我国自主品牌汽车产品海外市场的开拓

唐文菊

我国自主品牌汽车产品海外市场的开拓

唐文菊

我国自主品牌汽车产品的海外市场主要集中在发展中国家的中低端市场，规模较小且以出口为主要的进入方式。海外市场的开拓主要存在贸易壁垒、技术匮乏、服务滞后和品牌弱势等问题。要进一步扩大海外市场应采用多种市场进入模式、加大技术研发的力度、完善产品服务，打造优势品牌，实现海外市场的多元化。

自主品牌汽车；海外市场；问题；对策

一、我国自主品牌汽车企业开拓海外市场的现状和特点

（一）发展速度较快，但整体规模仍然较小

早在20世纪80年代，我国就开始了汽车产品的出口，但由于其行业基础薄弱和市场局限等一系列原因，海外市场的发展速度一直很慢。进入90年代，我国自主品牌的汽车企业发展的速度明显加快，其产品质量也不断提高，市场不断扩大，出口量开始逐年增加。尤其是在中国成功加入世贸组织之后，我国汽车产品进入海外市场的壁垒进一步降低，汽车出口量迅速增长。据统计，我国2003年汽车出口量尚不到3万辆，2008年已经达到68万辆，2009年受金融危机的影响，出口量下降了46%，但2010年又回升至56.62万辆［1］。而2011年我国汽车出口量更是突破了80万辆，海外市场扩张的速度不断加快。虽然从发展速度看，我国自主品牌汽车已取得一定成绩，但从整体规模上考量，仍然处于发展的初级阶段。目前，一些汽车强国，如德国、韩国、日本，汽车的出口比例均超过50%，德国2010年的汽车出口量为423.5万辆，占到其总产量的76.29%，而作为汽车产量世界第一的我国，出口比例仅为2.98%，无论是总量还是出口比例，我国汽车产品海外市场的开拓都远远落后于一些发达国家。

（二）已有市场主要集中在发展中国家市场

我国自主品牌汽车是以非洲、中东、西亚地区的一些发展中国家作为其海外市场的突破口展开的，这些国家市场大多没有汽车工业或者刚处于起步阶段，因而进入的门槛较低，贸易限制较少。自主品牌中的主力军奇瑞、吉利在2006年之前90%以上的海外市场都集中在非洲、中东、西亚地区。2006年之后，我国自主品牌汽车的海外市场战略有所调整，开始进入东欧、南美的一些市场，并且在这些地区的销量增长速度也比较快，2006年的销售额增长率分别达到520%和117%［2］。虽然自主品牌汽车已经开始进入一些发达国家并有所发展，但从整体上看，已有的市场主要还是集中在发展中国家。2010年，中国汽车出口的最大国家仍是阿尔及利亚，销量达到4.7万辆，其次是越南、埃及、叙利亚、智利等国家［3］。

（三）海外市场的进入模式仍以出口为主

目前世界上的汽车强国，如日本、德国、美国，进行海外市场开拓都采用多种不同模式，既有出口，也有直接投资，如和当地的企业合作建立合资企业或者单独投资设立独资企业，当地生产当地销售。多元化的进入模式既绕开了一些贸易壁垒的限制，又可以利用当地的市场资源，从而减少了市场进入的风险，大大提高了市场进入的成功率。而我国大部份自主品牌企业采用的市场进入模式还比较单一，基本都以直接出口为主，虽然有少数企业，如奇瑞也开始采用投资进入模式，但对大部分自主品牌汽车而言，出口仍是主要的国际市场进入模式。

（四）海外市场汽车产品以中低端产品为主

一直以来，我国自主品牌汽车开拓海外市场凭借的就是成本和价格上的比较优势。根据2010年1-11月份的汽车出口量和创汇额进行测算，出口的乘用车价格仅为6 535美元左右，商用车约为1.78万美元，折合人民币约4-11万［4］。低价在海外市场开拓的早期确实有利于产品的市场渗透，但长期的低价既不能保证企业应有的利益也不利于提高产品的档次，改进质量，改善服务。再加上全球经济的发展，人民生活水平的提高，各国对汽车产品的要求和限制也越来越高，长期停滞于中低端产品的生产和销售，对于我国自主品牌汽车海外市场的进一步扩张是十分不利的。

1.2 纳入标准与排除标准 纳入标准：①符合功能失调性子宫出血相关诊断标准[6]；②术前半年内经诊刮病理排除子宫内膜癌以及癌前病变患者；③无生育要求但要求保留子宫；④无手术禁忌证患者；⑤宫腔深度4～10 cm。排除标准：①希望保留生育功能患者；②已经证实或有可疑子宫内膜癌或癌前病变患者；③生殖系统或其他系统急性感染患者；④存在子宫肌层薄弱相关手术治疗患者；⑤宫腔先天畸形患者。

二、我国自主品牌汽车企业开拓海外市场的问题

（一）各国贸易壁垒的阻碍

由于我国汽车工业发展的速度比较快，汽车产品的出口数量不断增加，因此很多国家对来自中国的汽车产品采取了各种限制措施。目前阻碍我国汽车产品海外市场扩张的贸易壁垒主要形式集中在不合理的反倾销调查和形形色色的技术壁垒。由于我国的汽车产品主要集中在中低端汽车市场，低廉的价格在赢得海外市场的同时也使得进口国为了保护本国的汽车产品市场对我国的汽车产品进行反倾销的诉讼，进而征收高额的反倾销税。与反倾销相比，影响我国汽车产品海外扩张的各种技术壁垒则更为隐蔽。为了限制国外汽车产品的进入，很多国家尤其是一些发达国家制定了非常严苛的市场准入技术标准和环保要求，对于以低价取胜的国产品牌汽车在面对这些标准时往往无法企及，因而大大影响了其海外市场的开拓。

（二）自主核心技术的匮乏

我国汽车工业起步较晚，和发达国家尤其是一些汽车强国相比，在技术方面还非常匮乏。目前我国自主品牌汽车核心技术仍然是从国外引进，技术的瓶颈使得我国的汽车工业在很大程度上受制于人，既不利于成本的进一步降低也不利于产品的革新和改进。为此，一些汽车企业也曾试图通过合资等形式来学习消化国外的先进技术，但国外技术申请了专利进行保护，再加上企业自身实力有限，消化再创新的能力不足，对低价优势又过分依赖，我国和国外汽车企业技术的差距并没有缩小。

（三）海外市场的售后服务体系不健全

汽车作为一种特殊的消费品，消费者不仅对其品牌、品质有一定要求，对售后服务的要求也非常高。我国自主品牌汽车目前正处于海外市场拓展的初级阶段，大部分企业将重心放在市场的开拓，即销售量的表现上，对产品的售后服务问题并不重视。另外，由于我国汽车企业出口量小，出口分散，价格较低利润有限，大部分企业即使注意到了售后服务问题也无力建立有效的售后服务体系。售后服务的滞后直接导致了国外消费者的权益无法得以保障，严重影响了我国汽车产品在海外市场的声誉和市场的进一步扩大。

（四）自主品牌的弱势

我国汽车工业经历了几十年的发展，在国际市场上占有一定份额，但仍然缺乏有国际影响力的自主品牌。一方面国际品牌需要时间的历练和市场的认知，国际上一些有较大影响力的汽车品牌，如奔驰、奥迪、福特都有上百年的历史；另一方面，品牌的塑造需要有优质的产品、优良的服务和突出的产品特点作为基础。而我国自主品牌汽车发展的时间有限，缺乏足够的市场基础。再加上尚处于市场开拓的初级阶段，一直以低成本优势进入市场，缺乏自有的核心技术和产品创新点，产品的质量和服务都还有很大的提高空间。自主品牌的弱势对于我国汽车产品的国际推广和市场渗透都会产生一定负面影响。

三、我国自主品牌汽车企业开拓海外市场的对策

（一）实行多样化的市场进入模式

海外市场的进入模式大体上可分为三类：出口模式、直接投资模式和契约进入模式。如前文分析，我国自主品牌汽车大多采用出口进入模式，出口进入模式的优点在于简单易操作，缺点是易受贸易壁垒的影响，增加了产品运输的成本，不能很好依据当地的需求调节生产。在海外市场开拓的初期采用出口是比较理想的选择，但随着贸易量的增加，出口的弊端也越来越显现出来。因此，我国自主品牌汽车应根据产品、市场的特点采用多样化的市场进入模式。如在一些发展比较成熟的市场可以增加直接投资的力度，在当地设厂生产，就地进行销售；对于一些贸易限制比较严格的国家可以采用合资或者契约进入的模式，既可避开贸易壁垒的限制又可以充分利用当地企业的资源，减少市场开拓的风险。

（二）加大技术研发投入，提升自主创新力度

技术的瓶颈长期制约着我国自主品牌汽车的进一步发展，要从根本上解决成本、市场限制等一系列问题还是需要从技术的研发入手。目前，我国汽车企业在研发方面的投入只占销售收入的2%左右，而一些汽车强国的汽车企业则超过了6%［5］。我国自主品牌应加大技术研发方面的投入，通过技术引进、合作研发等方式努力提升自身的自主创新能力。同时，要注意专业技术人才的引进和培养，通过引进培养具备高素质的技术专业人才来带动企业的技术革新。另外，企业要密切关注市场的新动向，对于一些代表市场未来需求的新产品、新技术，要格外重视，力求走在市场的前端。

（三）完善海外市场的售后服务体系

服务对于汽车产品市场的开拓具有重要意义，日本的丰田汽车正是依靠完善的服务最终成功开拓了美国市场。要成功开拓海外市场必须要建立完善的售后服务体系。针对汽车产品而言，其服务的职能主要是由其渠道成员完成，即直接接触消费者为消费者提供服务的是产品的经销商。因此，我国自主品牌汽车企业在构建海外市场分销渠道时，必须注重渠道成员的选择，选择资质好、服务能力强的经销商为其分销产品。渠道建成后，还必须对渠道成员进行有效的控制管理，每年业绩考核应将其提供的服务作为考核的重要内容。同时，可以通过一些现代化的手段，如互联网和顾客进行沟通互动，以了解顾客的需求，更好地为顾客提供服务。

（四）强化品牌观念，打造优势品牌

我国汽车企业应从思想上进一步强化品牌观念，充分认识品牌作为质量保证、竞争武器、无形资产的重要作用，打造有国际影响力的自主品牌。塑造品牌的关键首先在于提高产品的质量，要改变我国自主品牌汽车在国际市场上低质廉价的形象，努力提升产品的技术含量，完善产品的服务，用优质的产品，良好的售后服务强化自主品牌在国际市场中的影响。自主品牌汽车企业在进行市场开拓时也要力戒市场短视症，合理规划市场，循序渐进，避免同行业之间的低价竞争给我国汽车整体形象带来的负面影响。在品牌建设的过程中，还要注意赋予品牌一定的文化内涵，结合不同市场消费者的消费需求，不断强化品牌的定位和特点。

（五）加强市场环境研究，开拓多元化海外市场

长期以来，我国自主品牌汽车企业缺乏对海外市场的合理规划，仅凭低成本优势进入一些中低端市场，因而产生了产品附加值低、利润有限、结构不合理等问题。尤其在进入一些发达国家市场时，这些问题就暴露得愈加明显。要想成功开拓海外市场，就必须注重对不同国家市场的宏观、微观环境分析，因地制宜地制定相应的产品、价格、分销、促销策略，才能更好地提高市场开拓的效率。目前，我国海外市场的重点在发展中国家，对于这些市场应继续凸显优质低价的优势，做好服务，力求市场的进一步扩大；欧、美、日市场是今后市场开拓的重点，对于这些市场进入的难度较大，应采用灵活的市场进入方式，努力提高产品档次和技术含量。

[1]胡姗，郭秀君.我国汽车出口现状及对策分析[J］.商场现代化， 2011（5）.

[2]汪莹.我国汽车出口市场研究［J］．汽车工业研究，2007（1）.

[3]林辉莹．4月汽车出口喜忧参半 销量提升与薄利并存[EB/OL].上海盖世汽车网，2011-05-23．[2012-01-08]．http://auto.gasgoo.com/News/2011/05/230836333633732.shtml．

[4]吴勇.自主品牌汽车出口如何走出去［J］．汽车维修，2011（11）.

[5]杨品杰.中国汽车产业出口竞争力研究［D］.上海师范大学商学院，2010.

F752

A

1673-1999（2012）09-0071-02

唐文菊（1979-），女，安徽芜湖人，硕士，安徽商贸职业技术学院(安徽芜湖241002）经济贸易系讲师。

2012-02-27

安徽商贸职业技术学院科研项目“我国汽车分销渠道研究”（2009KY08）。