海南会展旅游品牌打造初探

唐 姮

海南会展旅游品牌打造初探

唐 姮

阐述海南会展旅游发展的基本现状，分析了旅游会展所需的市场相关定位、品牌相关定位、品牌相关开发和品牌相关提升，探析海南会展旅游品牌的构建，同时提出了相关的策略方案。

会展旅游；品牌定位；开发构建

在计划经济时代，会展在我国失去了生存的土壤，只剩下个别会展得以存留。比如，广州的进出口商贸会。改革开放后，会展有了生存的条件且取得巨大发展。据相关数据显示，我国会展业的产值已达140亿元，以年均20%的速度在近几年不断提升发展。伴着我国经济体制革新的逐渐深入与对外开放的日益拓展，会展业已经在今天迎来了崭新蓬勃的格局，成为刺激经济增长的有力引擎。加速成长的会展旅游也日益受到旅游界的强度重视，各大旅游企业都有扩大会展旅游业务的趋势。

我国虽有着长远的发展历史，但较之于日内瓦、慕尼黑、巴黎、汉诺威、米兰、拉斯维加斯等世界会展旅游名都，我国的会展旅游暂且处在初期阶段。因此，为进一步发展我国国内、国际会展和会展旅游市场，我们还需要付出更多的努力。海南从2001年举办博鳌亚洲论坛至今，其会展旅游的发展速度是惊人的。但是也存在方向不明、缺少品牌等需要应对的问题。

一、海南会展旅游发展的现状

相较国内一些发达城市而言，海南的会展旅游起步较晚，但其硬件设施构建方面的发展速度却后来居上。在博鳌、三亚和海口，有多家三星级以上、有会议场地的旅游酒店，加上博鳌亚洲论坛永久会址——国际会议中心（总面积3.7万m2）、海口会展中心（总占地面积5.1万m2和建筑面积2.6万m2）、三亚美丽之冠文化会展中心，以及三亚体育会展中心，保障了海南会展旅游的基本设施。上世纪90年代至今，海南人民从历届南洋文化节、全国山地自行车比赛、世界旅游目的地博览会及海南春季房地产展示交易会等大型展会的举办中，感受到了会展旅游经济的剧烈冲击力。而吸引众多海内外旅游者眼球并成为海南会展旅游品牌的活动——每年一届的博鳌亚洲论坛、海南岛欢乐节、三亚天涯国际婚礼节，更是让海南名声大震。

作为海南当前极具竞争与吸引力的产品项目，会议旅游已经打破了传统的以观光旅游为中心的固有格局。海南会展旅游产品的类型主要有：（1）展会旅游。（2）会议旅游。（3）文体旅游。（4）节庆旅游。我国许多大中城市已经形成“三足鼎立”格局，即华南会展经济带（以香港和广州为主的珠三角），华东会展经济带（以上海为主的长三角），华北会展经济带 （以北京为主的京津地区），这些地区陆续加大了开发建设会展旅游的力度，而东北会展经济带（以哈尔滨、大连和长春为主）则正在兴起。为了应对海南会展旅游略低的市场占有率，提高会展旅游相关产业的专项技能，提高展会专项服务和展会内在外在环境设施建设的水平，解决好会展旅游产业存在的方向不明、缺少品牌的主要问题，海南的会展旅游业就要建立属于自身的特色品牌，在激烈竞争的国内会展市场和国外会展市场环境下，累积自身的技术实力，建立庞大的关系网，加强信息的连通速度，多举办相关项目产品的展览会。

二、海南会展旅游品牌构建

为了更好地发展海南会展旅游，其主要的品牌构建活动需要通过相关的市场定位、品牌定位、品牌开发和品牌提升四个部分来做相应的策略。

（一）会展旅游市场的相关定位

海南已基本具备会展旅游成功举办的基本条件。分别是：服务质量的高水准、基础设施配套的完备、对外开放的广泛性、高度的开放性及独具特色的旅游资源。

目前，北京、广州、上海等发达城市已垄断了有影响的大型国际会展旅游市场。一般的会展旅游市场份额被其他的强势会展旅游市场所占据。海南作为起步晚的发展成员之一，不可能立马做大做全，只能是在办好本岛会展旅游的前提下，逐步扩大发展国内会展旅游，通过宣扬自身多姿多彩的民俗文化，以及发挥优越的地理环境优势的同时，扎实地塑造自己在国际市场和国内市场的地位，让“热带休闲旅游”品牌走出国门，飞向国际，让更多的国际会展活动选择在海南宝岛举办。

（二）会展旅游产品品牌的相关定位

总的要求是以市场为导向，突出特色，制定鲜明主题，展示文化，吸引参观者与参与者。

定位可以有“休闲度假”定位和“绿色人居”定位。

（三）会展旅游产品品牌的相关开发

从国内外会展旅游的经验看，打造会展旅游品牌，只有与当地的特色和支柱产业相结合，才有机会获得成功。因而，海南的会展旅游要对优势产业，例如南药、热带产业、新兴工业、海岛旅游等进行会展主题选择。运用海口药谷生物制药、中药（南药）优势，热带产业资源优势和冬季（反季）农业优势，海南油气资源丰富的特色，“健康岛”与“生态岛”的效应，独特的黎族文化资源，海南优越的环境和人居，海洋大省优势，分别塑造药品展品牌、热带农业博览会品牌与海南冬季（反季）农产品交易会品牌、石油化工产品博览会品牌、老年健康展品牌、黎族文化展品牌、国际渔业博览会品牌、绿色环保建材饰材和房地产博览会品牌、热带休闲度假品牌。

（四）会展旅游产品品牌提升

1．通过银弹品牌策略，构建“热带生态，休闲与健康”主品牌。为了应对竞争，一定要做好品牌提升。要将热带森林资源与东西海岸环境特色活动浸入到开发出的品牌中进行捆绑式的销售宣传手段，视其为银弹品牌的构成。另外，还有黎族文化和太空遗存的发展构建。

2．品牌宣传。要以“热带生态，休闲与健康”为传播的主品牌核心，进行宣传促销活动。一是明确主品牌与银弹品牌的关系。主品牌是为银弹品牌提供支持与保证的。而银弹品牌是服务于主品牌的，宣传活动是为累积主品牌所需的忠诚度、偏好和认知服务的。二是整合适当的品牌文化与优秀的传播媒体进行宣传。例如，以网络广告形式、厂家赞助和新闻传播等形式，增强品牌知名度，吸引各方投资，以更好地建设品牌回馈效应。

三、海南会展旅游品牌构建的策略方案

第一，加强旅游产品开发，优化旅游产品的结构。作为会展旅游产业支柱之一的旅游产品，是吸引民众参与会展旅游的重要因素。要完成海南旅游转型和增效，完成有观光旅游项目产品向度假旅游项目产品、商务旅游项目产品和文化旅游项目产品的转型，就必须针对旅游者需求文化的发展趋势进行旅游产品开发。

第二，加快会展旅游业的集体化。一是各会展企业要建立分工合作、优势互补的紧密或松散集合体。二是通过资本运营实施兼并和重组集体化经营。可让海南会展经营者对全国乃至全球会展资源进行直接性的接触，找寻旅游市场的合作者。同时借助会展旅游品牌的塑造，全面提升海南会展旅游的竞争力。

第三，加大政府促销和扶持的力度。政府需采用社会、政府和企业共同出资的营销、费用承担的方法，多举办营销活动，从而发挥自己的带头作用。同时，塑造“热带生态健康旅游岛”的品牌优势，利用海南本身具备的外部效应特质，使其品牌战略优势成功，然后带动相关产业、企业活动和周遭社会环境发展各方面的效应提升，真正做到推销与扶持相结合。

第四，打造会展旅游城市或目的地。一个城市拥有了强势形象和品牌，就相当于拥有了一种对投资者决策、对消费者直接影响的力量。可见，在会展旅游竞争中，城市形象具有重要意义。良好的城市形象不仅可以吸引投资、在游客的心目中建立扎实的金字形象招牌，还可以在自身的管辖区域内发散出巨大的魅力，让游客愿意驻足停留。

海南是一个美丽的岛屿，它有着优越的自然环境，江、河、湖、海、山、沙滩、椰林、温泉和奇石等，都可以视为它当之无愧的城市形象组成要素。博鳌作为海南东部会展旅游的主体点，具备世界入海口的环境优势，这对于开发举办会议旅游、国际商务旅游和国际会议旅游是十分有利的条件。三亚作为海南南部会展旅游的主体点，其独特的热带风情，使其旅游知名度远远高于海口，因此，我们可以把三亚打造成国际大都市、休闲旅游名城、会议展览名城的招牌形象。在休闲旅游的前提下，结合会议展览的举办，更好地展现三亚的发展氛围。海口是海南北部会展旅游的主体点，由于是省会城市，海口具备优越的交通条件，且其因绿色农业、药谷企业的集中优势与完善的城市基础设施，海口具有较高的经济发展水平。海口应强力发展大型旅游、节庆、体育活动，开展“绿色健康药品展销会”、“中国（海口）旅游产品展销会”等，海口可定位为会议与展览城市。

第五，强化品牌整合。海南的会展旅游要利用好各举办场地在民俗文化、地理条件、周遭办展环境、专项技能的掌握程度等方面的差异性，结合自身目的地的旅游特色，打造出属于自身特色的会展旅游品牌形象。同时将自己的竞争优势加以整合宣传，并加强各地区之间的合作水平，提高整理品牌效应知名度，做好统筹规划、合理布局、实现优势互补。

F590.8

A

1673-1999（2012）12-0106-02

唐姮（1990-），女，贵州大学（贵州贵阳550004）科技学院学生。

2012-04-20