大众传媒在农村城镇化过程中的影响作用探究

陈 莹，邓家鑫

(吉林师范大学传媒学院，吉林 四平 136000)

改革开放后，随着我国经济社会的发展，广大农村地区在农村经济快速发展的驱动下，城镇化步伐不断加快。在从农村过渡到城市的城镇化进程中，大众传媒的各方面也发生了巨大的变化，这些变化既包括新兴传媒自身技术发展和完善带来的内容和形式的变化，也包括其“获取与传递信息的功能”、“文化传承功能”、“舆论监督功能”、“娱乐休闲功能”等传统功能得到了新发挥。这些内容形式的变化和新功能的发挥，是改变以往农村大众传媒的简单化和单纯化特点所需要的。而这一需要回归到城镇化进程中，也是大众传媒的任务之一。由于大众传媒长期以城市为中心，城市中的媒介饱和度要远远高于农村。所谓媒介饱和度是指“人接触各种媒介所得到的信息的总和与自身需要之间的差距程度”［1］(P15)。农民接触媒介的种类少，在城镇化过程中农民自身又有越来越多想要了解的消息和事实，造成了农村地区媒介饱和度低。在城镇化过程中，农村变城市，农民变市民，媒介环境的改变使得其对大众传媒提出了更加现实苛刻的要求，使得大众传媒成为弥补城镇化过程中媒介饱和度的重要手段。鉴于大众传媒在农村城镇化中的重要作用，我们在研究大众传媒的农村城镇化进程中的重要意义时，首先要了解目前我国农村城镇化和大众传媒的现状。

一、我国农村城镇化进程中大众传媒现状

从总体上看，当前我国农村城镇化水平在飞速发展，特别是进入21世纪以后，我国的城镇化水平甚至超过了50%，而大众传媒在科学技术变革更新推动下，更是展现出新的姿态。

(一)我国的城镇化进程

“城镇化”一词是我国学者创造的一个新词汇，它是指“农村人口不断向城镇转移，第二、三产业不断向城镇聚集，从而使城镇数量增加、规模扩大的一种历史过程。”城镇化主要表现为农村居民的居住点向城市靠拢和农民职业由第一产业农业为主向第二、第三产业转移。伴随着一个地区城镇化过程发展的是该国家和地区科学技术的发展和社会生产力的进步，以及社会产业结构的调整。城镇化的过程也是各个国家在实现工业化、现代化过程中所经历社会变迁的一种反映。党的十六大以后，城镇化进程在我国不断加快。国家统计局数据显示，2002年到2011年，我国城镇化水平以平均每年1.35 个百分点的速率前进，城镇人口平均每年递增2096 万人。2011年，我国城镇人口比重达到51.27%，比2002年上升了12.18 个百分点，城镇人口为69079 万人，比2002年增加了18867 万人;相反，乡村人口65656 万人，减少了12585 万人。

城镇化在我国的迅速发展，并不只是简单的农村变城市、农民变市民过程，它是一个全方位的和综合性的过程，不仅包括农民对物质生活的满足，更包括农民精神文化生活要求的提高与农民思想观念的变革，这就迫切需要人际传播以外的新的传播方式，大众传媒于是不可避免地走入城镇化进程中。

(二)我国农村大众传媒现状

大众传媒是大众传播媒介的简称，“是新闻信息的传播载体，是新闻传播工具”［2］(P87)，电视、广播、报纸、通讯社、新闻纪录影片和新闻性期刊都属于大众传媒。根据这个定义，目前我国农村的大众传媒主要特点为层次浅、数量少，且分布不均衡，而且多以广播、电视和少量的电脑网络和报纸为主题。开卷公司公布的资料显示，2002—2011年，我国农村大众传播媒介占有率分别为17.2%和34.7%，农村大众传媒占有率虽然在这十年里平均每年以1.7%的数值上升，但就其总体而言，农村的大众传媒占有率仍然远远低于城市，城市仍然是大众传媒的主要据点和奋战市场。并且，由于大众传媒内部质量的分化，农村大众传媒中很大一部分提供的内容的质量和效率也无法与城市相比。在农村受众每天接触最多的媒介形式中，手机和电视的比例分别为48%和40%;在受众获取外界信息的主要方式上，电视和手机所占比例分别为41%和38%，而报刊书籍和广播所占的比例只为8%和26%。从两个调查问卷中可以看出，电视和手机获得了农村地区人们的普遍青睐，占据了人们媒介使用的半壁江山。同时，在调查中，上网作为农村受众获取外界信息的主要方式之一，占据农民获取外界信息的38%。这也从另一个角度反映了在农村城镇化过程中的新兴媒介形式的普遍出现。这一新媒介形式的出现，一方面说明了我国农村地区大众传媒也在随着科技的变革而更新;另一方面也说明了我国农村地区现有大众传播媒介参差不齐，网络、广播、手机、书籍报刊等交叉出现。

二、城镇化过程中大众传媒对农村的影响

手机和网络等新兴的大众传媒形式与传统的报纸和书刊等大众传播媒介形式相互交叉，一方面给城镇化过程中农民的信息接受带来了更多的好处，另一方面也为传统大众传媒的变革注入了新的活力。在传统与革新中，我们看到了它们在城镇化进程中的不同影响。

(一)城镇化过程中传统大众传媒对农村的影响

就大众传媒界的出现时间和传播内容来看，传统的农村大众传播媒介是指广播、报纸和电视等。从上面的分析可知，电视凭借其视听合一的优势，成为农村城市化进程中农民最喜爱的大众传播媒介，电视成为农村人们生活的必须品。电视的独占鳌头使得广播和报纸的使用被极度压缩。广播作为一种相对古老的大众传播媒介，随着社会科技经济的发展，逐渐淡出了中青年人的媒介接触范围。在城市化进程中，绝大所数的广播使用者为老年人，广播对老年人的影响要远远大于其他年龄段的人群。由于印刷、发行、价格等方面的因素，报纸作为一种最重要的纸媒在城市发进程中发挥的作用也远不及电视那样明显。

(二)城镇化过程中新的大众传播媒介形式对农村的影响

由于城镇化的到来，农村地区除了要接受传统的广播、报纸、电视等大众媒介，还要接受以电脑和手机为代表的互联网络媒介。虽然目前电脑在农村的城镇化进程中所占比例不高，但是由于其自身相比电视和其他大众传媒而言的诸多优点，如互动性、选择性、保存性等，它必将在未来的大众传媒中开辟一块属于自己的崭新领域。而手机网络也在随着3G 时代的到来，成为越来越重要的大众传播媒介。

(三)城镇化过程中新兴大众传播媒介对农村的影响

新兴的大众传播媒介是伴随着智能手机的全面铺开而变为现实的，这其中包括我们所熟悉的微博、人人网、QQ、开心网等等。这些新兴的大众传媒都有一个显著的特点，即他们都把受众的参与其中作为最重要的方面，互动性成为他们的生命之根。这些新兴大众传媒毫无疑问对城镇化进程中那些年龄层次较小、文化层次较高的人具有重大的影响和作用，他们成为微博客、QQ 控，他们刷微博、发状态、打僵尸，这是传统大众传媒所不具有的全新的娱乐互动新功能。

三、大众传媒在城镇化过程中的作用

大众传媒从城镇化开始之初便深深地影响着它，在传统大众传媒和新兴的大众传媒综合交错出现，共分城镇化进程中农村受众的过程中，我们更应该对它们在城镇化进程中的作用作深入的研究。总体来说，大众传媒在农村城镇化过程中的作用主要有以下四个方面。

一是政治舆论导向作用。大众传媒是信息的传播者，是信息的载体。“服务于政治，服务于一定的阶级是阶级社会中大众传媒政治属性的集中体现。”［3］(P32)大众传媒正是通过自己的舆论导向功能对农村政治发展施加影响，主要体现在两个方面:舆论引导和监督。

首先，通过大众传媒的舆论引导，推动农村在城镇化中的现代性发展。这种发展不仅指工作和生活方式的现代化，而且更是指思想上的引导。大众传媒的阶级属性决定了我国大众传播媒介是党的喉舌。在城镇化进程中，政府通过大众传媒的“议程设置”功能来达到纠正舆论和思想引导，使得农村在城镇化过程中，始终坚持正确的思想道路，采取符合党的方针政策路线的行动。

其次，农村受众在城镇化进程中运用大众传媒的舆论监督功能，维护自身的利益，保障自己的权利。由于社会经济的发展，利益多元化呈现出不同的形态。在农村城镇化经常中，利益的分化和扭曲更加频繁和明显。在这种情况下，政府职能部门可能也无法完全撇开利益的纠纷作出合理的判断，这时就需要大众传媒的积极参与，给出一个公平的答案。比如城镇化中的“拆迁问题”、“讨薪问题”等，这些都需要大众传媒的介入和发挥作用。

二是经济社会发展作用。大众传媒在城镇化进程中的经济作用，主要表现在农民对脱贫致富信息的获得和自身信息的发布上。在城镇化过程中，农民为了获得经济效益，往往会主动提取大众传媒发布的相关经济信息。同时，农民为了生产生活的需要，也会通过大众传媒发布一些自身需要的信息，如求职信息、房屋出租信息等。这些信息的接受和发布一方面方便了农民的生产生活，带动了农村的经济发展，另一方面也揭示出大众传媒在农村城镇化过程中的重要经济功能。

三是大众传媒的教育文化互动作用。作为大众词汇，教育可以说为大众所知，并且有广义和狭义之分。所谓教育，“广义指以影响人的身心发展为直接目的的社会活动。狭义指由专职人员和专门机构进行的学校教育。”［4］(P121)大众传媒在其功能意义中具有教育的功能，大众传播媒介能够特定或者不特定地对其受众产生积极影响，这种积极影响能够使人发生某种变化，从而让社会存在在有意识或者无意识之中作为教育者发挥教育的功能，也就是通过人的意识活动达成人的身心的发展进步，从而让大众传媒的内容成为社会教育和广义教育。而大众传媒的文化功能主要指的是它的文化传承作用，传播前人的知识与经验，记录同代人的探索与创新。大众传媒作为社会信息交流的核心和载体，在城镇化过程中，它的教育文化功能显得尤为重要。大众传媒通过和教育文化的互动作用向受众传递着一定的思想和理念，促使各个领域和层次的受众在他们的思维方式和社会生活等各个方面发生潜移默化而又与时俱进地变化发展，比如知识的获得、思想的深化、意识的进步、技能的发展等等。因此，在农村的城镇化过程中，大众传播媒介的教育文化互动作用是国家社会“软实力”实现的重要方面，需要得到更多的重视和投入。

随着现代社会的发展，大众传媒众多独特的社会功能让其成为现代社会和人们日常生活中的重要力量，而大众传媒这种力量的强弱与正负、积极和消极、对社会是推动还是阻碍，则取决于大众传播媒介运用形式和方法，取决于大众传播媒介运用的态度。在农村城镇化过程中要想发挥大众传媒的正能量，实现大众传媒的积极作用，实现其对政治舆论的导向作用，需要我们从国家大的方向出发，从农村城镇化的实际出发，从大众传媒的自身特点出发。为此我们要做好以下工作:一是认真贯彻落实国家大众传媒的方针政策，将国家的大众传媒总体方针政策作为大众传媒在农村城镇化中的指导思想;二是科学规划，严格规范大众传媒在农村城镇化过程中的有所为和有所不为，让大众传媒发挥自身的积极影响;三是大众传媒要结合农村城镇化过程中的具体要求，开办各类教育栏目和各类专题栏目，在提高人们思想水平的同时，满足人们日益增长的精神文化需要。当然无论哪种工作，作为农村城镇化过程中社会发展进步的重要信息载体，大众传媒都要坚持宗旨，创新思路，丰富内容，以灵活形式为农村的城镇化进程服务。

［1］陈力丹.媒介生态环境中的新媒介［J］.新闻视野，2007(06).

［2］向思，左停.大众媒介对我国农村文化生活的影响［J］．安徽农业科学，2010(17).

［3］李春媚．大众传媒的本质属性与权力特征［J］．扬州大学学报(人文社会科学版)，2003(6).

［4］辞海编辑委员会.辞海［K］.上海:上海辞书出版社，2000．