海南旅游饭店行业的波特竞争模型分析

2012-08-15冯成春

当代经济 2012年9期

○ 冯成春

（海南大学经济与管理学院海南海口 570228）

旅游饭店是旅游业发展的重要物质基础，是旅游生产力（旅游综合接待能力）的重要组成部分，其数量和服务质量往往是衡量一个国家或地区旅游业发展水平的重要尺度。一家精品旅游饭店就是一座城市的名片，高知名度的旅游饭店甚至在一定程度上成为吸引游客的重要因素。迈克尔·波特提出的波特竞争模型是进行行业环境分析的重要工具。利用波特竞争模型分析旅游饭店的行业环境对促进海南旅游业的健康发展有重要意义。

一、波特竞争模型论述

波特竞争模型是由迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的，它是以产业组织理论为基础的进行行业环境分析的重要工具。在这一模型中，波特提出企业发展必须面对五种基本竞争力量，即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有企业的竞争、供方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力这五种力量，五种作用力共同决定着产业竞争的强度和产业利润率。这五种作用力的强度和重要性因行业和企业的不同有变化，因此波特竞争模型并不是简单分析五种作用力，而是要根据分析得出对企业盈利程度关系最密切的一种或几种力量，从而制定有效的发展策略。波特模型反映出了一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围，在实际应用中具有重要的作用。波特还提出了三种与五种作用力抗争基本战略，即成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

二、海南旅游饭店行业的发展现状

海南自从建省以后，依托自身丰富的旅游资源优势，大力发展旅游业，经济得到了快速发展。2010年海南成为国际旅游岛之后，旅游业的发展更加如火如荼。在旅游业的带动下，海南旅游饭店行业的发展有了一个强大的推动力，洲际、万豪、希尔顿、雅高、喜达屋等国际知名酒店品牌纷纷进驻海南。截至2011年底，全省旅游饭店共有536家，其中星级酒店209家，按五星级标准建成并营业的高档酒店22家。2011年，全省旅游饭店房价和客房出租率均有较大幅度上升，平均房价为356.86元，比2010年增长10.6%；实现营业收入总额97亿元，比2010年增长34.6%。客房出租率达到62.4%，比2010年提高2个百分点。

三、运用波特竞争模型对海南旅游饭店行业的分析

1、现有企业之间的竞争

（1）饭店数量多规模小。海南旅游饭店虽然数量多，但并没有任何一家在规模上占有绝对优势，各家饭店势均力敌，竞争异常激烈。

（2）饭店数量增速过快。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力，提前透支未来的增长因素，就会导致在一段时期内生产能力相对过剩，使竞争加剧。据有关资料显示，未来五年海南酒店市场将迎接第三个发展浪潮，而且新增酒店的供给规模将是世界任何其他度假区都无法比拟的。

（3）饭店同质化程度高，价格竞争成主导。海南旅游饭店数量虽然多，但差异化不明显，各饭店之间的竞争主要是价格竞争。随着旅游饭店迅速增加带来的竞争压力，各饭店都推出会员制及优惠价。

2、新进入者的威胁

（1）产品差异化。通常新进入者要分配很多资源用于消除顾客对原先产品的忠诚，他们经常采用更低的价格与之抗衡，企业利润随之相应减少。对于同质化现象比较突出的旅游饭店行业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化战略都尤为重要。而要实现差异化战略，企业需要付出相当的努力。随着时间的推移，顾客会渐渐相信该企业的产品及服务是独特的。这种认知会给企业带来进一步服务的机会，企业也将可以领先其他公司向顾客提供产品和服务。旅游饭店要想在价格竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路，同样星级的饭店，提供不同的服务其特色就不一样，对顾客的吸引程度也就不一样。因此饭店应发展具有自身特色的服务，把比较优势就转化为竞争优势，并进一步转化为饭店的核心竞争力。

（2）预期的报复措施。新进入的企业无疑会受到在位企业的报复。但若新进入者寻找那些在位者未提供服务的市场缝隙进入，避开进入障碍，服务那些被忽视的细分市场，不仅不会招致在位竞争者的激烈报复，也可以促进整个旅游饭店业的发展。

（3）消费者的转换成本低。转换成本是指购买者变换供应者所付出的一次性成本。消费者的转换成本低为新进入者与现有企业之间争夺客源提供了便利。

3、替代品的威胁

（1）经济型酒店。经济型酒店价格实惠，环境干净、舒适、方便，性价比远高于旅游饭店，加上连锁经营使其知名度高、受众范围广，越来越受自助旅游、出差人员的青睐。

（2）旅馆、招待所。一些设备简陋的旅馆和招待所以超低的价格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。

（3）自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式，其特点是省钱、私密、贴心、舒心、放心，非常适合商务考察、因公出差、探亲访友、观光旅游的人士居住。自助公寓房间设施其全，厨房配有全套厨具，可自己动手做饭；卫生间里卫浴设施齐备；电视、空调、洗衣机、冰箱、沙发、双人床、写字桌一应俱全，让消费者有如在自己家里的感觉。随着海南炒房热的升温，产权式酒店公寓呈现出燎原之势。

随着国际旅游岛建设的快速发展，产权公寓、家庭旅馆等新兴旅游接待设施不断涌现，旅游饭店已经不再是来琼游客的唯一选择，越来越多的游客选择居住在非星级经济型酒店、租住公寓小区私人出租屋或是借宿在亲朋好友家，游客住宿地选择呈现多元化趋势。据统计调查数据显示，自2008年以来，海南省其他住宿设施（即社会旅馆、公寓等除旅游饭店以外的住宿单位）接待游客量逐年增多，所占市场份额逐年加大，增长速度远远超过旅游饭店。2011年，全省接待游客3001.34万人次，其中旅游饭店接待2201.93万人次，同比增长14.8%；而其他住宿设施接待量799.41万人次，同比增长19.5%，增速比旅游饭店高4.7个百分点，比全省平均水平高出3.5个百分点。从旅游饭店和其他场所接待游客比例来看，其他住宿设施接待游客占全省总接待人数比重由2008年的20.3%提高到2011年的26.6%，提高了6.3个百分点。

4、供应商讨价还价的能力

影响海南旅游饭店价值链的主要因素有两个，一是管理人员、服务人员的水平普遍不高和对所需技术的掌握能力不够；二是入住率虽有所提高，但有明显的淡旺季。这两个主要因素严重影响了高水平饭店产品及服务的创新，降低了行业的利润，不利于海南旅游饭店业的发展。首先，海南旅游饭店业的软肋在人才，酒店管理人员队伍受教育程度不高，本科以上仅占17%，专科以上也只有50%；语言沟通能力不强，具备英语能力的人员有73.1%，且其中有74.65%的人只是一般性掌握，无外语能力的占19.3%。并且许多旅游学院的毕业生主要集中在较低层次的客房服务、烹饪、餐厅服务等部门，部门经理以上的具有管理决策能力的人才更加稀缺。因此要加强培养旅游饭店所需的专业人才，优化管理服务人员的队伍。其次，虽然海南旅游饭店的客房出租率达到62.4%，比历年都有所提升，但客房出租在时间上明显有淡旺季之分。黄金周及冬季游客较多，出租率自然较高，并且收费标准也有所上调，其余时间就显得比较萧条，而这也正是旅游饭店价值链的薄弱环节。因此，海南旅游饭店在淡季应该加强与旅行社合作，推出一些能吸引游客的创意活动和优惠策略，使旅游饭店无淡旺季之分。

5、顾客讨价还价的能力

（1）买方总是希望用最低的价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了以最低的成本，得到最高的质量和最好的服务，顾客总是与饭店讨价还价，并且行业内企业间的竞争也会让买方获利。

（2）顾客的转换成本低。因为海南的旅游饭店多，且彼此之间的差异化程度很低，顾客的选择余地比较大。另外，在旅游饭店较多的海口和三亚，由于城市较小且饭店多为集中式分布，因此顾客在各个酒店之间进行转换的时间成本和资金成本都不高。

（3）受到企业出差费的限制，不得不讨价。以往星级饭店是商务旅游者的主要选择，但随着私有经济、中小型企业的发展以及一些公司对差旅经费的限制，商务客人在酒店选择上更加注重性价比。很多公司将出差的住宿费报销标准规定在200元以内，使得许多顾客不得不讨价还价。

四、海南旅游饭店行业发展的建议

上文运用波特竞争模型对海南旅游饭店行业发展进行了分析，下面本文将通过分析提出促进海南旅游饭店行业发展的相应战略。

1、低成本战略，走物美价廉的经济型酒店发展道路

海南旅游饭店应在价值链的每一个环节，尤其是一些关键环节或高成本环节上想办法控制成本，从而获得成本优势。比如在前期的开发中通过收购、租赁、合资、加盟及委托管理等各种方式降低成本，在后期的运作中通过将一些内部功能外包给中间商来加强成本控制。另外，海南旅游饭店在控制成本的同时，还要保证产品和服务质量的优化，走物美价廉的经济型酒店发展道路。