绿色营销研究:内涵、现状与对策

孙克俭

(中共黑龙江省森林工业总局委员会党校，黑龙江 哈尔滨150025)

随着经济社会的不断发展，人类对资源、能源的消耗日益增长，从而导致环境污染、资源短缺、能源匮乏和生态失衡等诸多问题，致使人类的生存和发展面临严峻挑战。人类逐渐认识到，要走出以上困境必须改变传统的“大量生产—大量消费—大量废弃”的生产和生活方式，寻求经济发展与环境保护的平衡点。因此，绿色生产、绿色消费、绿色营销等观念随之兴起，成为企业在激烈的市场竞争中持续发展的不二选择。

一、绿色营销理论内涵

肯·毕提(Ken Peattie)教授认为，绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。国内学者亦指出，所谓绿色营销是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。由此可见，绿色营销实现了企业、消费者和环境三方面的平衡——既满足了消费者的需求，又实现了企业的利润目标，也非常注重自然环境的保护和生态系统的平衡。具体而言，绿色营销是一种新型的营销理念与营销战略，实施绿色营销的企业注重环境保护，认可绿色文化，尽力消除或减少生产销售等环节对环境的破坏，满足消费者对绿色消费的需求，并在此基础上挖掘新的市场机会，通过合宜的营销方式以实现盈利。绿色营销的核心是以绿色技术、绿色市场和绿色经济为基础，按照环保与生态原则选择和确定营销组合。绿色营销的特点是兼顾消费者利益、企业效益、社会效益与环境效益的统一，实现四者之间的平衡。绿色营销具有独特崭新的内涵和顽强的生命力，因为它符合人们对绿色行为的需求，有助于保护生态环境的平衡，有助于维护人类社会的长期利益，从而为经济社会的可持续发展指出新的路径。

二、国内绿色营销面临的困境

近年来，关于绿色营销的理论研究取得了一定进展，企业在绿色营销实践上也取得一定的成绩，但由于国内对于绿色营销的理论研究与实践操作起步相对较晚，尚处于不成熟阶段，因此，企业在绿色营销的具体实施上仍面临许多困境。

(一)政府绿色营销宏观调控的缺失

政府对绿色营销宏观调控的缺失主要体现在以下两点:一方面，政府对企业实施绿色营销的扶持力度不够，未能制定促进企业绿色营销发展的有力措施。尽管我国近年来制定了一些相关的法律法规，但并不健全完善，与发达国家相比有较大的差距;另一方面，部分地方政府具有地方保护主义倾向，只注重局部利益，忽视对环境的保护。职能部门在生态环境管理上缺乏力度，对虚假绿色营销企业的打击力度相对较弱，对环保法规执行情况监管不严，使企业缺少实施绿色营销的外部压力。

(二)企业绿色营销理念的缺失

当前，我国大部分企业都缺乏绿色营销理念，企业的生产经营和管理方式较为滞后。一些企业的生产经营远未达到物耗和能耗最小的清洁生产，仍然为高投入、低产出的传统模式，对自然资源过度的开采和利用，造成了严重的生态失衡、资源浪费和环境污染等问题。由于推行绿色营销需要很高的成本，并带有一定的风险性，加之部分企业对绿色营销所带来的新的市场机会认识不够，未能认识到绿色产品所带来的长远利益;出于自身经济利益考虑，企业普遍缺乏生产和开发绿色产品的动力与紧迫感。即便意识到绿色营销的诸多好处，部分企业也仅关心绿色产品能否给企业带来利润以及利润能否超过普通产品，而对产品的环保价值因素考虑甚少，无法在企业内部形成绿色营销的共识。此外，企业对绿色产品定价过高，易导致消费者拒购的情况，这也使得一些企业实施绿色营销的积极性受到抑制。除以上原因外，企业对绿色产品的促销力度不够，绿色销售的渠道不完善等多种因素亦影响企业绿色营销战略的实施。

(三)消费者绿色消费意识的缺失

消费者绿色消费意识的缺失主要由以下三点原因导致:第一，绿色消费价格较高。由于绿色产品或绿色服务大多采用高新技术和材料制成，价格相对较高;我国是发展中国家，人均收入水平较低，消费者的消费能力与发达国家相比偏低，从而制约了消费者的绿色消费行为;第二，政府、企业、媒体对绿色消费品宣传滞后。一方面，大多数消费者对绿色产品非常陌生，初次接触很难直接接受并购买。另一方面，消费者对绿色产品的相关知识了解甚少，难以快速辨认绿色产品的真伪，少数伪劣产品极大挫伤了消费者对绿色产品的信心，导致消费者对绿色产品的消费需求整体水平偏低;第三，大多数消费者尚未认识到环境保护与人类社会、经济可持续发展之间的密切关系，通常并不愿意为绿色产品支付更高的价格。且消费者对企业生产是否破坏生态环境、生产的产品是否符合环保的要求，不能有效地监督。

三、企业实施绿色营销的对策建议

考虑到我国绿色营销的现状，必须从政府、企业、消费者多方面共同努力，形成合力，才能促进绿色营销的健康有序发展，从而实现企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益四者的统一。

(一)发挥政府宏观调控职能，促进绿色营销的实施

我国绿色营销尚处于起步阶段，实施绿色营销既需要企业自身的努力，更需要政府、社会等各方面的支持。企业是以获取利润为目的的经济组织，在利益的驱使下，要求企业做出仅符合生态环境效益、社会效益而不符合企业经济效益的行为是不现实的。这就需要政府发挥宏观调控的职能，强化法律规范手段，健全有关法律法规，依法加强对环境的监督管理。政府应对绿色产品质量严格监管，打击假冒伪劣产品，规范企业的生产经营行为，迫使企业对营销活动做出调整。同时政府还应在财政、信贷、税收等方面制定出一系列的优惠政策，鼓励企业实施绿色营销，如增加对绿色产业的投资，提高企业生产和开发绿色产品的能力，并促进绿色技术引进和推广;对污染环境的企业增收环境税，并逐步提高资源税，以提高绿色产品的竞争能力。在政府方面，政府应鼓励和加大绿色产品采购力度;对干部除考核经济和政治业绩外，还应将绿色措施的实行如对绿色产业的投资、环境的保护投入纳入考核范围，以此来引导和激励绿色营销战略的实施。

(二)企业转变经营观念，树立绿色营销理念

第一，企业领导必须提高认识，转变观念，自觉遵守环保法规的要求，建设绿色企业文化，制定和完善绿色企业的各种管理制度。企业应对内部员工进行绿色教育与培训，使其能正确认识当前的环境现状以及环境问题给企业带来的机遇和挑战，树立绿色营销理念，并把绿色营销理念融入到企业日常经营活动中;第二，生产开发绿色产品，实行技术创新。坚持低能耗、少污染、易回收，不危害人体健康的生产理念。产品应既符合消费者绿色需求，又符合环保质量标准，在市场上具有一定竞争力且有利于企业实现盈利目标;第三，树立绿色企业的良好形象，企业应积极参与重大的绿色活动，从而扩大企业的绿色影响，树立企业及产品的绿色形象。

(三)加大宣传教育力度，培育绿色消费观念

绿色消费观念直接影响人们的消费心理、消费习惯和消费行为。政府和企业都应加强对消费者的绿色教育。政府应采取多样化的形式普及绿色知识，从而提高消费者的环境意识和对绿色消费的认知，唤醒消费者的“绿色意识”，逐渐形成绿色消费观念，产生对绿色产品的消费需求。企业应客观地宣传、介绍绿色产品的性能及相关知识，使消费者真正了解绿色产品，正确树立绿色消费理念——绿色消费不仅是生命健康的保障，而且有利于经济社会的可持续发展和资源的永续利用，从而使绿色消费理念深入人心，激发消费者对绿色产品的消费动机，促进消费者主动选择绿色产品，并对企业绿色产品进行监督。

四、结论

绿色营销兼顾消费者利益、企业效益、社会效益与环境效益的统一，有助于民众树立正确的生态价值观。绿色营销集中体现了人类对自身行为的深刻反思，因而将有效地解决当前严重的环境问题和生态问题。尽管现阶段绿色营销的发展尚不成熟，但有理由相信，通过政府、企业、消费者三个层面的共同努力，绿色营销必将发挥其优越性，促进人类社会的可持续发展。

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