团购网站商业模式的“顾客规模陷阱”研究

○崔春莹

（华中科技大学经济学院 湖北 武汉 430074）

一、问题的提出

团购网站是近几年来国内发展迅速的新型互联网商业模式。简单的说，团购（grouppurchase）本身是集团购买的一种方式。团购的实质是网站通过电子数据交换和在线电子商务平台，将自身挖掘而来的促销商品折扣信息推送到目标顾客群，通过购买意向反馈，积攒形成真实购买力,从而撮合现实交易。

自2009年www.groupon.com的团购电子商务模式进入中国以来，团购网站市场在国内发展速度很快。截至2011年6月，国内团购网站数量达到近5000家，部分城市本地团购网站数量接近100家，2011年度团购交易额达到110亿R MB。然而，随着金融资本的涌入，市场同业竞争加剧，团购网站市场也出现了第一波淘汰浪潮，网站数量锐减至2011年末约3000家左右（数据来源：www.tuan800.com）。然而，资本驱动的市场规模集聚并未能提升主要团购网站的运营业绩。美团、拉手等团购网站领导者占市场份额的50%，但依然不能通过规模效应实现盈利。本文针对团购网站顾客的规模形成特点进行研究，运用双边市场理论来解释这种用户规模陷阱的成因。

二、团购网商业模式分析

1、团购网站的基本业务流程分析

团购网站的核心价值是提供团购服务，团购服务是针对特定供应商的产品或服务，以一定时间跨度为限制展开多批次的团购。一次成功组织的团购一般分三个阶段：一是发起。团购组织者先期找寻商品供应商洽谈供货价格和数量，然后通过互联网和手机短信等通讯方式发布团购信息。二是订单积累。团购网站开始得到有意向的顾客反馈报名参加，积攒顾客数量达到事先约定的量，则形成当期的团购。此时，顾客向团购网站进行支付，并得到供应商认可的团购优惠码coupon。三是消费与反馈。顾客凭coupon消费指定商品或者服务，并将体验结果反馈给团购网站。

以上三个步骤是团购网站一次团购业务的基本业务流程。团购网同时展开多种商品、多段时间跨度的团购服务，业务流程以单次团购项目为导向，分批分期实现项目收益，并滚动发展下一期团购。通过以上分析，可以发现，团购网站是典型的双边市场类型。团购网提供网站平台作为团购信息发布和顾客消费意愿收集平台，以此为核心，向供应商群体进行订单积累和消费信息投放的服务，向顾客群体进行商品信息推送和价格折扣递送服务。

团购之所以能吸引商品供应商的注意，是因为团购网站比商家拥有更庞大的客户资源，能比经销商网点更有效地积累意向订单。而商家拿到团购网站积累的订单，则必须要在商品价格上作出足够的让步。团购之所以能得到消费者的青睐，是因为平台发起的团购一旦成功，团购约定价格就比市面零售价低出不少。这个价格差给参与该期团购的顾客带来足够的消费者剩余，比价效应的存在也使消费者对下一期的团购充满期待。

2、团购网站的双边市场特征

在团购平台一侧，是与其接洽的供应商网络，在团购平台另一侧，是加入团购的众多顾客群。理论上讲，加入该平台的供应商数量越多，另一侧的顾客群体所享有的价值越大；相应地，顾客群体规模的增加，也会给每个新加入的供应商提升网络效用。团购网站在价值网络中居于中枢，拥有信息优势和服务定价权，可以通过针对平台两侧的不同网络采用非对称的接入定价来调节市场规模。在实际经营中，团购网往往选择对消费者群免费，而对供应商收取佣金，佣金的数量随团购交易额变化。

团购网站的经营以订单形成为导向，这使团购平台的收费定价出现明显的偏向性。对于团购网站而言，消费者网上浏览的注意力要被团购信息抓住，只有免费。团购网的用户端免费策略从“硬件—软件”范式着手，将网站注册用户数量和浏览量这样的硬件安装基础做大，从而增加自身的平台价值。这样做，可以在与商品供应商的团购议价中取得市场优势，并且能吸引网络广告商进行流量广告的投放。当用户规模达到一定数量后，针对供应商而言，网站平台的价值就大大增加了。

三、顾客规模陷阱问题

团购网站的业务方式过于容易模仿，而且建站运行的技术和资金门槛低，使市场进入和退出变得非常容易。这也是2011年出现团购网站数量井喷式增长，然后又骤减的原因之一。在这个时期，风险投资和私募基金密集进入团购网站市场，市场的第一轮洗盘是资本主导的。如果没有引资注入，国内团购网站普遍无法通过现行业务实现盈利。在资本大量进入以后，高成本投入的圈地行为将规模不足、特色不鲜明的团购网站淘汰下去。这轮洗牌虽然是资本主导的产业集聚度提高过程，也暴露出团购网站依然面临商业模式自身固有的问题。

本文认为，团购的商业模式设计在顾客接入服务端，存在客户规模统计幻觉、客户忠诚度差的问题。通过免费策略培养网站用户端规模，增强间接网络外部性的方法，在门户网站、B 2 C网站、视频网站等互联网市场创新中多次使用，并起到了应有的效果，但是在团购网站经营过程中却造成了其特殊的问题。

首先，团购网站的用户规模产生统计幻觉。使团购网站的用户规模名义上达到了强网络效应的阀值，但实际远低于阀值。在团购网站数量众多的情况下，顾客在多家网站注册会员并进行消费成为普遍现象。由于网络身份匿名性和客户资料的分散性，各家团购网站无法确定自己的用户规模是否被多家注册的群体所重复覆盖。这使得网站统计的客户规模形成的购买力达不到网站预期，在网络效应方面大打折扣。高价值顾客没法锁定在一家团购网站单独消费，而将众多消费分摊在多家团购网站，使每一家网站的客户价值都实质上减少了。顾客群在多个团购网站都进行注册，使每家团购网的顾客端名义规模远远大于真实存在的量，同时单个客户的网络价值也被摊薄。在现实统计中，网站估算的自身用户规模庞大，用户认可的团购交易金额也挺多，但针对网站个体而言，受益于用户规模和单个用户价值的网络正反馈效果却低于预期。这种客户规模的统计幻觉会促使团购网站错误判断自身网络的服务价值，且称为“顾客规模陷阱”。

其次，团购网站同业竞争因客户分流而陷于价格战。价格敏感型的顾客会花费搜寻成本进行不同团购网站的商品团购比价，然后选择价格最优的参与。在免费提供客户端服务的前提下，众多价格敏感型顾客会多处注册，根据网站团购定价更低的原则频繁跳转。各家网站为了吸引数量众多的低忠诚、高价格敏感度顾客，只有互相间就相似团购项目展开低价竞争。要求供应商给出更低的团购价，就意味着要付出更低的佣金。低价策略不但挤占了团购网站和供应商利润，众多团购网站在佣金上的竞争也使团购网与供应商的议价变成了竞争佣金低价，降低了团购网站的议价能力。从交叉网络外部性角度来看，顾客群体的效用也会因为团购网的议价能力变弱而受到削弱，这又形成一种负反馈，促使部分顾客离开议价能力弱的网站，跳转到议价能力强的网站。

再次，客户规模名义上过大，会带来客户流的大幅波动，冲击供应商市场。网站的客户规模分为存量和流量。在存量客户以注册用户数量为依据的同时，流量客户主要是浏览点击量计算的。当拥有市场竞争力的团购项目发起时，团购网希望用高昂的人气促进销售，而供应商也对商品销量充满期待。但是因价格敏感顾客寻找价格洼地的流动性强，超低价商品的团购会造成团购数量积累过多的情况。出于盈利动机，团购网不愿进行限量，同样因为盈利动机，供应商却会因为商品提供超出其供应能力而出现违约。

供应商的违约在本地服务团购项目中最为普遍，而在商品销售方面较少。通常本地提供服务的供应商闲置产能是有限的，通过团购，以一个高于单位变动成本的价格提供服务给团购顾客是一个相当划算的交易。但是，因为之前提到的顾客规模陷阱，使网站对团购的顾客流量规模估计出现偏差，实际参加数量可能远高于供应商和团购网的判断。团购网站的佣金是与团购交易额直接挂钩的，限制团购交易数量既不符合网站利益，也对遭到消费者的抵制。

通常这样会造成购买该服务的顾客群体众多，远超过服务提供商的接待能力。因为团购顾客的交易价格低于服务商正常零售价，所以服务商不愿放弃正常零售顾客而全力履约团购。而短期内服务供给是刚性的，团购期结束前服务商也没能力扩大供给。这样直接造成各种违约事件的发生。在商品销售团购中，类似情况也有发生。

团购网站的佣金是与供应商分账所得，而供应商数量少，影响力强，顾客群体数量众多，单个顾客影响力有限，这使团购的履约监督成为团购平台的软肋。在团购网的委托代理关系中，顾客委托网站进行商品选择和价格谈判，并通过网站实现支付，网站监督和激励商家履行团购。但消费者对网站能否监督交易正常履约缺乏影响力。商家会因佣金分账而更有动机和能力游说网站放松其消费监管，甚至合谋降低商品或者服务的质量。这也是团购投诉的主要原因。

四、解决客户规模陷阱的可行方式

综上所述，客户规模陷阱直接或者间接破坏了团购网商业模式赖以生存和发展的网络外部性条件，使团购业务陷入规模大却难以盈利的泥沼。那么如何解决这种因免费发展用户基础造成的负面效果？

研究市场上经营绩效突出的团购网站，发现美团这样依靠强有力的资本注入实现纯团购业务扩展的网站尚不能使团购业务实现盈亏平衡，但另一类基于原有客户群体的团购网站却有着不错的业绩。这样的网站分两种类型，一种是依托成熟的平台资源，借助品牌的信誉和号召力进行团购。例如淘宝网这样依托既有电子商务零售平台发展团购业务，在此称为团购的“生人”模式。另一种是依托于专业垂直网站或者论坛，进行小规模的专业团购。因为团购三方对交易的标的和交易对象都有长期了解，因此可以称为团购的“熟人”模式。

无论是生人模式还是熟人模式，这类团购网站都建立了一种客户效用积累体系，而这种客户效用积累不是团购平台本身固有的，而是依托于顾客群在原有网络平台的活动。淘宝团购的参与顾客肯定是淘宝注册用户，而且供应商来源于淘宝选择的优质商家。同样，www.autohome.com.cn的团购参与者也是网站的注册用户，而且因为资深用户的大量平台内容积累，使新购买者也能建立对团购商品的信任关系。通过客户的平台效用积累产生对团购网的客户忠诚度，对改善客户规模效应弱的现状是有效的。团购网站作为电子商务中介平台，应该是让用户快速接入，快速离开，客户忠诚度表现在单个客户的累积访问和消费上，而不是客户粘性。团购网站不能片面追求用户的绝对数量和流量，而应该考虑双边市场的网络稳定性，通过提升客户累计效用来提升顾客接入端的价值，进而既能提升供应商的网络效用，也能树立团购平台的品牌价值。

五、结论

通过以上分析，可以看到目前国内团购网站经营模式会因客户规模陷阱而弱化其交叉网络外部性。客户规模陷阱会侵蚀团购网赖以生存的客户规模，降低其强网络效应，甚至使规模效应低于阀值，而且会引发网站间的低价竞争和供应商的团购违约行为，进而减少消费者，供应商和网站三方的净收益。在强调间接网络外部性的同时，更注重发展交叉网络外部性，才是团购平台摆脱客户规模陷阱的根本。本文提出团购网站要关注提升平台的客户效用积累，通过更多的内容服务和客户社区互动，使客户在平台上的效用随时间积累，从而从根本上扭转免费接入客户价值低的窘境。

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