浅谈微博时代的企业微营销

周修亭，张宁

浅谈微博时代的企业微营销

周修亭，张宁

分析了微博营销的特点，阐述了微博在企业市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等方面的作用。

微博；企业营销；市场调研；客户管理；危机公关

不断吞噬传统媒体市场的网络媒体，近年来正发生着巨大的变化。SNS平台和微博等媒体形式兴起后，网络营销方式也面临着巨大的改变，商家开始尝试用微博来营销公司的产品和品牌。

相对SNS的虚拟性，微博以贴近生活的这一特点吸引了越来越多的用户。基于真实、真诚、平等、互动和生态五个原则，人们通过微博与其受众进行和谐的沟通和对话，从而建立起一种湿漉漉的具有较强黏性的关系［1］。通过微博，人人都可评论、转发、传播信息，传统的传播格局及社会生态链也都发生了改变。人类已快步踱入“140字即可涵盖核心信息”的“微”革命时代，它也迎合了快时代、快阅读、快营销的要求［2］。商家通过利用微博的即时性、传播性、便捷性，改变自己的营销模式。企业利用微博这个平台，可以直接的、即时的展示自己的产品和服务。消费者利用微博这个社会化媒体，可以更加立体地了解和选择自己所需的产品与服务。微博作为最引人关注的新兴媒体，已经为市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等提供了新鲜的元素，也正在为进驻微博的企业带来更多的盈利模式。微博两巨头新浪和腾讯都已经有超过一亿人的注册用户。2011年在厦门举行的微营销大会上就打出了“抢占微博先机，把握营销未来”的口号。从某种意义上来说，微博已经成为当今营销界绕不开的话题。

一、微博营销的概念及特点

微博即微型博客，是基于有线和无线互联网终端发布和分享信息（包括文字、图片，音频、视频等），而同微民共享的即时通信网络［3］。微博客草根性强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上。微博这个技术含量并不复杂的平台具有三大特点：一是便捷性。微博，140字的限制让普通民众和专业人士站到了同一水平线上，使得大量原创内容爆发性地被生产出来。微型博客的出现具有划时代的意义，标志着个人互联网时代的到来，每个人都可在微博客上找到展示自己的舞台。二是即时性。微博的出现使信息的书写、传播更加方便即时，使人们能够更方便地表达自己和获取信息。微博用户可以通过手机、客户端等方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了以往媒体更新的时间、地域限制。三是传播性。微博的自媒体性质非常突出，QQ、短信解决的是点对点的传播问题，而微博解决的是一个点对一个巨大面的传播问题。微博设有转发功能，用户对收到的信息可以进行转发，该用户的所有“关注者”都可以看到这条消息，如果这些“关注者”继续进行转发，微博的传播规模就呈几何级数增长。这种传播速度让微博远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度，具有无可比拟的裂变传播能量。

微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。微博营销以微博作为营销平台，每一个读者都是潜在的营销对象。每个企业都可以在新浪、网易等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。这种新兴的营销方式主要有5个特点：一是门槛低。140个字发布信息，远比博客发布容易。可以方便地利用文字、图片、视频等多种展现形式。二是多平台。支持手机等平台，可以在手机上发布信息。三是传播快。信息传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。四是见效快。微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。五是针对性强。关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者，企业可以进行精准营销。

二、微博对于企业的作用

（一）微博是品牌营销的利器

消费者对于品牌的认识是一个交互的过程，而微博为企业和消费者的交流与互动提供了一个绝佳的平台。作为时代信息传播的王者，微博的使用在品牌营销中有着强大的优势。

“定位”是品牌营销的关键起点，企业通过微博可以进行品牌定位。微博的核心用户群是学历和收入都较高的人群，他们通常也热衷于品牌，倾向于向外界表达自己的想法，同时他们也是最具有消费潜力的群体。微薄的这项功能十分便于企业选择目标人群进行“关注”，发现潜在消费者。在微博上进行品牌推广，具有非常广阔的前景。

（二）微博是市场调查与产品开发的创新工具

市场调查是企业进行营销不可缺少的环节。对市场的各种信息了解得越多，企业越能够做到“知己知彼，百战不殆”。通常情况下，企业可以通过问卷调查、人工调研、数据购买等方式调查消费者的需求，但这些调查方式耗费的财力和人力都较大，效果好坏也参差不齐。微博则为企业提供了一个低成本、高效率的创新工具。以新浪微博为例，企业只需要注册用户，通过实名制认证给账号加上“V”字。企业以自媒体的形式发布信息而不会被收取任何费用，这样，企业只用投入极少量的人力就能够与相当范围的受众进行交流。企业员工也可以注册普通的微博账户，直接以消费者的身份引发讨论，对用户反馈的有关于产品的评论进行分析和总结，从而获得普通潜在消费者的意见和需求信息。

（三）微博是危机公关的理想选择

近年来，企业负面新闻不断出现，诸如SK-Ⅱ产品含有违禁成分事件、肯德基苏丹红和虚假优惠券事件、霸王洗发水含违禁化学品成分事件等，一时成为社会的焦点和人们关注的中心。这说明企业的经营活动隐藏着各种不可预知的风险因素，随时都有可能出现意外的危机，威胁企业的生存和发展。微博为企业提供了一个绝佳的渠道来与消费者进行直接的沟通。利用微博这个平台尽可能地展示企业的真诚和解决问题的意愿，就有可能重获消费者的信任和理解。从我国微博发展的现状来看，涉及知名企业产品质量、企业信用问题等的公众事件，一般会迅速登上微博的热门词汇、热门转发、热门评论排行榜。根据话题进行检索，企业可以迅速了解到对事件高度关注的群体，并从话题中了解到公众对于此事件的评价和意见。由此企业能够迅速在微博上锁定危机公关的目标人群，了解危机发生的原因和经过，并据此迅速做出更有针对性的应对。

（四）微博是客户关系管理的绝佳助手

随着企业营销渠道的增加，企业与用户之间的联系增多。信息呈现爆炸式增长的今天，如何获得客户的忠诚，长时间保留客户，逐渐成为企业面临的难题。企业通过微博，可以使用组建群组，应用标签分类、第三方粉丝分析软件等多种方式，灵活进行客户归类，对企业复杂的用户群体进行清晰的梳理。

客户在同企业打交道的过程中，通常面对的可能是企业的不同部门。例如产品出现故障的时候，需要联系的是企业的维修和售后服务部门；对产品的使用有疑问的时候，则会联系服务支持部门；对企业的产品有购买兴趣时，与之打交道的则是企业的销售部门。企业中的这些部门平时都在一定的独立范围内工作，很少能够有共同的机会与企业的客户接触，微博提供的平台正好可以解决这一问题。不同的部门可以同时开通各自的微博，通过链接和互相关注，组成企业的微博营销团队，承担不同的职责，在企业营销的各个环节上，时刻与客户保持即时的接触。这样，消除信息交流和共享的障碍与消耗，就可使得客户数据得以全面储存和分析。同时根据客户的语言行为分析来确定其忠诚度，与客户进行深入的交流，以发现企业的问题，并反馈给各个职能部门和管理层，从而保证决策的全面性和及时性。

[1]梁树新.微传播微营销：湿度越大越出色[J].新媒体，2010(1).

[2]微营销[J].市场观察，2011(2).

[3]常宁.微博时代的企业微营销:以“新浪微博”为例[J].科技传播，2011(2).

F406.69

A

1673-1999（2012）03-0105-02

周修亭（1962-），男，河南叶县人，郑州大学（河南郑州450001）商学院硕士生导师，副教授；张宁（1986-），女，河南济源人，郑州大学商学院2010级硕士研究生。

2011-12-06