芜湖市城市营销策略探讨

廉同辉，包先建

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

芜湖市城市营销策略探讨

廉同辉，包先建

（安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

城市营销是促进城市发展和提升城市竞争力的重要方法和手段，能推动城市经济社会的可持续发展。以芜湖市为例，分析目前的城市营销现状及城市营销中存在战略意识不足、品牌不突出、城市规模小、功能不协调、面临周边城市的竞争等问题，并提出通过明确城市定位、转变观念和转换政府职能、加强城市建设、完善城市形象、通过打造城市品牌、改善城市环境、打造旅游城市等措施来提高城市营销水平。

城市营销；市场导向；芜湖

随着城市间竞争加剧和城市政府职能的转变，城市营销作为实现城市可持续发展的重要手段和方法，越来越受到地方政府的关注，被越来越多的城市管理者所认同、接受和应用，每个城市都在为提升自己的城市竞争力采用各种各样的措施。为了吸引更多的外部发展资源，越来越多的地方政府将城市营销作为全球化环境中城市竞争战略的重要工具，城市营销已经成为提高城市竞争力的有效手段[1]，如何利用城市营销理论推动城市的发展是城市发展中要解决的一个重要问题。

芜湖市位于安徽省东南部，地处长江下游南岸，地理位置得天独厚，芜湖现有全国重点文物保护单位4处，省级重点文物保护单位12处，列入国家级非物质文化遗产名录1项，省级名录4项。在皖江城市带承接产业转移示范区规划中，芜湖被确立为“双核”城市之一，同时是合芜蚌自主创新综合配套改革实验区的重要组成部分。芜湖是中国东西部经济发展的转换地带，联通南北，为南北经济发展的交融区域，同时是一座区位优势明显的交通枢纽城市，是安徽的水陆交通枢纽和内外贸易港口，是安徽省的重要工业城市和长江经济带的中心，是全国中等城市的“明星”。本文以芜湖为例，分析了芜湖目前在城市营销中的状况及城市营销中的问题，并提出解决对策，以期给其他城市提供借鉴作用。

1 国内外城市营销研究现状

在国外，近代城市营销实践产生于20世纪30年代，欧洲的一些滨海城市、休养胜地尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营销。城市营销理论形成在20世纪80年代的美国，当时在美国，随着城市之间竞争的逐渐加剧，在如何提高城市竞争力的方法研究中，Cheshire提出了城市促销计划概念，通过对城市管理措施的改革来促进城市资产的市场化利用[2]，Goodwin提出区域营销，将企业管理的理论和方法引入政府公共管理事务之中的方法，把城市视同企业，以城市未来作为产品，形成了城市营销的最初思想[3]，Kotler认为每个地区都需要将地区形象（包括有形的基础设施、无形的文化内涵），通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望[4]，Ashworth和Voogd提出产业发展、生活居住和旅游文化三个方面来提升城市形象来达到城市营销的目的[5]，Fretler和Baliey认为城市营销不仅要向潜在的旅游者和投资者宣传城市，而且要遵循推动城市经济发展这一基本原则[5]，Kotler和Gertner从品牌管理的角度对城市营销进行了研究，一个城市的品牌建设关系着城市产品差异化的建立以及城市名字给城市消费者的印象[7]。

在国内，20世纪90年代中后期，沿海城市大连、上海等大城市开始城市营销实践，而城市营销理论研究始于2000年后，倪鹏飞分析了城市营销的一般行动框架以及运作的具体措施，认为根据城市营销的基本原理和具体任务，成功的城市营销应该在规范的程序下进行[8]，韦文英和杨开忠提出城市营销就是利用市场营销理念和方法来管理城市，必须贯穿和体现市场需求和市场竞争驱动两个基本原则[9]，郭国庆提出城市营销环境分析和以顾客行为分析和市场细分为要旨的城市营销市场分析[10]，康宇航提出城市营销的市场策略有利于合理利用城市资源、发现市场机会、提高城市效益，对城市进行市场定位，树立城市形象，提高城市竞争力[11]，刘彦平认为城市是地区经济的主力军，城市营销即是新国际分工和产业布局演化过程中争取较有利地位、获取更大城市收益的重要战略途径[12]，朱惊萍归纳出城市营销与城市竞争力关系，认为城市营销是运用战略性营销政策向目标市场 （投资者、游客、居民）推广其城市品牌，以提升城市竞争力的战略过程[13]，胡彬提出市场主导的和受到外部环境影响的城市营销行为空间变化，积极探索其组织管理制度的创新模式[14]。长期以来，芜湖市重视经济的发展而忽视了对城市营销的开发和推广以及城市形象的塑造，建立一个能够体现芜湖深厚的历史、文化底蕴并集旅游与城市商业功能的城市营销体系，对芜湖的进一步开发与城市发展意义重大，芜湖城市营销正是基于此背景提出的，以期通过城市营销促进城市的发展。

2 芜湖城市营销现状分析

2.1 以城市建设带动城市营销

围绕改造、建设城市，积极推进城市基础建设，根据“以城建城”的理念，科学规划，采用“改造与新建”相结合，大规模的开发城东和城南新区，在全面推进新区基础设施、公建配套、环境建设的同时，根据总体规划要求，全面推进新区开发建设，围绕城东政务新区开发建设、招商、管理提出“牢固树立经营城市的指导思想，点线面统筹，大中小结合，商业、公建配套和房地产开发并重，新区建设与产业培育同步”的工作思路，使城市实现了跳跃式的扩张，实现了城市的扩容与扩张。

2.2 把产业运营作为城市营销的基础

以产业发展进行营销城市，目前，已有世界500强企业中的20余家落户芜湖，拥有汽车及零部件、家用电器、新材料三个优势产业，是国家级汽车及零部件出口基地和国家新型工业化产业示范基地。同时，大力发展第三产业，促进产业资本的集聚、重组和优化。芜湖不断加强创新能力建设，对自主创新的企业进行大力扶持，形成了以奇瑞为代表的企业自主品牌创新、海螺为代表的结构调整创新等自主创新模式，形成了具有当地特色的自主创新路子，以方特为代表的动漫产业，给芜湖动漫事业发展开辟了新的途径。芜湖现有两个国家级开发区、五个省级开发区，不论是开发区规模还是数量在安徽都处于前列，各类经济开发区的发展带动了芜湖经济的快速前进，形成了各种产业集群，带动产业链上下游的一体化发展。

2.3 通过创建文明城市来提升城市形象

芜湖以创建全国文明城市为契机，通过市容整治，规范了沿街店铺，出新了建筑物立面，圈围了工地，市区主要道路占道经营、流动摊贩得到有效控制。加大政府投入，改造了42个老旧小区，主城区渣土运输车辆实行密闭通行。整顿了交通秩序，车辆乱停放、行人乱穿行等行为得到有效遏制。通过市场化运作，更新了市区报刊亭，市区中心路段的1000余个停车泊位实行有偿使用。芜湖在巩固和提升市容整治年活动成果的同时，把市容整治各项任务向纵深推进，推动创建全国文明城市系列活动，促进城市营销的推进。

2.4 通过举办会展和公演活动进行城市营销

芜湖从2000年的旅博会开始，先后举办了旅博会、科博会、茶博会、汽博会、青博会等多个具有较大知名度的会展。近10年的会展发展，推动了芜湖的知名度。连续两届中国国际动漫创意产业交易会获得的巨大成功，更使芜湖的会展经济与动漫产业跃上了一个新的台阶。芜湖现有政府主导型自主品牌展会19个，其中国家级博览会3个，省级博览会10个。会展活动的发展，极大提升了芜湖的城市影响力和城市品牌，是芜湖城市营销的一个重要举措。利用多种全国性的文娱演出节目宣传芜湖，芜湖在2004年举办“同一首歌”、2010年举办“芜湖月、中秋情”等大型具有全国性的文娱演出活动，极大的提升了芜湖的城市知名度。

2.5 大力发展旅游业，打造精品旅游城市

芜湖是全国优秀旅游城市，近年来，以方特为代表的芜湖旅游景区蓬勃发展，现有6处4A级国家旅游景区，有以芜湖工艺美术厂为代表的国家工业旅游示范点、以王稼祥纪念园为代表的红色旅游景区、以陶辛水韵旅游区农业旅游示范点，总投资超过25亿元的芜湖华强文化科技产业园项目建设运营，形成了方特欢乐世界和方特梦幻王国两大现代综合型主题公园，尤其是方特欢乐世界的成功运行，有力带动了芜湖旅游业的快速发展，成为一个具有影响力和竞争力的旅游目的地，成为安徽乃至华东地区新兴旅游目的地城市，这将进一步提升芜湖城市品牌，提升了芜湖旅游业的地位。

3 芜湖市城市营销存在的问题

3.1 城市营销的战略意识不足，参与度有限

城市政府、企业、社会组织、居民是城市营销的推广者，共同构成城市营销的主体，一个城市城市营销的实施需要政府、居民、社会组织和企业等多方面的协调和努力。政府在城市营销主体中处于主导地位，政府担负着推动城市营销的任务，政府虽然这几年来比较注重城市形象的塑造，积极争取的国家方针政策促进城市发展，采取了一系列的措施改造芜湖，但并没有明确提出城市营销的理念，政府决策缺少城市营销理论的指导，营销意识不强，政府城市营销力度不足。目前，居民、社会组织和企业的参与度也不高，没有让市民正确和全面地理解城市营销，甚至许多市民不知道何为城市营销，城市营销需要政府部门的规划，更需要市民的支持与配合。

3.2 城市定位不完善，品牌不突出

城市营销在开展过程中需要进行市场细分、目标市场选择和市场定位，城市定位是城市营销的关键，是城市区别于其他城市，展示城市特色，吸引投资的城市独特魅力所在，是城市营销策略实施的前提，准确的城市市场定位能够迅速提升城市的知名度，为城市推广经营带来极大的方便，能够节省许多人力、物力和财力，往往能收到“事半功倍”的效果。芜湖是一个地理位置、资源、文化各方面发展都比较好的城市，但人们对芜湖的认识也有限，很多人只知道芜湖是长江下游的一个城市，更多的人对芜湖的了解也仅局限于奇瑞汽车和傻子瓜子，对城市文化了解很少。芜湖尚未形成鲜明的特色，城市定位尚待完善，并需提高城市文化的塑造。

3.3 城市规模偏小、功能不协调

芜湖近年来大力对城市进行改造，在城市硬件设施上较为出色，城市硬件设施上升到一个新的水平。但是目前城市的规模偏小，呈现南北长型发展布局，不利用于城市各功能的协调，造成一定的交通问题。西向受长江阻碍，空间有限，调整方向向东发展。城市交通、通讯、能源、垃圾污水处理等基础设施建设还需不断提升，金融、商务、信息咨询等现代服务业水平有待深化提升，城市的形象建设要与城市的功能性质相吻合，要善于把城市的个性与共性有机结合起来加以体现。

3.4 城市营销推广力度不够

城市营销推广是城市竞争的必然结果，有效的城市营销宣传促进城市营销活动的开展。如一些城市在央视上做广告就是城市营销推广的一种形式，观众对这些城市有了全新的认识。利用广告、人员等多种手段宣传城市形象、产品、服务或某项活动，从而使外界了解城市，提升城市美誉度。目前，芜湖在这些方面营销推广的力度远远不够，形象宣传的内容涉及的较小，人们看到的更多的是芜湖企业产品或活动的介绍，缺少对城市的整体印象。芜湖市目前还没有设立专门的城市营销组织或机构来进行城市营销的规划与执行，政府部门的观念和职能转变相对滞后，不能充分地为顾客提供服务，影响了城市营销的效果。

3.5 面临周边城市的竞争

目前各城市间的竞争日益激烈，随着三大经济圈的孕育成型以及西部大开发战略的实施，中国的城市品牌逐渐增多，如北京、上海、深圳、广州、这些领先城市，具有各自独特的城市品牌价值、品牌形象和品牌个性，吸引了越来越多城市顾客的进入，提高了自身的综合竞争能力，步入了一个良性发展的轨道。领先城市具有成熟的城市营销体系和宏厚实力，芜湖作为发展中的中等城市，和这些领先城市有一定的差距，随着“南京都市圈”的逐步形成，合肥作为全省经济文化中心地位的不断巩固，沿江城市马鞍山、铜陵、安庆等城市崛起并对芜湖形成了威胁之势，芜湖的城市营销不仅要考虑自身发展的需要，还要考虑在所处的区域中的分工协调，发挥其在经济圈和城市群的最大效益。城市在选择目标市场时要考虑竞争者在可持续发展方面的资源、营销和管理等方面的能力，制定城市营销战略时，不仅要考虑本城市的发展，而且要考虑与其他城市相协调。

4 城市营销的策略

4.1 明确城市定位，确定发展目标

城市定位是城市营销活动开展的前提，是对城市特色资源与整体优势的提炼，根据自身条件、竞争环境、消费需求等的动态变化确定自身发展的目标、占据的空间、扮演的角色，关系到城市营销能否获得成功。芜湖根据自身的情况，应从以下几个方面进行城市定位：（1）城市产业定位。以培育壮大支柱产业为重点，形成了汽车及零部件、材料、电子电器三个支柱产业，因此芜湖的产业定位要以支柱产业为主导，大力发展第三产业，打造成为科技与产业相结合，以自主创新精神为指导的区域中心城市，并根据自己的区位优势发展芜湖的出口贸易与航运事业。芜湖既要抓住承接产业转移的机遇，承接发达地区的产业转移，构建具有较强竞争力的产业体系，并在传统的产业体系基础上发展新兴产业，尤其是动漫文化创意产业，打造动漫产业基地。（2）城市形象定位。确定城市代表性景观特色的视觉识别形象，城市形象定位是建立在产业定位和功能定位基础之上的。结合当前的形势，确定标志性建筑、名胜古迹、市花、市树等外在的物化形象，将芜湖形象定位为：徽风皖韵，魅力江城，徽风皖韵彰显了芜湖作为江南城市独特的文化底蕴，江城则突出了芜湖优越的地域优势，促进城市环境的绿化、美化、净化、亮化，打造成为宜居城市。（3）城市功能定位。城市功能定位是城市定位的核心，也是城市定位的重点。芜湖作为滨江之城，有着优越的区域优势，芜湖应充分发挥其皖南地区交通枢纽和区域经济文化中心的功能优势，将芜湖的功能定位为：宁汉之间的区域经济文化中心、长江中下游国家重要的综合交通枢纽。完善芜湖各组团的布局。总之，在进行城市定位时，应该围绕城市的地方特色和个性做文章，既充分考虑时代发展风貌，又要发挥传统优势和地方特色，从而塑造个性鲜明的城市。

4.2 转变观念和转换政府职能

作为城市营销的主导方，城市政府营销能力的强弱，关系到城市营销策略制定水平的高低，以及营销策略能否正确实施，从而影响城市营销的效果，可以从以下几方面入手：（1）加强城市营销意识，树立城市整体营销观念。应加强城市营销意识，以营销的理念建设和管理城市，确立并推行合理的城市理念，积极有效地引导城市企业、社会组织和市民等城市营销参与主体，普及城市营销观念，并调动其积极性和创造性，来促进城市的发展和城市营销的效率最优化。要积极利用企业和社会组织对城市发展的正面效应，对优势企业提供政府政策支持，打造知名品牌，提高城市综合竞争力。（2）提高城市管理的技术水平。芜湖已被建设部确定为试点城市在安徽率先搭建起数字化城市管理信息平台并投入运行，“数字城市”已成为城市管理技术改革的重要方向，它具有城市地理、资源、生态环境、人口、经济、社会等复杂系统的数字化、网络化、虚拟仿真、优化决策支持和可视化表现等强大功能，为调控城市、预测城市、监管城市提供了革命性的手段，应早作规划、制定政策、加强投入，加快推进“数字城市”的实施和应用，建立数字化城市管理网络系统。（3）提高政府服务水平。提高服务质量，优化投资环境，规范政府行为、限制政府权力、减少政府干预、理顺政府与企业和社会的关系，实行政务公开，使广大群众和投资者对政府政策能够快速准确地获得。

4.3 加强城市建设

为了适应经济发展的需求，应从以下几个方面加强城市建设：（1）交通基础设施建设。建设宁安城际铁路、京福高铁、合芜杭和皖赣客运专线，与国家高速铁路和长三角城际铁路网连接，提升芜湖在华东地区的铁路主枢纽优势，积极建设以芜湖为中心的区域高速公路网络。（2）城市扩建与整改。在旧城区的整改方面，根据自身财力实际，制定和采取了一系列低门槛政策引导社会资金参与旧城改造。在城市扩建方面，实行向东向南扩建，建设城南新区、滨江公园，使城市的空间结构分布更加合理。城市未来空间格局要突破现有的市区范畴，跨江发展，在主城之外建设副城，中间由环形生态廊带加以分隔，形成有特色和可识别的组团式城市架构。完善市民公众休闲文化场所，改善居民的生活环境。（3）明确城市发展目标。由于芜湖城区规模偏小，属于中小型城市。因此应该在原有的主城区的基础上扩大城市规模，向东向南发展，即“东扩南延”，立足于将芜湖做大做强，芜湖市城市总体规划（2006-2020年）明确2020年市域总人口357万人，中心城区城市人口195万人，城市建设用地195平方公里，城镇化水平达80%。要协调南、北、东三个城市发展空间布局，要立足于城市现有规模，逐步推进城市规模的扩张，同时做到城市各功能协调发展。

4.4 完善城市形象，打造城市品牌

应对城市进行全面系统的策划，并通过全方位、多角度塑造出具有特色的优良品牌，从而提高城市的核心竞争力，加强与长三角的旅游合作，将芜湖建设成为泛长三角地区具有较强吸引力的城市旅游目的地。（1）城市形象推广，以“名人”、“名企”促“名城”。利用“名人效应”和“企业品牌效应”向国内外宣传、推介芜湖，城市形象能进一步提升芜湖在国内外知名度，提升芜湖在国内外的地位，邀请芜湖籍著名人士作为芜湖的形象大使来宣传芜湖，并利用奇瑞、海螺等知名企业提升芜湖城市品牌。（2）以城市文化提升城市品牌。突出历史文化特色，做好历史文化遗产的保护、恢复，抓紧“芜湖古城”修复重建工作。在城市营销过程中，文化产业有着独特的优势，文化产业与城市之间有着密切关联，它能通过强大的带动作用引领城市相关产业的整体发展，进而提升城市整体形象。并且导入城市形象识别系统，通过创造性的形象设计城市形象。（3）提高市民素质。把创建全国文明城市和城市营销有机结合起来，做到齐头并进、共同提高的局面，深入开展系列道德实践活动和“爱我城市、爱我家园”等主题活动，不断提高市民的文明素质。

4.5 改善城市环境，打造旅游城市

在城市营销的工作中，城市建设起着重要的作用，城市建设的好坏直接影响着投资环境、旅游环境、居住环境的改善。（1）加强城乡生态环境建设。降低资源消耗，保护生态环境，走低消耗、低排放、高效率为基本特征的新的经济发展模式，执行国家产业政策，节能减排的要求，对节能、环保、循环经济和高新技术等产业、企业进行倾斜，加快淘汰落后产能。关闭掉一些高耗能、高污染企业，并建立循环经济示范企业群，推进清洁发展机制项目开发与合作，强化资源节约和高效利用的政策导向。（2）通过打造城市旅游品牌塑造城市品牌。旅游业越来越受到各个城市的重视，在为城市带来经济效益的同时也极大地提升了城市的品牌，应整合城市旅游资源，充分依托方特欢乐世界等旅游资源，加强与“两山一湖”旅游资源的整合，形成“两山一湖一城”旅游经济带，发展壮大旅游业，培养优秀旅游品牌，创建特色旅游城市，要进一步丰富旅游产品结构，促进旅游产品从单一的观光旅游向观光旅游、度假旅游、会展商务旅游等多样性旅游产品方向发展。

[1]唐子来，陈琳.经济全球化时代的城市营销策略:观察和思考[J].城市规划学刊，2006(6):45-53.

[2]Cheshire P C,Gordon I R，Territorial Competition in an Inter Grating Europe:Local Impact and Public Policy[M].Aldershot：Gower，1995.

[3]Goodwin M，The City as Commodity:The Contested spaces of urban development in Kearns G and Philo C Selling Places:The City as Cultural，Capita Past and Present[M].Pergamon：Oxford Press，1993.

[4]Kotler P,Asplund C,Rein I,et al.Marketing Places Europe[M].London:Pearson Education Ltd,1999.

[5]Ashworth G J,Voogd H.Marketing and Place Promotion[M]//Gold J.R.&Ward S.W.Place Promotion:the Use of Publicity and Marketing to Sell to Towns and Regions.NJ.Wiley J.Sons，1994,39-52.

[6]Fretter A D,Place Marketing:a local authority perspective[M]//Kearns G and Philo C.Selling Places:The City as Cultural，Capita Past and Present.Pergamon：Oxford Press，1993.

[7]Kotler P,Gertner D.The oretical papers.Country as brand，product and beyond:A place marketing and brand management perspective[J].Special Issue Brand Management，2002（9）：249-261.

[8]倪鹏飞.中国城市竞争力—理论研究与实证分析[M].北京：中国经济出版社，2001.

[9]韦文英，杨开忠.区域营销理论形象学派述评[J].改革与战略，2004(12):74-76.

[10]康宇航，康建卓.城市营销的市场策略探讨[J].商业经济与管理，2004(2):21-24.

[11]郭国庆，刘彦平，钱明辉.城市营销的机会分析[J].财贸经济，2006（1）：51-57.

[12]刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[13]朱惊萍，董小麟.城市营销与城市竞争力[J].广东商学院学报，2007(4):59-63.

[14]胡彬.全球化环境中的城市营销：行为空间变化与战略转型 [J].天津社会科学，2009(5):84-89.

A Study of Strategy of Wuhu City Marketing

Lian Tonghui,Bao Xianjian
(School of Management and Engineering,Anhui Polytechnic University,Wuhu,Anhui 241000)

City marketing is a very important way to stimulate rural development and up grade rural competitiveness and promote city economic and social sustainable development.Based on Wuhu city,the paper analyzes the problems including lack of awareness of city marketing strategy,no brand concept,small city size,and inharmonious functions,and presents the countermeasures to improve city marketing,including clarifying specifying city orientation,transforming ideas and government function,strengthening city construction,improving city image,establishing city brand,improving city environment,and developing tourism.

City Marketing;Market Orientation;Wuhu

F291

A

1674-1104(2012)04-0049-05

2012-01-08

教育部人文社会科学研究青年基金项目（11YJC790094）。

廉同辉（1983－），男，安徽颍上人，安徽工程大学管理工程学院讲师，硕士，研究方向为区域发展和产业经济；包先建（1954－），男，安徽合肥人，安徽工程大学教授，硕士生导师，研究方向为区域发展与产业经济。

[责任编辑：李荣富]