营销“4C”视域下的学术期刊经营

张艳萍

（福建工程学院文化传播系，福州 350108）

营销“4C”视域下的学术期刊经营

张艳萍

（福建工程学院文化传播系，福州 350108）

从市场营销与传播学的视角，通过对国内学术期刊的深入调查与分析，针对学术期刊面临的问题，提出学术期刊应导入营销4C理论作为经营方向，提升学术期刊的市场竞争力，才能从根本上解决学术期刊面临的问题。

市场营销;4C;学术期刊;广告;期刊;定位

近年来，随着期刊定位与内容质量的提高和读者的需求的变化，国内期刊业广告份额迅速提高，涌现出了时政类、财经类、时尚类等一批品牌期刊。在看似繁荣的期刊业，关于学术期刊的生存现状与困境的报道却屡见报端，剽窃、拼凑、滥发、版面费等词几乎成为某些学术期刊的代名词。伴随新闻体制改革的推进，学术期刊必然进行市场化改革，学术期刊的发展成为社会关注的焦点。

数字化、网络化传播加剧了期刊市场的竞争，在媒体形式和读者的需求上，学术期刊面临着较大的冲击。因此，学术期刊必须重新审视当前的经营策略，积极应对当前的市场变化，站在市场和受众的需求的角度上，重新定位学术期刊的经营模式，寻找更有效的经营策略。

一、营销4C与期刊经营

4C理论兴起于20世纪80年代，以美国西北大学唐·E·舒尔兹和北卡罗来纳大学劳特伯恩为首的一批营销学者，从顾客需求的角度提出的市场营销理论。营销4C指的是消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs）、消费者满足自己的需要和欲望愿意支付的成本（Cost）、购买的方便性（Convenience）、与用户的沟通（Communication）。唐·舒尔兹教授以市场为导向的“4C理论”认为：“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确实想购买的产品;暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本;忘掉通路策略，应该思考如何给消费者以购得商品的方便性;最后请忘掉促销，而是如何更有效的与消费者沟通。”［1］

当前，国内学术期刊面临着多重压力，既受到外部激烈的媒介市场竞争，同时又面临着读者学术期刊接触方式的改变。因此，学术期刊的经营者必须转变经营理念，从以过去“请读者注意”的办刊模式，向“请注意读者”的模式转变，在办刊定位与经营模式上，积极开发与应用新的学术期刊传播形式，根据市场的需要进行市场细分与定位，引入4C的市场营销理念，才能真正建立以“读者为中心”、以“客户为中心”的经营模式，为学术期刊的发展探索新的模式。

二、学术期刊的现状

1．种类多、发行量小。国内目前拥有9 000余种期刊中，科技期刊有4 800种、社科学术期刊2 800种［2］，学术期刊数量占据了国内期刊的绝对份额，学术期刊的刊物数量仅次于美国，是世界第二大学术期刊国。国内数量庞大的学术期刊中，还没有在国际有影响力的学术期刊。国内学术期刊普遍不重视发行，为了节约成本而缩减发行数量，减少发行数量进而影响学术期刊传播效果，发行成为学术期刊广告经营的制约因素之一。国内普通学术期刊发行量大多只有数百册，甚至只印刷少量赠送给读者，完全忽视了发行对于学术期刊的重要性。

2．专业性强、读者面窄。学术期刊主要面对特定的专业与学科领域，以从事该学科领域的科研机构的专家学者为发行对象，由于学术期刊专业性强的特点，目标对象人群数量有限，发行数量相对较少，在一定程度上影响了学术期刊的经营。换个角度，学术期刊又是一种分众性极强的媒体。学术期刊发行对象明确，受众集中度高，是典型的高学历、高职称、高素质的人群，这一特征是学术期刊优于普通期刊的传播优势之一［3］。

3．重编辑、轻经营。学术期刊普遍重视期刊内容的编辑，忽视期刊的市场化经营。在激烈的媒介竞争环境下，学术期刊由于其发行量小，经营力度不大，市场竞争力相对较弱，加上学术期刊缺乏专业的市场经营和发行团队，甚至连广告经营资质都没有取得，导致学术期刊每年在全国100多亿广告收入中处于可忽略不计的位置。

4．缺经费，生存困难。办刊资金不足是国内学术期刊普遍面临的困境之一，由于学术期刊大多数是政府、各级学会、高校等政府和事业单位主办，长期以社会效益作为首要任务，主要依靠主办单位拨款生存。在当前市场化的竞争下，学术期刊的经费严重不足，甚至无法保证其正常的出刊，更无法支付作者稿酬。因此，大多数学术期刊不断缩减印数，降低成本，一定程度上造成了大多数学术期刊依靠版面费生存的现状。

三、学术期刊的困境成因

1．同质化竞争。国内学术期刊同质化竞争主要体现在三个方面，分别是定位的同质化、内容的同质化、受众的同质化。同质化的竞争，带来的是低水平的竞争、重复性的研究与生产，不但浪费有限的学术资源，影响科学研究的创新性，还直接导致相同定位的学术期刊的生存困难。国内期刊从1978年的930种发展到2008年的9 549种，数量的增加很大程度上伴随着重复办刊的因素，仅管理学科就有《管理学报》、《南开管理评论》、《管理评论》、《科学研究》、《中国软科学》等，且存在50%以上同质化内容或定位［4］。

2．数字化出版的冲击。数字化出版是学术期刊出版的必然趋势，对大多数学术期刊来说有着非常重要的意义，利用数字化出版平台，能够提高学术资源的检索与利用，有效提升学术期刊的影响力，从学术资源的传播的角度上来看，是具有积极价值的。但数字化出版也给学术期刊的发展带来冲击，通过数字化的出版平台，读者不再需要纸质学术期刊的阅读，减少了对传统发行方式和阅读方式的依赖，因此学术期刊的数字化出版对学术期刊的经营造成了不利影响［5］。

3．新媒体的增长。网络媒体、分众媒体、移动媒体等新兴媒体的高速发展，对传统媒体市场产生了较大的影响，新媒体正在以每年两位甚至三位数的方式增长，新媒体的增长直接瓜分了传统媒体的广告份额。2009年国内仅网络广告收入高达207．4亿元，而全年期刊广告总额才111．75亿元，新媒体的增长在挤压了期刊广告的生存空间［6］。

4．读者媒介接触习惯的变化。网络化、数字化对学术期刊的目标受众的媒介接触习惯和接触方式产生了深远的影响，直接改变了学术期刊受众对传统的纸质文献检索与阅读的模式，从而减少了对纸质文献的依赖性。这种改变对学术期刊来说，是冲击，也是机会，对于学术期刊经营者来说，调整经营战略，满足受众的需要，更方便的到达目标受众，将是学术期刊经营的新方向。

四、4C观念下的学术期刊经营

4C理念下的学术期刊经营，就是建立以读者为中心的经营理念，搭建高效率的学术期刊传播平台，解决当前学术期刊经营中的困境，增强学术期刊的核心竞争力，发挥学术期刊的社会效益。4C的经营重点是要有准确的市场定位，了解消费者的需求，更高效的直达目标受众，探索新的传播形式，更方便的与读者沟通。

1．了解读者的需求与欲望

学术期刊有别于其他的期刊是在于受众与期刊之间的关系。学术期刊的读者既是学术期刊内容的接收者，也是学术期刊内容的提供者，学术期刊与读者直接的关系相对于其他期刊来说更为密切。读者最关注的是能够从学术期刊获得最前沿的科研动态和研究成果。

学术期刊要想提高其影响力和竞争力，就必须从读者的需求入手，满足读者获取资讯与提升科研能力的需求。学术期刊应从两个方面入手：一是准确的市场定位。学术期刊应根据自身的学术资源、区位优势与学科背景，进行差异化的市场定位，从而为读者提供具有独具特色的学术产品。二是精心的内容策划。高水平的选题策划，是提高学术期刊的学术影响力的前提，能够为学术期刊征集到高质量的论文稿源，也能够满足读者对学术论文的科研需求，从而有效提升学术期刊在行业中的影响力，获得行业专家学者和读者的认可。高水平的学术期刊，应该建立高素质的、专业化的编辑队伍，形成选题策划与专业约稿制度，打造特色栏目，形成品牌效应，积极主动地引导作者与读者，从而真正满足读者的需求与欲望。

2．读者愿意付出的成本

在信息爆炸的网络时代，读者获取文献和资讯的方式多种多样，学术期刊的目标受众不局限于传统的学术期刊阅读与获取方式，通过邮局发行的学术期刊已经越来越少，甚至无人订阅。学术期刊要获得广告经营收入，就必须确保一定的发行数量，才能确保广告传播效果，从而获得广告投放。

当前，学术期刊的读者已经在获取学术资源的方式上呈现两个极端。一是只要能够满足读者的需要，读者愿意支付比传统学术期刊更高的成本。科研工作者愿意通过数字化的出版平台花费每页0.5—1元来下载文献，这种花费已经远远超出了其购买纸质学术期刊的花费。比如中国知网数据平台。二是在纸质学术期刊上，专家、读者和论文作者已经不愿意花费更多的支出，用于购买纸质学术期刊。因此，学术期刊应根据自身的定位与经营策略，尝试通过“受控发行”的模式［7］提升学术期刊的发行效果，在该学科领域专家、读者和作者中建立起一定的学术知名度与权威性，受控发行可以为学术期刊的品牌营销奠定基础。在4C理念下，学术期刊更应该重视学术期刊的发行，通过数字出版与受控发行相结合，能够提升学术期刊在学科领域中的影响力和权威性，从而增强学术期刊的市场竞争力，获取丰厚的经济回报。

3．读者获得期刊的方便性

新媒体的出现，极大的改变了读者的阅读习惯和媒体接触的方式，对于学术期刊的受众来说，传统的纸质期刊已经无法满足其快节奏、高效率的媒体消费方式，数量众多的青年科研工作者已经习惯于利用网络平台从事科研工作，这类的读者与作者对于学术期刊的研究成果，通过纸质文献和数字出版平台依然无法满足其需求，读者还积极利用网站、微博、3G手机媒体等常用的媒体来获取资讯。学术期刊必须建立新媒体传播平台，利用新媒体、新技术，及时面向专家学者发布学术期刊的选题策划动态，有效提高稿源质量。

对于学术期刊来说，可以建立网站、开通微博、网络投稿平台、手机报等多种新媒体形式，加强与读者的沟通，将最新的学科前沿资讯、选题策划方向及时向读者、专家、作者发布，从而加强与读者的联系，让受众更方便的获取资讯，投递稿件。

4．与读者的沟通

以“受众为中心”的办刊理念下，要求学术期刊必须关注受众的需求，满足受众的需要，与受众保持良好的沟通。伴随着营销观念的转变，在新技术与新媒体的背景下，学术期刊必须加强的营销数据库建设，才能够确保与目标受众的有效沟通，从而满足受众的需求。同时学术期刊利用数据库，采取品牌营销的方式获取营销收入，改变学术期刊当前的经营困境。

学术期刊建立数据库的目的是为学术期刊的编辑与经营创造平台，密切学术期刊与读者的关系［8］。学术期刊与读者有效沟通的基础是建立数据库，学术期刊的数据库应包括发行数据库、读者数据库、专家学者数据库和广告主数据库，通过不断建立、完善和更新学术期刊的数据库系统，为学术期刊的编辑与营销服务。

学术期刊的品牌经营是与目标受众沟通的方式之一，学术期刊利用系统的、科学的营销数据库，能够及时掌握受众的需求，策划相应的营销活动。学术期刊的品牌营销服务主要包括以下形式：利用学术期刊的影响力组织学术会议和研讨会，开展会议营销;利用学术期刊的学科权威性和影响力，结合人才和专业技术优势开展技术培训与认证服务;策划学术专题论坛，建立政府、企业、行业组织的沟通平台，获得可观的广告收入;利用学术期刊的学术与人力资源优势，可以策划出版学术特辑、教材与专著，做到社会效益与经济效益共赢。

综上所述，国内学术期刊经过数十年的发展，面临着传统媒体与新媒体的冲击下，加上受众媒介接触习惯的改变，学术期刊经营困难重重。本文从营销4C的视域下，引入4C的学术期刊经营理念，并从学术期刊受众的需求的角度，提出学术期刊差异化的定位、选题策划、发行与广告经营，通过提升学术期刊的核心竞争力，开展数据库营销，改善学术期刊当前的困境。

［1］ 唐·E·舒尔茨，等．整合行销传播［M］．北京：中国物价出版社，2002：20－21．

［2］ 尹玉吉．论中国大学学报现状与改革切入点［J］．清华大学学报：哲学社会科学版，2011（4）：128－138．

［3］ 周华清．品牌：国内学术期刊的发展方向［J］．北京社会科学，2011（4）：79－81．

［4］ 邓群，王继红，周敏．论期刊品牌的三重目的［J］．出版科学，2010（4）：44－47．

［5］ 周华清．品牌经营：国内学术期刊的发展策略［J］．内蒙古农业大学学报：社会科学版，2011（4）：214－218．

［6］ 周华清．专业期刊的经营策略研究：以《广告人》杂志为例［J］．新闻知识，2011（12）：44－46．

［7］ 周华清．学术期刊的受控发行模式研究［J］．出版发行研究，2012（3）：64－67．

［8］ 王二羽．德国期刊经营与管理的细节管窥［J］．出版发行研究，2007（11）：77－79．

Academic journals management based on the marketing 4Cs

ZHANG Yan－ping
（Dept．of Cultural Dissemination of Fujian Institute of Technology，Fuzhou350108，China）

Because academic journals circulation and audience is few，and the competition in the market is weak，they have common management difficulties in the fierce media competition．If we want to change the present situation of the academic journals，we should establish readers-centered view and introduce the marketing 4C as the management idea．That is one of the effective ways of improving the core competitiveness of academic journals．

marketing management;4Cs;academic journals;advertising;journal;positioning

G239．2

A

1009-8976（2012）04-0022-03

2012－06－05

张艳萍（1980—），女（汉），福建莆田，硕士，助理研究员主要研究广告学、广告教育。