浅析提升我国商业银行服务营销能力

丁锡锋

(建行湖南省分行，湖南长沙410005)

一、引言

银行的服务营销是指银行以金融市场为导向，以客户为中心，通过金融产品和金融服务满足客户的需求并实现银行利润最大化的活动。随着外资银行的进一步扩展，国内银行营业网点的增多，金融同业之间的竞争更加激烈，国内商业银行应有效应用服务营销理论来提升自身服务营销层次，从而缩短与外资银行的差距，提升竞争优势。

二、我国商业银行服务营销存在的问题

1.服务营销理念滞后。与国外商业银行相比，我国商业银行服务营销并未践行“以顾客需求为中心”的现代营销理念，仍停留于“以产品为中心”的阶段，没有真正建立营销服务的队伍，对营销服务人员的激励约束机制也只停留于表面，从而导致营销服务人员积极性、主动性和创造性不高，专业技能和营销技能不能满足客户需要，影响了客户良好体验的培养，阻碍了银行业务的发展。

2.产品同质化现象严重。国内银行绝大部分创新型金融产品是在借鉴国外银行金融产品的基础上开发的，虽然在很大程度上节约了开发成本，提高了开发效率，但是也导致国内商业银行的金融产品相似度高，缺乏个性和特色，难以形成自己的品牌，从而容易引起同业之间的恶性价格竞争，压缩了各自的利润空间，制约了自身的发展。

3.信息技术支持水平低。近年来，国内商业银行持续加大虚拟网点的建设力度，建立了大量的ATM、手机银行、对公自助终端、电话银行、网上银行等服务渠道。这些服务渠道有些是完全依赖于因特网的电子银行，有些是把银行传统业务捆绑到因特网，也就是传统的外挂电子银行系统。但是，虽然网络的快速发展为网络银行业务提供了很大的发展空间，但是网络存在安全问题，让客户心存畏惧，这在一定程度上影响了银行业务的发展。

4.忽视内部营销。银行内部营销是把员工作为“内部”顾客，把各部门的岗位工作视为“内部产品”，着眼于使“内部顾客”满意“内部产品”，从而达到实现使客户满意的目的。但国内商业银行把服务营销的重点放在外部营销上，而无论是在认识还是措施上，都较为忽视对银行内部职工的营销。同时，由于受考核体制的影响，银行内部各部门之间缺乏有效的沟通和协作，难以实现资源共享，这不仅导致银行营销、服务和管理成本的上升，还造成优秀客户资源的流失。

5.营销体系不健全。国内商业银行岗位分布不科学，人均、网均劳动生产率不高，部分高素质人才在改革中严重流失。同时，在组织机构设置中，国内商业银行很少专门设立营销管理部门来负责营销服务的市场定位，以及负责新产品的设计、开发与推广等工作。在营销的过程中，除了临时性的一些突击营销活动，平时并没有专门的营销团队去精心做营销业务，个人业务顾问或者大堂经理也只有在空闲的时候有所顾及，缺乏与客户的感情沟通和交流，缺乏对客户需求的深入了解，导致很多潜在优质客户的流失。

三、4R服务营销模式的优势分析

4P模式即金融产品(product)、产品定价(price)、营销渠道(place)和销售方式(promotion)，银行主要以金融产品作为导向，目的在于满足市场需求而非客户需求。4C模式即客户(customer)、服务成本(cost)、便利性(con-venience)、营销沟通(communication)，银行建立以客户需求为导向的服务营销模式，注重了解客户的金融服务需求、客户愿意为满足需求支付的服务成本、客户使用所需服务的便利性，并能兼顾客户与银行的双重利益。4R模式即建立关联(relevance)、快速反应(reaction)、重视关系(relationship)、达成回报(reward)，这种模式是随着市场营销理论的发展完善而产生的，其本质是围绕长期合作、积极互动、共同发展的目的，通过强化措施，在企业与客户之间建立起互相信任、互相依赖的亲密关系。与4P、4C营销理论比较，4R营销理论具有以下四大明显优势:

1.竞争优势。在竞争激烈的市场经营环境中，客户具有动态性，客户的忠诚度会随着环境条件的变化、时间的推移而变化，其他企业随时可能将客户挖走，客户也随时寻求新的合作伙伴。“4R”营销理论最突出的特征就是着眼于企业、消费者的互动双赢，以竞争为导向，通过优化和运用系统积极构建新的营销组合框架，不仅适应消费者的需求，而且主动创造需求，寻求建立更深层次的合作关系。

2.关系优势。企业营销服务的目的是希望与客户在买卖关系的基础上，建立起非交易的合作关系，以促使合作关系能够持续。“4R”营销理论通过关联、关系和反应等一系列措施，把营销、利益、质量和服务等目的有机整合，能够帮助企业让交易关系的维持变成客户的责任，让买卖关系转变为双方的合作关系，从而达到长期拥有客户的目的，这是营销服务理论和实践的有机结合。

3.效益优势。作为企业，盈利是其经营活动的最终目标，应该在可能的情况下，尽可能地追求利润最大化。而利润最大化目标的实现，离不开对成本的控制，对盈利业务的拓展。“4R”营销理论综合考虑企业与客户的投入产出关系，在追求自身利润最大化、成本最小化的同时，对客户也实施低成本战略，从而带来了互利共赢的效果。这就为企业与客户长期关系的维持奠定了坚实的基础，有助于客户群体的拓展和规模效应的形成。

4.速度优势。当代社会日新月异，市场机会稍纵即逝，由于客户所面临的选择很多，企业惟有依靠电子设备，依靠网络，提高反应速度，才能与客户建立关联，实现互动双赢。“4R”营销理论转变过去的推测性商业模式为高度回应需求的商业模式，站在客户的立场，认真倾听了解客户的需求和建议，了解其他企业的规划和举措，并能从各方面及时对客户做出反馈，体现了客户的价值感和归属感，从而将客户转移的概率降低到最小。

四、我国商业银行提升服务营销能力的策略分析

银行业的竞争日趋激烈，我国商业银行要想获得健康、持续和快速发展，就必须顺应市场营销理论的发展和演变，制定出有竞争力的服务营销策略，积极促使服务营销模式在4C基础上向4R升级转型，着力打造竞争、关系、效益和速度四个方面的优势，从而扬长避短，最大限度地发挥自身优势。

1.优化设计综合性产品。美国Fleet银行的综合性产品“FleetI”，把可转让提款单账户、定期存款、货币市场存款账户、除教育贷款和住宅贷款以外的个人贷款、信托投资等组合起来;当每月末余额超过2.5万美元时，免账户管理费、付给利率优惠、免ATM的使用费、免信用卡年费等;当每月末余额为1万～2.5万美元时，会保留许多上述的优惠，但还需要收取月账户管理费7.5美元;当每月末余额不足1万美元时，月账户管理费就会达到20美元。这种综合性金融产品是把几种金融产品捆绑融合成一个综合账户，在此基础上，根据综合账户中所有存款余额的多少来确定优惠利率，并相应地提供其他增值服务、减免手续费用。对客户来讲，只有提高专注度，才能形成规模效应，享受优惠，降低成本。

2.适度增加营业网点。出于成本的控制，以及网上银行、手机银行等电子银行渠道的发展，国内外商业银行都相应压缩了传统营业网点的配置和构建，但是银行当前也越来越认识到，与客户的个人联系仍然是促进业务持续快速发展的有效途径，因此有越来越多的银行已经或正在适当增设营业网点。商业银行在增设营业网点时要考虑自身定位，妥善处理好网点布局与长远发展、经营效益的关系。同时，虽然自助银行有功能比较单一的缺点，但其最主要的优势是无论是人员的占用，还是建筑用地面积，都较传统营业网点小得多，能有效地节省成本，作为传统营业网点的补充是值得信赖的，也是切实可行的。

3.增设电子直销渠道。对商业银行来说，经营地域的限制是影响和制约其发展的主要因素，但通过电子银行这个庞大的网络体系，可以突破地域的限制，从而使商业银行拥有快速并且低成本的地域经营扩张发展手段，从而达到拓展客户业务对象范围、吸引高端优质客户、促进业务收入多元化、提升市场竞争力的目的。

4.采取差异化促销手段。利用二八定律，按照客户与银行的交易种类、交易量、交易频率、给银行带来的贡献度，将客户划分为核心客户和一般客户。对核心客户，商业银行可以通过客户经理或营销团队提供服务;对一般客户，可以通过产品、促销、价格和渠道等多种方式，加强银行与客户的合作，提高客户的忠诚度和贡献度。同时，对于不同的客户群体，银行可以通过上门拜访、柜面服务、短信服务、电话问候、信函服务、联谊会、微博等途径，给客户提供银行产品信息、节日祝福或节日礼品、行业信息或金融资讯、益智资讯或健康美容资讯、生日祝福或生日礼品、理财顾问等服务，以培养和强化客户的认同感，提高客户的忠诚度和贡献度。

5.强化内部营销管理。商业银行应广泛通过内部网站、行刊、行报、文件以及集中专门的培训等方式，积极培育“营销服务文化”，不断强化员工营销服务的意识、提高服务能力;另一方面，要把员工当作最为重要的客户，积极了解客户的现实需求和潜在需求，主要包括薪酬、晋升的机会，能否发挥专长、获得荣誉、参与话语权、体现个人价值，业务技能培训、能力是否得到持续提高等多个方面。同时，要建立完善的沟通系统，加强管理层和员工之间的信息沟通，加强不同部门之间的沟通和交流，培育大家庭氛围，进而提高员工的忠诚度。

［1］韦恒.中国商业银行市场营销研究［M］.北京:中国农业出版社，2009.

［2］龚秀梅.我国商业银行市场营销策略研究［D］.长春理工大学，2008.

［3］王志杰.我国商业银行服务营销策略探析［J］.中共郑州市委党校学报，2009(4).