民办高校市场营销专业现状及竞争对策分析——以烟台南山学院为例

胡翠霞

（烟台南山学院，山东 龙口 265706）

民办高校市场营销专业现状及竞争对策分析
——以烟台南山学院为例

胡翠霞

（烟台南山学院，山东 龙口 265706）

在高考生源持续下降的情况下，部分高校将因生源枯竭面临严峻生存挑战.民办高校如何迎接挑战，作为民办高校的重点建设专业之一的市场营销专业如何发展，民办高校必须认清当前形势，扬长避短，打造民办高校市场营销专业的核心竞争力，才能够在高校竞争中可持续发展.

民办高校；市场营销专业；SWOT；竞争对策

1 民办高校市场营销专业发展现状分析

1.1 内部优势分析(strength)

民办高校市营专业所具有的优势首先源于其办学体制，虽然民办高校与公办高校同属于教育部批准设立的高等教育结构，但从目前其人才培养模式上来看，二者存在显著差异，主要表现在以下几个方面.

1.1.1 民办高校教学硬件配套设施过硬.民办高校一般都是民办企业集团出资办学，其办学实力雄厚，与教学相关的硬件配套设施齐备.如南山学院商学院市场营销实训室，除了保证有和学生数量相匹配的计算机设备外，还有一系列辅助教学的营销软件、图书资源等，从这个角度对比，国内很多公办高校无法企及，这一特点为更好的培养学生提供了必要的物质基础.

1.1.2 民办高校市场营销专业学生学学习目标、就业目标定位明确.民办高校学生与一般公办高校相比具有规模优势，近几年生源较充足，但是民办高校与公办院校学生相比，有很多差异.公办院校市场营销专业学生单纯学习、研究理论知识气氛较浓，毕业后选择继续深造（出国留学、考研等）的学生数量较多，而部分学生在继续深造失败后选择就业，因此在继续深造或就业之间定位是根据形势而变，不是从入学之初就非常明确，而民办高校市营学生绝大多数在毕业之前即做好尽早就业的准备，仅有班级总数的15%左右选择考研，因此明确的心理定位使得民办高校能够向社会、企业适时、精准输入大批营销人才，使民办高校营销专业备受社会欢迎，这一特点促进了民办高校市场营销专业持续发展.

1.1.3 民办高校在校企合作方面更胜一筹.民办高校企业出资办学的固有特点，其内部各产业单位为学生实习、实训提供良好的平台.如南山学院商学院市场营销专业学生每年均可按照教学计划执行情况，到南山集团旗下的房地产公司、旅游公司、南山服饰公司、南山铝业公司等内部企业单位进行市场营销实习、实训活动.与此同时，依托南山集团产业优势，利用企业集团供应链建设结构，与供应链上游供应商和下游客户优先建立校企合作关系，不论是对日常教学实践环节的展开，还是对正式毕业后就业选择，都能达到拓宽渠道的良好效果，这是民办高校得天独厚的竞争力，而市场营销专业在培养学生营销理论学习的同时，必定会利用好这一契机，尽快提高学生的动手能力和营销技能，实现市场营销专业与市场的“零距离”.

1.2 内部劣势分析(weakness)

1.2.1 民办院校与公办院校，甚至独立院校相比无品牌优势.传统观念使部分家长和学生不认同民办高校这种办学形式，认为公办院校是国家性质，有国家相关政策支持而更有保障.相反的，认为民办高校发展不稳定，择校后会存有后患.更有甚者，对于同属于民办教育办学性质，而挂靠在某些公办高校名下的独立学院来说，学生或者家长对其的心理预期都超过一般的民办高校，这种传统观念使得民办高校在招生及专业建设发展方面均存在局限性.

1.2.2 部分家长和学生对市场营销专业本身存在偏见.近几年来，各高校市场营销专业虽然能够完成国家计划内招生名额，但是与其他文科专业的报考情况相比，明显看出报考市场营销专业学生的后劲不足.实际调查表明，部分家长和学生对市场营销专业的培养目标不甚了解，或者存在着认识误区，认为市场营销专业就是培养学生卖东西的本领，无深层理论可以学习，这一误区影响了市场营销专业的发展.

1.2.3 既懂市场又精通市场营销理论的复合型人才缺乏，人才流失现象严重.企业投资办学的形式决定了民办高校在内部管理上参考企业管理制度，管理中缺乏了公办院校人员管理的自由度，使民办院校教师在相对严格的管理制度之下教学、科研，长此以往，使部分教师无职业长远规划，有机会便跳槽到公办高校或其他事业单位当中，使民办高校长期处于人才缺口状态.

1.3 外部机会分析（opportunity）

1.3.1 国家相关政策鼓励民办高校发展.国家扶持和规范民办高校发展，鼓励发挥社会力量办学的积极性，保障民办高校举办者、教职工、受教育者的合法权益，民办高校和公办高校具有同等的法律地位，民办高校的教师、受教育者与公办高校的教师、受教育者有同等的法律地位.

1.3.2 诸多社会机构提供给民办高校与公办院校竞争，展示自己实力的平台.市场营销专业涉及产业领域广阔，伴随市场经济的飞速发展，企业对市场营销专业人才的渴求，迫使部分企业主动出资为社会各机构（中国市场学会、中国商业联合会、中国纺织品商业协会、特许市场营销协会等部门）提供资金赞助，鼓励社会机构举办各种形式的市场营销专业学生竞赛，参赛对象不分学校性质，只要是市场营销专业的高校学生均可在指导教师带领下参赛.

1.4 外部威胁分析(threat)

1.4.1 高校扩招与生源不足并存.随着教育体制改革，各高校在不断扩大招生范围和数量的同时，人口出生率的下降也已成为既定事实，现有形式不可逆转，民办高校如不采取相应对策打造自己的核心竞争力，必然在各高校争夺生源的竞争中落后，而无论多么出色的高校若无生源也成为无稽之谈，也就失去了它存在的意义，更何谈高校人才的培养.

1.4.2 部分中专、职业技术学院在高校市场竞争中受到追捧.近几年来，一些以培养学生实践操作能力的中专技术院校很受学生和家长欢迎，这部分学生表现为对理论学习不感兴趣，或者由于家庭条件原因选择此类院校，相对一些公办、民办高校来说学费相对低廉，培养周期短，毕业后可尽快就业，因此受到诸如此类学生的欢迎.因此，这部分办学形式的繁荣对民办高校的整体发展也存在一定程度的冲击.

2 民办高校市场营销专业发展对策 （以南山学院为例）

2.1 依托南山集团优势，提升市场营销专业的核心竞争力

市场营销4P理论中，产品策略是核心，市场营销专业本身的发展也必然遵循这一营销理论，民办高校市场营销专业要为社会输送适销对路的“产品”，才能不断提升自己的品牌竞争力，在高校竞争中有立足之地.如何打造核心竞争力？途径主要有以下两点：

2.1.1 强理论，重实践能力的培养.在市场营销专业学生培养过程中，培养目标不同于公办院校以培养研究型人才为主，也不像一般的职业学院单纯注重学生实践能力的发展，而是在强化理论的同时，不断提高学生的实践能力，利用校企密切合作优势，充分展开实训、实践教学环节，使市营专业学生在毕业之前即可充分了解市场动态、市场需求，具有市场预测、分析能力，能够根据自己兴趣和专业特长更好的满足社会需求.

2.1.2 鼓励学生参加营销专业的各种技能大赛，在比赛中使学生得到锻炼.实践表明，每次营销大赛从准备到正式参赛，都是对学生亲临战场的考验，学生在此过程中的收获不言而喻，调动了学生学习的积极性，也使得营销理论在实践中得到了验证，提高了学生对市场营销专业的信心.

2.2 加强民办高校市营师资队伍的建设

学生是学校立命之本，教师是学生发展之源.没有一支过硬的市营师资队伍，如何使市营专业可持续发展呢？

2.2.1 在招聘环节严格把关.加大对高层次、双师型市营专业人才的引进，市场营销专业教师和其它学科教师的区别关键在于其是否有实际的企业营销经验，只有从事过实战市场营销的教师在授课的过程中才能深入浅出的讲解理论，受到学生欢迎，并取得较好的教学效果.

2.2.2 加强教师上岗后的培训.学院可组织教师统一培训，教师也可利用寒暑假自行到企业一线参加挂职锻炼；鼓励教师参加集团内部的各产业公司的营销策划活动，在营销实践中得到锻炼，丰富教学内容.

2.2.3 改革民办高校教师管理制度，稳定教师队伍.只有稳定才能发展，一支动荡的教师队伍必然人心涣散，无力全心投入到教学和科研中.因此，民办高校必须通过管理制度改革使教师制定长远职业生涯规划，更好的投入到专业建设和发展中.

2.3 以市场营销专业培养目标为主线，加强教学体制改革

2.3.1 改革并完善市场营销课程体系.虽然南山学院一再强调和大力提倡内涵建设，提高教学质量，但取得效果缓慢.从教学计划的修订到完全学分制的实施，要真正体现以学生为本，本着重视基础课程，加强主干课程，扩大选修课程，增加行业知识课程内容，突出专业、人才培养定位与特色，围绕市场营销专业的核心技能培养，整合、构建市场营销课程体系.

2.3.2 完全学分制实施体现教改亮点.南山学院从2011全面改革原来的学年学分制，取而代之的是完全学分制，学生以选课制为基础，修满一定的学分即可毕业的教学管理制度，这一全新制度的实施对市场营销专业的学生而言，为将来融入社会、适应社会，感受产品在市场中激烈竞争后优胜劣汰的自然法则提前奠定基础，将促使市场营销专业学生有竞争的危机感而不断努力学习.

2.3.3 创新课堂教学和考试的方式、方法.市场营销专业学生思维灵活，因此课程设置在与专业培养目标相吻合的同时，教师采用多种教学方法提高学生学习兴趣，除了传统的案例教学法、项目教学法、课堂讨论法等，可以根据课程内容和授课教师个人经验，对原有授课方式、方法进行创新.如将课程设置中的实践学时利用起来，带学生走出课堂，到企业、到社会寻找与理论知识的切合点，使学生由理论到实践，从感性认识到理性认识得到升华.只要是有利于调动学生学习兴趣、增长知识的教学方法都是切实可行的，学校应鼓励教师在教学中的创新，进而提高营销专业学生的理论功底和实践应用能力.

教学体制改革是否能够按市营专业培养目标量身打制，需要在实践中不断探索，这需要一个过程，只要学校重视，抓住主线，采取行动，必然会收到较好效果.

3 结论

民办高校的产生和发展是市场经济的产物.实践证明，市场经济竞争中的优胜劣汰法则有利于社会向前发展，民办高校也会在未来高校竞争中面临各方考验.文中提到的南山学院只是中国若干民办高校的代表，其发展对策势必对其它民办高校的发展提供一定的借鉴意义.

从市场营销专业的发展历史来看，其产生和发展是适应社会发展的潜力专业，但在民办高校中能否走可持续发展之路，迫切需要民办高校认清当前形势，审时度势，明确定位，加大关于民办高校优势宣传，通过打造营销专业的核心竞争力改变部分家长及学生对营销专业本身的认识偏差，民办高校通过实际行动为社会提供“适销对路”的人才，促使民办高校向前良性发展.

〔1〕徐艳秋.山东省高职教育发展SWOT分析与对策研究[J].科技信息,2010（17）.

〔2〕唐纯.基于企业需求的市场营销人才创新实践能力培养[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2010（7）.

〔3〕王玉珏，黄羽.民办高校实践教学改革的探讨[J].科技资讯,2010（20）.

〔4〕高考生3年少130万生源不足已危及部分高校生存[EB/OL].(2011-12-15)http://www.chinan ews.com/edu/2011/12-15/3534849.shtml.

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1673-260X（2012）07-0193-03