后现代主义在日本食品包装设计中的表现

张静，王鑫

后现代主义是20世纪60年代兴起的一种文化思潮，它的主要特点是强调多元、多样、多向、多维。在平面设计与包装设计领域，相对于现代主义由于机器大发展形成的反对装饰、功能主义至上的特征，后现代主义更重视人的本心，认为人与万物平等，关注大众文化，倡导美的感受与装饰的回归，注重历史与文化的时空延续，包含了人本主义、浪漫主义、文脉主义、新古典主义等诸多内容。后现代主义设计风格在日本食品包装设计中有突出的表现。在包装设计界，日本的食品包装设计可谓自成一家，是时代性与民族性特征相结合的集大成者，能够给人过目不忘的印象。日本的食品包装设计，既有师从欧美的现代主义风格的洋包装形式，又有延续自身历史的传统式样，呈现出后现代典型的多元化状态。

一、食品包装设计中人情味的体现

日本食品包装设计中的后现代主义设计风格，典型表现之一在于一直遵循人性化设计之道。

（一）人性化的功能体现

产品包装功能上是否人性化，主要是指包装的功能性设计能否切实为使用者服务。包装具有保护、便利、销售三大功能。在商品流通中保护产品且便于使用，是直接关系到消费者的两项功能。日本食品包装设计主要在以下几方面满足了消费者的功能性需求：一是便于储藏与保管。由于食品商品都有存放期限的限制，日本从包装容器、材料入手，根据食品特性不断研发如热封、通气、耐油性能强，能够高效防水、防腐等科学性包装材质，确保食品包装的安全保质。二是便于开启与使用。相对于密封食品严密谨慎的“封”，“启”的便利快捷更令人称道。例如他们的玻璃、金属、纸盒等器皿都设计有巧妙的开启方式，省却开启工具，体贴入微。三是标识明确细致。开启标识在色彩对比、字体与编排位置的选择上，通常醒目明确。四是便于回收利用与废弃处理。他们的食品包装，多采用利于环境保护的可降解复合包装材料，便于回收处理。

（二）人性化的情感体现

日本食品包装设计的人性化还体现在其多元特征，满足了个体化的审美需求。由于日本国家文化、历史进程、宗教信仰的大环境影响，以及个人地域差异、成长环境、生活方式、人生经历、文化程度、爱好习惯的不同，各类消费者的审美层次与需求同时具有整体广泛性与个体区别性特征。日本食品包装设计充分考虑了消费者的个性差异，打破单一性与局限性，装饰风格多变。

除重视消费者感官享受之外，日本食品包装设计还注重对消费者内心情感的探寻、理解与满足。

一是满足消费者对愉悦感与趣味性的追求。日本在20世纪80年代便进入了经济飞速发展期，成年人在社会上辛苦角逐，承受着巨大压力。为了摆脱快节奏生活带来的枯燥与紧张，乏味与拘束，人们开始重视营造排除压力的舒适恬静与自然愉快的心灵世界，乐活、暴走族、森林族、OTAKU、卡哇伊、独居族等标签所象征的群体相继出现。基于此，日本食品包装设计者为众多不同情感需求的消费者，量身定做了各种风格的包装形式。例如可爱童稚的卡通形象的应用，在日本零食包装中较为多见。资生堂某年的月饼赠品，设计有多步拆分步骤，精心细致。那种一层一层地打开过程，令人感到新奇快乐，对消费者来说是一种享受与体验。

二是满足消费者的怀旧情绪及渴望亲近自然、回归乡村以及追求生活之美的质朴情感。例如竹叶、藤草及模拟自然材质的食物包装，让人产生与乡村、土地的关联感。老一辈的日本人怀念物质贫乏时期真实而积极向上的生活感受，联系着童年回忆的特殊事物也能轻易触动日本人敏感的心灵，所以一些彰显民俗风味、民间故事特色的传统包装十分受欢迎。

三是基于心理学的爱心设计。近年来日本人性化设计的领域逐渐从普通消费者扩展到更多特定与特殊人群，上升至更高层次的人性关怀。例如针对年轻女性、单身者这类特定人群的设计，以及对儿童、老人、残障人士等特殊人群的设计，可以称为有爱心的设计，而且多基于心理学的科学理论。

日本食品包装设计中以上具有人情味的案例，体现了后现代主义设计观中对人本主义价值的认定与尊重，是对人性的具体的、现实的、深层的关怀。

二、食品包装设计中民族性的体现

（一）民族文字与图形元素的运用

日本文字形态由假名与汉字构成。假名在日本各类食品包装设计中应用广泛，这种独有的民族文字形式表现出有着既定性的“日本味”。更加彰显日本民族风情的文字表现形式是源自中国的汉字与书法艺术。中国书法篆、草、楷、行、隶基于雅、疾、正、畅、工特点上的风格变化多端。这一特点从日本清酒的包装中可见一斑。日本传统酒类其品牌的书法形式商标直接，且大面积地标示于瓶身。如：清酒品牌“菊正宗”字体圆润端儒，“辛丹波”字体洒脱豪爽，“久保田”飘逸，“男山尾张”粗犷，“十割”古拙，还有日本盛、雾岛、白鹤、千夜一醉等清酒品牌的书法字体，其风格都各有不同。

文字元素与日本传统图案的结合，达到了一加一大于二的效果，使得民族风格的表现更富张力。日本传统图案中花鸟风月纹样最为人所熟悉，此外还有以其它动植物、自然现象、风俗事物、劳作场景、特色人物、生活器物、传统家徽、特殊时代等内容为主题的各种纹样，具象、抽象、几方连续的排法纹样，还有来自和服制作、友禅染、浮世绘、高莳绘等传统艺术形式的纹样传承，以及地方性或某一时期保留延续下来的独有纹样。传统纹样源于日本人心思细腻的性格，源于他们对自然、社会、情感的发现、感受与总结。这些传统纹样常应用于传统食品的包装设计中。例如在糕点类包装里，一些浪漫绚丽的抽象图案较为常见，“博多果”的扇形式样与和服传统纹样表现出复古感。在传统酒类、地方特产及节庆食品包装中，也有用一些和服丽人、武士浪人的经典人像纹样。

（二）民族习俗元素的传承

一个国家因历史发展、民族历程及人文因素影响而衍生的传统风俗习惯，最能直接体现它独特的民族风情。日本的众多民俗民风传承至今，已成一套独有且完善的文化体系，熏陶着日本民众的精神世界，并在食品包装设计方面应用广泛。例如“风吕敷”的改良运用、绳结的系扎，因仿日本鸟居等传统建筑外形的盒型，以及体现神社文化习俗而展现历史感的伊势神宫酱油也是典型代表。他们常常通过提炼古典的包装形式、容器结构、色彩材质以及相关文图等元素，体现这一习俗的传统寓意与风格。一方面利于传统习俗的传承，通过创新与适当改变引起年轻人的重视与喜爱，另一方面带动促进了日本商品经济发展。

在日本，由农历五月初五端午节演变而来的“男孩节”，二战之后改为阳历五月五日的“儿童节”，延续了古代端午习俗。有男孩的家庭用五月人偶做室内装饰，室外挂七彩旗与鲤鱼旗。这一习俗起于江户时代，源自中国的鲤鱼崇拜文化。纸制鲤鱼旗风中摆动，如鲤畅游于海，以祝福男孩如游鲤般健康、奋发，盼鲤跃龙门。装饰用人偶被称为“五月人形”，祈祷男孩像古代武士般勇敢坚定，造型以盔甲武士为主，初时造型严谨神圣，现今多生动可爱，更加尊重儿童心理。由此而衍生的许多节庆礼品与传统食品乃至儿童糕点，都以“五月人形”及“鲤鱼旗”为主题或装饰。其中，以鲤鱼造型或图案装饰的塑料、软硬纸质包装比较多见。例如以鲤鱼为形状的蛋糕卷，用绘有鲤鱼图案的薄纸卷起，简单生动。还有许多金太郎与鲤鱼图案元素结合出现的点心包装，上标有日语 “子供之日”（儿童节），并附送人偶玩具纪念品。往往使用大色块的鲜艳色彩，简洁可爱的卡通造型，活泼有趣，迎合儿童的喜好。

三、食品包装设计中文脉延续性的体现

后现代主义虽以尊重个体选择，理解个体差异为重点，但也同样强调文脉的延续性及对历史的借鉴、对传统的再现、对文化的崇尚，试图以它的方式融合传统与现代，贯通人文与技术。

日本的食品包装设计深谙东方美的理念与底蕴，以传统美学思想为脊柱。如包装的色彩，暧昧不明的调和色清雅柔和，书法字体的缺、拙、涩审美意味浓厚。包装图案应用冷艳繁复或素淡抽象的自然纹样，包装材质趋近自然，装饰应用适可而止，元素搭配恰到好处，注意营造质朴、典雅、肃静、闲适、精致的美的感受，追求大和民族用以命名的“和”，赋予包装设计和谐的美学意境。

追根溯源，这与日本人重视、保护民族文化并对本土文化引以为傲的习惯及其形成的教育、社会环境有着极大关系，一些传统艺术形式如俳句、能剧、演歌、文乐等以及延续至今的习俗在日本仍受欢迎。与韩国、越南极力去汉化并否认曾受中国文化影响甚至将汉文脉归为己出的行为相比，日本学者与民众比较尊重他们的文化之源，而含蓄、委婉、耐心、细致等东方特点也演变为他们的民族性格。也正因为这个民族的东方之根未被消解，无论未来的主流艺术形式是何种主义，无论未来的世界与社会格局如何变迭，日本始终是日本。

四、结语

日本设计师将情感、技术贯穿于设计活动之中，尊重人类的差异性、个性化，将传统文字、图案、民俗等元素融入现代食品包装中，赋予了艺术设计和商业交流更多的民族风情与韵味。用载有历史与文化的美感满足消费者的五感之需，也富足了消费者的精神与心灵，这是一种人性化的体现，又是对历史与文化脉络的时空延续。反观我国的食品包装设计，数千载东方文化大国，饮茗风尚兴起之地，一款茶类饮料包装竟还要借助外国设计师之手。我国的包装设计，对民族性的理解许多还停留在空赋传统式样外形、元素生搬、底蕴硬套的阶段。只用几十年时间走完西方百年现代、后现代主义的路程，也因后现代主义价值消解等负面影响，我国传统文脉已然被日韩欧美流行文化压制，画家陈丹青甚至认为中国两千年文脉已断。经济与军事强国可令人屈服，但唯有文化强国受人尊重。哈桑有言：“后现代必将成为历史，重要的是我是‘我自己’。”我们可以从日本食品包装设计中获得启示，不可一味模仿西方的主流的，应适当慢下来，细细体味传统，不要让精华连同糟粕一并没落。

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