了品牌培育管理体系的试点工作，旨在对工业品牌的打造打开通道，将过去对工业品牌策划的缺失进行了补救。2012年，品牌培育试点工作也被工信部列为“工业质量品牌建设年”的重要内容，同时，开展“‘五十百千’的工业质量品牌建设年活动”，即五十种产品、一百家企业、一千家质量标杆。此次试点共141家企业，有20多家为化工、橡胶企业入围。据了解，石化联合会已经将推进企业品牌培育试点工作列入今年行业的“质量兴业”活动方案中，并将相关工作内容与行业品牌培育工作相结合，充分发挥试点企业在行业品牌建设中的作用。石化联合会有多年的行业知名品牌评选的经验，相关单位已承担了部分企业此次试点指导工作的任务。

四、工业企业品牌培育管理体系建立的意义

《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》以ISO9004结构为主线，参考GB/T19580，融合ISO9001，而形成的品牌培育指导性文件。

品牌培育是系统性的活动。意义在于指导工业企业增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的过程受企业内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，品牌培育管理体系虽对品牌领域不同流派、理论和方法不带倾向性观点，但鼓励企业学习和实践适合自身需要的品牌培育知识和方法。同时，还要不断的做自我的评价、横向比对、纵向比对、外部评价等。转变观念，要有长远的战略目标，与国际先进的相同的行业企业进行对比，找出我们的优劣势，怎么能成为标杆？怎样保持标杆？都要有所规划。

案例一：富士康企业如何摆脱品牌建设的短板

提起富士康，相信其知名度一点也不亚于一个电影明星，然而这个家喻户晓的名字却总是以“血汗工厂”的形象出现在人们的心里，似乎美誉度与其完全沾不上边，这是富士康心中无法言喻之殇。为何这家解决了中国数十万人就业问题的全球最大代工企业却在公众心中没有留下好印象呢？回顾富士康近几年的新闻，多数都是与其劳工管理问题相关的负面新闻，如 “血汗工厂”调查案以及员工自杀等，无不引起我们的深思... ...

案例二：品牌王老吉成功营销的两大策略

从零到一亿王老吉走过了近百年,从一亿到五十亿,王老吉用了五年多的时间,而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间,按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易,但短短的一年从50亿上升到百亿,这个突破在饮料行业是令人难以想象的,但王老吉却做到了。当众多营销人把王老吉的成功归结为定位的成功、营销的成功时,个人觉得还欠缺点什么,因为营销成功因素很多,王老吉成功的核心似乎还比较朦胧。当我们回归营销的原点重新梳理王老吉的运作轨迹时,我们惊奇的发现王老吉的成功可以用两个字的策略概括——“知”和“信”。

知即知名度,亦可引申为品牌知名度等。在中国没有知名度的产品很难卖好,而有很好知名度的产品大都卖的不错,除非产品力实在太差。

只有知名度没有信任度,是不能创造真正的成功,这一点在三鹿三聚氰胺事件中表现的淋漓尽致,“知”是营销的上策,而“信”却是营销的纲领,偏离了这个纲领,势必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了这一点,对于“信”的打造王老吉从来没有放松过脚步,从较早的赞助公益、体育以及广告传播的调性都非常注重品牌形象这个“信”的打造。

五、化工业品牌建设的对策

此次工信部确定并公布的141家品牌培育试点企业名单中，有无锡宝通带业有限公司、安徽中意胶带股份有限公司等已与石化联合会相关技术单位签订指导协议，现正在顺利进行中。

1.真正从企业战略层面重视品牌

化工企业在此次试点工作占到了总企业数近20%份额，可以看到化工企业越来越关注自身品牌的建设。要想做好品牌建设必须要在企业内部专门建立一支品牌培育的队伍，至上而下重视起来，同时还要选定相关具有决策能力的高层领导作为管理者代表牵头关注品牌培育管理体系的建立的全过程，并持续改进。要一改过去认为市场部门才是公司的主要品牌宣传部门的误解。

2.系统了解并应用品牌培育管理体系

化工企业要深刻学习和解读品牌培育管理体系的实施及评价的内容，品牌培育管理体系是企业总的管理体系的组成部分，应与企业管理体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等体系协调一致，以保证企业总目标的实现。在转变观念的同时，要做短期、中长期的战略规划与目标；与国际先进企业相同行业进行对比；优劣势进行总结；怎么成为标杆，将过程管理与监视、测量、分析和改进作为不断完善的主导思想。

3.重视并实施品牌战略规划

在品牌战略方面要有独特性，个性化，即针对企业自身的情况，开发企业所独有的品牌战略；在品质战略方面要有先进性，共性特征，即针对行业特点，采取最优的方法和工具来实现。工业品以核心部件、设备、组件，材料、添加剂等方式存在，其价值已经渗透进或者已经与客户的产品和技术融为一体，难以分割，彼此的转换成本很高。这种特定关系决定了工业品牌建设要解决的最基本问题就是客户的信任度问题。众所周知，越是持久和依赖性强的合作，信任度就越是重要。而信任关系只有靠长期的磨合、付出和理解才能建立起来，要做到这一步需要时间的积累，绝不是一蹴而就的。这一点与大众消费品品牌建设有很大不同，对于大众消费品，消费者和商家的依赖相对较弱，消费者的转换成本很低，品牌要解决的问题主要在于建立形象价值，获得消费者个人偏好。所以在工业品牌的建设中，往往更注重企业品牌的建设，以企业品牌的打造支撑产品溢价的实现，同时要做好长久的品牌战略规划。

4.更多地从文化和创意的层面打造品牌差异化

因为工业企业品牌建设往往是打造企业品牌，所以优秀的企业文化对工业品牌的建设形成了有力支撑。企业从文化理念开始，形成独特的人文价值，是品牌差异化的源泉。通过企业形象识别系统，整合生产办公环境的形象和企业品牌文化的传播。企业影片采用广告片的创意和电影的视觉语言，生动地讲述企业的价值和理念，企业网站是潜在客户虚拟拜访企业的信息终端，而展示中心则是客户深入了解产品和企业的体验终端。

5.创新地采用事件营销、新媒体营销、口碑营销等方法

因为工业品牌有其特定的客户群，所以进行广泛的大众化传播是不明智的，制导式传播——行业传播，可以有效提升传播的效率。如在行业杂志发布广告、内刊直邮、展会、大型公关活动，积极组织或参加一些行业论坛，提升品牌拉力。避免在推力上耗费过多资源，减少销售人员在差旅和公关费用上的消耗。当然至于我们在电视媒体中看到因特尔等广告，那是品牌传播已经进行到了新的阶段，其是通过拉动消费者影响其目标客户群，这对大部分工业品牌还是不适用的。

6.通过社会责任及公益传播工业企业品牌

现在越来越多的化工企业重视公益宣传，也努力去重点关注相关方对品牌的需求和期望。化工企业与周围社区公众之间是一种和谐的合作关系。在回应社区和公众提出的意见或建议方面，企业要由原来的被动行为变成主动行为，或者完全是自愿的行为。

社会责任是由上至下、全公司整体性地推行制度，是持续改善的自主活动。是一种理念的实施，不是一个独立的、全新的安全卫生环保计划加诸于现有制度上。从道德准则来讲，所有承诺社会责任的公司都有一个宗旨，就是员工的安全和健康是第一位的，并且要积极主动做好环境管理。从管理方面讲，社会责任理念也贯穿其中，确保化学工业能够达到最低的风险水平。

对顾客：关注产品质量、价格和表现；关注通过品牌获得身份认同；关注获得与品牌宣传相一致的产品和服务。

对所有者/股东：关注持续高效的盈利能力。

员工：关注自我价值实现、个人能力提升。

供方和伙伴：关注业务连续性、品牌价值的共同提升。

社会：关注落实质量责任、维护质量信誉、保障经济发展。