市场营销专业实践教学的全程化模式及保障机制研究

吴飞美

(闽江学院管理学系，福建福州350108)

市场营销专业实践教学的全程化模式及保障机制研究

吴飞美

(闽江学院管理学系，福建福州350108)

实践教学既是连接学校专业教育和社会职场教育的桥梁，也是高等教育系统工程的重要组成部分，更是市场营销专业人才培养质量的基础保证。而重视程度不够、内容体系缺乏、企业较少参与等现状在一定程度上阻碍了市场营销专业实践教学的深入推进。因此，必须构建市场营销专业实践教学的全程化模式及保障机制。

市场营销;实践教学;全程化模式;保障机制

市场营销是一个应用性、操作性、实践性极强的专业，能力培养是市场营销专业人才培养的特色与关键。当今社会对市场营销专业人才的需求越来越侧重于从事营销实际工作的全面素质和综合的职业能力。因此，如何实现能力训练的目标，是高校市场营销专业教育工作者面临的重要课题。

一、市场营销专业实践教学的重要意义

(一)实践教学是社会发展趋势的必然要求

市场营销专业的实践教学是本专业教育教学过程的重要组成部分，是社会发展的必然趋势和客观要求。市场营销专业实践教学是综合市场营销专业知识，对市场营销专业各环节进行实践练习，主要在营销计划制定、调查问卷设计、目标市场定位、营销组合策略制定等方面开展实践教学，培养学生运用专业知识的综合能力。为适应社会发展的要求，高校市场营销专业的教学应当以形式多样的活动为载体，以稳定的实践基地为依托，以建立长效机制为保障，引导学生走出校门、走进社会、深入实际，真正在实践中受教育、长才干、做贡献。

(二)实践教学是提高教学质量的根本保证

教学质量是高等教育永恒的主题，是高等学校的办学者、教育者、管理者不可不思、不可不谋、不可不为的要务。实践教学是高等学校教育教学的重要组成部分，是提高教学质量和进行教学改革的基础，是有效促使学生理论联系实际、在实践中学习的关键环节。提高大学生的实践能力，推动高校实践环节教学改革，加大实践教学研究的广度和深度，明确实践教学的目标体系，对于深化实践教学改革、提高实践教学质量有着重要意义［1］。通过市场营销专业各环节的实践教学，以及学生积极参与教学互动、模拟参与企业营销活动，使学生学会运用相关理论和原理分析与解决营销实践中出现的问题，从而提高教学质量和水平。因此，只有加强实践教学及其质量监控，才能实现教学质量的全面提高，才能培养全面发展的高素质、技能性、应用型人才。

(三)实践教学是培养师生职业能力的有效途径

对于高校而言，市场营销专业的实践教学有助于培养师生的职业能力。教师的职业能力是教师专业化的重要标志，是教师综合素质的重要组成部分，主要包括教学认知能力、教学操作能力和教学监控能力。在当前教育改革的新形势下，必须加强教师职业能力的培养，对实践教学模式的探索是提升教师职业能力的有效途径。另外，实践教学是以综合能力培养为主体，以突出技能和岗位要求为目的的。市场经济对生产、建设、管理、服务等市场营销应用型专业人才的需求也逐步增多。市场营销专业的实践教学旨在培养学生市场营销的专业能力、方法能力和社会能力，具体而言，这些能力包括专业知识、专业技能、思维能力、分析能力、判断能力、决策能力、协作能力、表达能力等。

二、市场营销专业实践教学存在的问题

(一)根本原因:对实践教学模式重视不够

应该说，实践教学模式是适应观念更新、技术进步、企业发展需要的，是一个动态开放的系统，其内容体系将会不断得到丰富、创新、发展。由于长期受到传统教育思想和教学观念的束缚，高校普遍以理论教学为主、实践教学为辅，不少教师也只重视课堂理论教学而忽视课外实践教学。同样，市场营销专业的实践教学环节也没有得到足够的重视，实践教学在实施过程中困难重重，很大程度上制约了市场营销专业的发展及人才培养的质量。在这种情况下，学生乃至教师对实践教学缺乏积极性、主动性和创造性，教学效果得不到保证，所教及所学内容与实际情况相距甚远，偏离了社会对人才的要求。从根本上而言，转变教学观念，从思想上加强对市场营销专业实践教学的重视，是决定实践教学成败的前提和关键。

(二)核心内容:高校缺乏实践教学体系

目前，我国高校普遍缺乏实践教学体系，主要表现为课程设置不合理、教材建设不完善、缺乏相应师资、缺乏考核评价体系。课程设置不合理表现为过于偏重市场营销、企业管理、经济学的基础知识和理论，而对营销技巧、营销策划、公共关系、商务谈判等实践类课程重视不够，这与市场营销专业的实践教学及应用型人才培养要求相违背。教材建设不能很好地体现实践性和应用性，缺乏立体化实践教学内容、区域特色内容。缺乏“双师型”教师的培养机制，不能对市场营销专业教师的进修、培训、考核、学术交流、科研活动和行业实践等提供支持及服务。另外，缺乏以职业能力为标准、与实践教学相适应的考核评价体系，没有将理论与实践、校内与校外、态度与成绩、平时考核与期末考核相结合，不利于对教师及学生的针对性、特色化培养。

(三)重要保障:企业参与的积极性不高

应该看到，校企合作既符合行业、企业的要求，又符合学校、学生的发展需求，校企双方可以合作制定人才培养计划、教学大纲，共同组织实施教学，建立人才培养质量评价和考核体系，使学校按企业的人才需求规格进行相应的培养，实现双方的互利共赢、共同发展。企业可以为学生提供市场调研、营销策划、销售分析、实际操作等营销实战机会，使学生系统、深入地学习市场营销的专业性、技巧性知识。然而，目前企业参与校企合作的认识不到位、不够重视，缺乏与学校合作的动力，对技能型人才的需求更是盲目。不少企业甚至认为教育和培养人才是学校单方面的责任和义务，对人才培养培训的成本投入很少，对自己所需要的人才也没有明确的认识，生产设备也只是发挥着生产功能，没有发挥其应有的教育培训作用。

三、市场营销专业实践教学的主要模式

(一)充分利用课堂式教学模式，夯实基础知识

课堂教学是高校培养学生的基本教学模式，是传播和获取知识的主渠道，是教学工作的主要形式和中心环节。课堂式教学模式内容丰富，形式多样，有案例教学法、策划竞赛、广告创作教学训练、角色扮演法、辩论会、体验式教学法、项目教学法、情景模拟法、陶冶法、游戏法，等等。另外，还可以通过师生互动、多媒体教学等方式，开展计算机多媒体及网上教学，让学生通过营销决策软件进行模拟策划、设计、促销等实践活动。其中，项目教学也称“基于项目活动的研究性学习”，是将学生分为多个项目小组，参与所规定项目的设计和运作，引导学生同时运用思考、模仿、动手等多种手段进行学习。这种教学方法可以弥补课堂讲授与案例探讨在教学中的缺陷和不足［2］。

(二)健全活动式教学模式，强化专业技能

通过“第二课堂”完整的实训课程体系，使学生能够系统地学习市场营销学的基本原理和方法，熟悉市场营销活动的基本过程，全面掌握现代市场营销管理的信息技术。同时，使学生能够运用市场营销的基本理论完成市场营销活动的仿真模拟，锻炼培养学生“能识货、能推销、能洽谈、能策划、能管理、能经营”的综合能力。活动式教学模式能使学生分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的广告传播计划，能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订，提高市场营销的应用能力。

(三)完善实战式教学模式，提升职业素养

走校企合作、工学结合之路，推进“产学研用”的深入发展，探索适应时代发展与企业需求的人才培养模式，已经成为高校教学改革发展的一项艰巨任务。通过企业介入市场营销专业实践教学，使学生全面了解企业的基本运营流程及各个营销环节的决策制定，让学生充分了解和熟知制定企业战略、产品研发、市场营销、设备改造、生产能力规划、物料采购、资金筹集、管理团队锻造、人才培养等企业运作过程。另外，学校可以利用寒暑假等业余时间，组织学生积极参与企业的活动，围绕市场环境、企业战术与战略、目标市场定位、产品、价格等积极参与实践，积累工作经验，使学生掌握从事市场营销工作应具备的基本技能，如市场调研能力、制定营销战略能力、营销策划能力、设计拓展营销渠道能力、促销与市场推广能力、服务营销能力，等等。

四、市场营销专业实践教学的保障机制

(一)完善硬件建设，建立实践教学的立体化机制

校内实训室和校外实习基地的建设要充分满足人才培养的需求，建立多学科一体化综合实践教学基地，由此构成市场营销专业立体化的实训场所。立体化实践教学是将实践环节分层面、多渠道以及多种办法进行交叉，以市场和社会需求为依托，以知识应用为基础，以培养目标对应的职业群为平台，以学生的全面发展、终身学习为目标，构建“大平台”、“多模块”、“多方向”、“人本位”的体系［3］。在此过程中，引进市场营销相关模拟软件，让学生在校内实训室和实验室模拟体验复杂现实环境下的实务运作，切实增强学生的实务感知、动手操作、问题分析、策略制定等能力。因此，要建立以信息技术为平台、以专业化软件为工具的市场营销专业实验室，并提高实验室和实训室的有效利用率。

(二)推进师资队伍建设，建立实践教学的导向化机制

目前，在我国许多高校，硕士、博士毕业生进入后直接承担教学任务。虽然他们专业知识基础扎实，但是缺乏实践经验，对实训项目不甚了解，导致无法指导学生参加实训。加强师资队伍建设是市场营销专业进行实践教学的关键，学校应该立足现有师资条件，加强培训培养和引进力度，逐步建立一支理论知识扎实、实践经验丰富的教师队伍。一是鼓励理论教师走出去，积极参与社会实践，找到理论教学与实践教学的结合点;同时，为企业提供员工培训服务，并向省内外兄弟院校学习教改经验。二是邀请实践经验丰富的企业家、经理人、业务员到校讲学或授课，指导学生的实训实验;还要制定“双师型”教师队伍培养计划，打通学校与企业师资的联合培养渠道。三是招聘企业人员到校担任专任教师，通过系统的理论教学与丰富的实践指导，全面培养学生的专业素养和实践技能。

(三)加强管理制度建设，建立实践教学的长效化机制

为了实现市场营销专业人才的培养目标，必须确立“一个系统、两个平台、三项技能、四个整合”的专业建设指导思想。“一个系统”是指将理论教学与实践教学紧密结合起来;“两个平台”是指基础素质训练平台和专业技能训练平台;“三项技能”是指学生经过系统培养应该具备基础技能、专业技能和综合技能;“四个整合”是指整合硬件资源、整合课程设置、整合教学内容、整合师资配置［4］。建立市场营销专业实践教学管理体系，完善质量评价和激励机制，使整个实践教学有序、高效运行，并逐步建立以就业为导向、以能力为本位的新型实践教学体系。建立校企合作长效机制，使高校与企业、社会保持密切联系，充分利用企业、社会的实践教学平台，为企业职工提供培训、咨询等专业服务。建立完善的教学管理制度和规范，制定实践教学计划与大纲，建立学业导师、科研导师、创业导师制度，为有效开展实践教学提供组织保证和质量保障。

［1］袁久和，刘继耀．市场营销专业实践教学环节的误区与构建对策［J］．四川教育学院学报，2008，(7)．

［2］张黎，于芳，娄鹏宇．医学院校市场营销专业本科实践教学模式探讨［J］．中医药管理杂志，2009，(1)．

［3］李炎炎，杨露．高职市场营销专业立体型体验式实践教学模式研究［J］．职教通讯，2011，(2)．

［4］兰炜．高职院校市场营销专业“四位一体”实践教学模式的探索与实践［J］．兰州石化职业技术学院学报，2009，(4)．

A Study on the Whole-Course Mode and Guarantee Mechanism of Practical Teaching in Marketing

WU Fei-mei
(Management Department，Minjiang University，Fuzhou 350108，China)

Practical teaching，a bridge connecting school education and vocational education，is also a major part of higher education system and the basic guarantee for quality marketing majors．The deepening of practical teaching in marketing，however，is considerably hindered by under emphasis，lack of systematic content and rare participation of enterprises．Therefore，a whole-course mode and guarantee mechanism of practical teaching in Marketing must be established．

Marketing;Practical teaching;Whole-course mode;Guarantee mechanism

G642

A

1008—4444(2012)02—0172—03

2010－06－25

闽江学院2011年教学研究与改革A类项目《市场营销专业实践教学模式的研究与探索》(MJW201122017)

吴飞美(1963—)，女，福建福州人，闽江学院管理学系教授，硕士。

(责任编辑:王菊芹)