美日韩动漫产业链发展模式比较及对我国的启示

2012-08-15吴卫红李畅

重庆科技学院学报（社会科学版） 2012年6期

吴卫红，李畅

吴卫红，李畅

十七届六中全会就深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出了一系列重要战略决策和部署，将对我国文化产业实现跨越式发展产生巨大推动作用。动漫产业作为文化的一个体现点，如何实现我国从动漫产业大国到动漫产业强国的跨越，这是当前急需回答的问题。比较研究了美、日、韩三大动漫强国的动漫产业链的发展模式，为我国动漫产业实现跨越式发展提供借鉴。

动漫产业链；发展模式；比较研究

动漫产业具有资源消耗低、环境污染少、产业链长、科技含量高等特点，因其有着广泛的发展前景，被称为“新兴的朝阳产业”。2008年国际金融危机以来，动漫产业被许多国家列为了战略性新兴文化产业。我国作为一个历史悠久的文化大国，具有发展动漫产业的潜在优势，然而长期以来，由于重视不够，没有将潜在的优势转化成现成的优势。我国“十一五”规划首次提出要大力发展文化创意产业，具有高附加值的动漫产业就在其中。十七届六中全会就深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出了一系列重要战略决策和部署，将对我国文化产业实现跨越式发展产生巨大推动作用。动漫产业作为文化的一个体现点，如何实现我国从动漫产业大国到动漫产业强国的跨越，这是当前急需回答的问题。

一、动漫产业链及其特点

动漫产业的概念实际上是指动漫产业链。动漫不是指一部作品，而是指一个从上游制作，到下游营销、周边产品开发的产业价值链条。一个完整的动漫产业链条不仅是产品生产链条，也是动漫形象及其品牌效应逐步形成和扩散的传播链条，同时也是资金投入和逐步回收的价值增值链条。可见，动漫产业是一个产业链很长的产业，并且这根产业链条上的各个环节都具有较高的附加值、相邻环节间都具有极大的关联度。确保动漫产业运作成功的关键在于协调发展好动漫产业链的各个环节。对于动漫产业链而言，漫画创作与出版是基础环节，这一环节饱含了创作者的智慧和社会文化因素，具有很强的正的外部性，需要注意对创作者的激励和知识产权的保护；动画片的制作与播出是动漫产业链上的重要环节，这一环节最能体现现代信息传播技术的力量，解决的是一个 “生产”问题；动漫关联产品与衍生产品的开发是动漫产业链上的关键环节，动漫产业链主要收入来源就在此环节，这是动漫产业价值链条的终端，也是附加值最大、最有操作空间的一环。因此，重视漫画的基础性创作与出版、协调发展好动漫产业链各环节固然重要，实现动漫产业链的高端化更重要。

二、美日韩动漫产业链发展模式比较

（一）美国动漫产业链发展模式

美国凭借其发达的电影业优势，把动画电影作为推动其动漫产业发展的基点，而漫画相对较缺乏。其动漫产业链发展模式主要按照如下路径发展：首先是创作和生产影视动画片。然后是通过电视台和电影院广泛地播出和放映影视动画片。接着是发行大量的动漫图书和音像制品。最后形成版权的授权代理大量开发和营销衍生产品。美国的动漫产业表现为高风险、高投入和高回报的特征。依靠其雄厚的资本、先进的技术、成熟的市场经济机制和强大的经济实力，美国的动漫产业几乎完全采取市场化运作。以20世纪90年代美国推出的《变形金刚》为例，它在最初被引入中国时，让中央电视台免费播出，当动漫形象深入人心时，再将其早已开发的玩具等衍生产品投放市场，在中国市场获得了高达6亿美元的销售业绩。

（二）日本动漫产业链发展模式

日本经济产业省的统计数据表明，87%的日本人喜欢动漫，84%的人拥有动漫相关产品。日本漫画的消费群体涵盖了所有年龄段。日本凭借其国人对漫画的喜爱，将漫画产业作为动漫产业发展的基础具有得天独厚的优势。由于漫画制作成本远低于动画的制作成本，日本通过发行漫画，培养固定的消费群体，从消费群体的数量来检测其受欢迎程度，然后在漫画成功发行的基础上进行动画的制作和衍生产品的开发与营销，这就大大降低了动漫产业投资的风险。在动漫产业拥有良好的市场运作基础上，政府相应的政策扶持和引导更有利于促进日本动漫产业的发展。因此日本在动漫产业的发展中，将动画片、电子游戏和漫画视为一个整体，协同发展。其动漫产业链发展模式的路径是：首先在动漫期刊上连载漫画，选择出那些优秀的作品出版单行本。然后将那些优秀的漫画改编成影视动画片。随后在电视台和电影院广泛地播出和放映动画片。之后再出版和发行大量的动漫图书、音像制品和游戏；最后形成版权的授权代理开发和营销衍生产品。这与美国动漫产业链的发展模式有些不同。

（三）韩国动漫产业链发展模式

韩国是动漫产业的后起之秀。但韩国的动漫产业产量已经占据全球相关产业30%的份额，成为世界第三大动漫产业强国。韩国的动漫产业能够实现跨越式发展的关键，在于其以“流氓兔”形象为代表的动漫产业突破了国际动漫产业发展的常规产业链发展模式，创造了一种全新的赢利模式。其动漫产业链发展模式的路径是：首先，打造动漫形象，使其深入人心，形成市场需求。然后，动漫制作商以某种动漫形象为载体制作动漫作品，通过媒体广泛传播动漫形象及其品牌；最后，加大衍生产品的开发与营销，实现巨额盈利。

（四）美日韩动漫产业链的比较分析

1.动漫产业链发展基本条件比较。波特教授(2007)认为，一个国家的产业能否在国际上具有竞争力，取决于该国的国家竞争优势。美、日、韩动漫产业链的发展壮大无一不是充分利用其国家竞争优势的结果。从市场条件来看，美、日、韩的市场经济体制都很成熟，都拥有广泛的国内外市场；从人力资源来看，美、日的动漫产业人力资源都丰富，而韩国较为缺乏；从政策环境来看，美、日、韩三国各具特点，美国全靠市场主导，奉行自由竞争，日本采取政府引导和市场运作相结合，而韩国则以政府引导为主，这和各国的市场经济发育程度密切相关；从动力机制来看，美国动漫产业链的动力来源于其全球知名品牌，日本动漫产业链的动力来源于其发达的动画、漫画和卡通片，而韩国动漫产业链的动力来源于政府的成功引导和适合国际市场需求的动漫产品；从成长性因素来看，美国动漫产业的成长性因素是高科技制作、旗舰式运作、强强联合的企业航母，日本动漫产业的成长性因素是全方位、立体式良性循环的产业链，而韩国动漫产业的成长性因素是政府政策的多方位引导和支持以及重视个性和网络技术的发展。可见，美、日、韩三国并没有完全一致的条件，它们成功的关键就在于根据本国的条件、扬长避短。

2.美日韩动漫产业链发展模式比较。从美、韩、日动漫产业强国的动漫产业链发展模式来看，可以归纳为两种模式：一种以纯艺术为基础，巨额投入制作动画片产品，然后再运用成熟的商业手段在全球推广动画片产品和相关生产品。另一种以市场为核心，围绕形象产业运作。前者以美国为代表，如迪斯尼设计的《米老鼠》和《狮子王》。后者以日、韩为代表，如日本的《千与千寻》、韩国的《流氓兔》。但这两种模式都塑造了深入人心的卡通形象，然后在此基础上围绕卡通形象开发和营销衍生产品，从而实现巨大的盈利。

3.美日韩动漫产业链优劣势比较。美、日、韩在动漫产业的发展上走在了世界的前列，它们具有自己独特的优势，并且都很好地发挥了自己的优势。美国动漫产业的优势有：(1)动漫故事情节具有创新性，能被不同的文化所接受；(2)动漫制作技术水平很高；(3)效仿好莱坞电影的市场行销策略，商业运作手段极强；(4)占据了全球动漫市场极大的份额；(5)资金充沛；(6)政府重视版权保护、动漫公司运作很自由。日本动漫产业的优势有：(1)动漫题材选择非常广泛，又不失民族特色。(2)动漫制作技术水平高。(3)商业运作手段较强。(4)除了本土市场，在中国和欧美都有很大的市场。(5)资金虽不多，但能高效、灵活地运用。(6)政府将动漫产业作为重要的出口产业和独立的文化来培养，在政策、资金和组织上给予极大的帮助。韩国动漫产业的优势有：(1)善于打造动漫明星形象并推广。(2)把动漫产业的发展与互联网和网络结合。(3)较强的商业运作手段。(4)除了本土市场，还拥有较大的国际市场份额。(5)资金虽然不多，但能有效、灵活地运用。(6)把动漫产业列入文化产业范畴，从资金、人才和技术等多方面为动漫产业的发展提供支持。

当然，美、日、韩动漫产业也有其劣势。美国动漫产业的劣势是动漫产品的题材有限；日本动漫产业的劣势，一是人物造型雷同，二是制作人员短缺，依赖中国；韩国动漫产业的劣势，一是题材有限，二是制作人员短缺。

三、美日韩动漫产业链发展模式的启示

美国有成熟的市场机制和健全的法律体系，能为动漫产业营造良好的发展环境，同时又有雄厚的资金支持、高科技的制作手段以及全球的营销网络，因而，高风险、高投入和高回报的美国动漫产业链发展模式不符合我国的国情。日本动漫产业、出版业相当发达，动漫作品有不同阶层、不同年龄阶段的庞大的消费群体，同时有成熟的市场机制和商业运作手段。韩国动漫产业是从给美日同行加工起家的，其在发展初期也面临资金短缺、原创能力缺乏等问题，但由于充分利用了宽带和网络技术发达的比较优势，实现了动漫产业的跨越式发展。

古典政治经济学家大卫·李嘉图认为，比较优势是竞争优势的基础和立足点，具有动态性和竞争性［11］。我国发展动漫产业的比较优势主要表现在：(1)我国具有五千多年悠久独特的历史文化底蕴，可以提取的素材相当丰富。(2)我国的图书出版业比较完备，出版发行较为容易。(3)我国经济增长势头迅猛，市场经济体制日趋完善。(4)我国经济获得了发展，老百姓生活水平得到了极大地提高，客观上增加了对动漫产品等文化产品和服务的需求，这为我国动漫产业的发展提供了广阔的市场。(5)我国的手机用户和互联网用户总量均已居世界首位，这为我国动漫产业的发展提供了良好的条件。

基于我国动漫产业发展的现状，联系美、日、韩动漫产业链发展模式的比较，本文得到的启示如下：

（一）打造完善的产业链，走集聚、集群发展之路

首先，从完善产业链的角度出发，加强动漫产品的商业化运作和品牌建设，注重衍生产品的开发，建立盈利模式；其次，对动漫市场进行准确定位和市场细分，根据不同阶层、不同年龄段消费者的需求，设计不同类型的动漫产品，以实现利润的最大化。最后，根据动漫产业具有产业关联度高，能带动出版业、信息业、娱乐业等相关产业发展的特点，完全可以通过建立动漫产业园区等方式，实现资金、技术、人才、信息、设备等生产要素的集聚和共享，以降低成本、互惠互利，走动漫产业集群式发展之路。

（二）弘扬中国传统文化，提高动漫原创能力

每个国家都有自己的主流传统文化，动漫形象的创立及其能否成功，深受该国传统文化的影响。我国有丰富的历史文化资源，然而长期以来，我国不但对本国文化资源开发不足，而且还存在文化资源大量流失的现象。因此，我国必须依靠传统文化的优势，大力弘扬我国的传统文化，把传统元素与现代的影视和音乐元素等结合起来，提高我国动漫产业的原创能力。

（三）大力培养和吸引复合型、创新型动漫人才

现代经济是知识经济，是高度智能化、社会化、市场化和文明化的经济，知识密集型与技术密集型是先进生产力和现代文明的重要体现。而动漫产业又是知识经济的核心产业，是现代文明的重要组成部分。与其他产业相比，动漫产业广泛应用计算机技术和网络通信技术等先进科技手段，知识和技术含量极高。发展动漫产业需要大量具有相当水平和层次的高素质的复合型、创新型人才与之相适应。然而现实的情况是，我国目前从事动漫事业的人才不仅数量严重不足，而且高层次人才严重紧缺。为此，我国必须采取切实有效措施，大力培养和吸引复合型、创新型动漫人才。首先，加大动漫专业人才培养力度。比如，增加专业人才培养经费投入、改革培养机构培养模式与方法等，争取多培养出一些动漫高级人才。其次，要想法多从外面吸引一些动漫高级人才，大加利用。

（四）改善动漫市场发展的环境

市场环境是经济发展的重要影响因素，因此我们必须高度重视市场环境的改善。对于我国动漫产业发展的市场环境而言，目前要继续解决的两大问题是知识产权的保护问题和我国动漫产业的保护问题。对于动漫知识产权的保护问题，应加强专门立法、提高违法成本等，以提高原创者的积极性和创造性。面对美、日、韩等动漫强国的竞争，我国本来就发展不充分的动漫产业竞争力极弱，因此，对国内动漫产业实行一定程度的保护是十分必要的。

[1]胡景岩.中国文化新年国际论坛演讲稿:扩大我国文化出口的思考[EB/OL]http://www.heyitrade.cn/onews.asp?id=2309&Page=12008.

[2]笑眉.什么是动漫[J].文化时空,2002(2).

[3]陈晖.美国动漫产业分析[EB/OL].http://www.istis.sh.cn/(上海情报服务平台),2006-8-1.

[4]当日本漫画进入美国[EB/OL].http://www.dm8.cn/(动漫吧)2005-12-3.

[5]日本经济亮点——动漫产业[N].人民日报,2005-06-06.

[6]日本:动漫产业忧思录[EB/OL].http://www.people.com.cn/

[7]武珊,张惠.从宫崎骏的感官世界看中国动漫产业发展之瓶颈[J].艺术与设计，2007(7).

[8]隋杨洋.动漫游戏产业的发展现状、产业链接与政策研究[J].南方论丛,2008（3）.

[9]陈洪娟.中国动漫产业分析及发展模式探究[J].商业现代化,2008(8).

[10]中国动漫产业急需知识产权保护[EB/OL].www.hzcos.com/default_9.htm

[11]赖景生,陈跃雪.国际贸易理论与实务[M].北京:中国农业出版社，2002(9)．

[12]谭崇台.发展经济学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2008(2).