动漫衍生产业中服饰的开发研究

王 歆

（渭南师范学院 传媒工程学院 动画专业，陕西 渭南 714000）

一、动漫衍生品现状分析

所谓衍生物，是指从原事物中派生出来的事物，所以，动漫衍生物就是从漫画、动画、游戏、电影动画等原生事物中派生出的事物。

现如今，我们国内的动漫市场上，到处可见美、日两国的动漫形象，从米老鼠、白雪公主、唐老鸭到阿童木、樱桃小丸子、蜡笔小新……再由这几年的梦工厂到宫崎骏系列等熟知的动漫形象中，基本上没有国产动漫的影子。

国内曾有机构就最受欢迎的二十名卡通人物进行调查，中国只有孙悟空这一形象入选，可见国外的动画产业对我国的影响很大。［1］一项调查结果显示：我国动漫产业市场有800亿元的缺口。专家也预测，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。中国13亿人口中，4亿青少年构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。每年的销售额，儿童食品350亿元、玩具200亿元、儿童服装900亿元、儿童音像制品和各类儿童出版物100亿元以上，这些有利条件都成为中国动漫今后发展的绝佳平台，超过一千亿人民币的产值空间等待开发。

截至2006年底，我国国产原创网络游戏作品，已经连续两年市场占有率超过60%，改变了美国、韩国、日本等网络游戏垄断的局面。［2］但仅仅这些，并不足以改变中国动漫市场被国外动漫品牌占据的现状，其中日本、美国动漫对中国市场，可以说是一种全方位的垄断，不仅包括漫画、动画、动画电影、游戏等，还包括一些衍生出来的产品。

例如：美国Sota Toys公司制造的官方魔兽世界玩偶系列在中国正式发行；2012迪斯尼将在上海开放主题公园；盛大新华网络发展有限公司首次正版授权引进樱桃小丸子周边产品登楼中国大陆市场……

而中国除了蓝猫、喜羊羊等极少数的动漫，在市场上可以见到与其相关的衍生产品，其他一些优秀的动画却在市场上很少见到。并非我们的动画不好，但动漫产业并不只是靠动画来盈利的，动漫衍生品产业和动画不是分开的，它们应该是一个完整的产业链，包含较多的行业，良好地运行下去。

二、动漫服饰发展前景分析

（一）服饰是和人类生活密不可分的物品

服饰是人类生活的产物，不仅是生活用品，而且是一门艺术创作，它直接或间接地展现着人的创造力量和审美观。

对服饰本身来说，它已然具有很大市场。中国是十三亿人口的大国，全世界最大的服装消费国和生产国。2005年纺织服装的总产值已经达到了全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装中就有一件是中国生产的。服饰产业经过长时间的磨合，已经形成了一套成熟的产业链。但这并不代表服饰产业就没有竞争，来自国外强有力的竞争对手，也给中国服装业敲响了创新的警钟。

（二）政府对动漫产业的大力支持

进入二十一世纪以后，在国家政策的大力支持下，中国动漫产业进入迅速发展的阶段，服装、玩具、饰品、图书等一系列的周边衍生物也相继发展起来。国家对动漫这一新兴的产业，提出了5年到10年的时间，动漫产业至少要占GDP的1%。按照国际动漫产业一般规律计算，中国如果完成国产动画片所需的25万分钟的总投资，则存在着大约112.5万亿元动漫相关产品收入的市场规模［4］。

（三）动漫服饰产业本身就有服饰和动漫两者合一的绝佳的平台

据了解，现在国际上制作动漫服饰的公司已初具规模，并逐步走入正轨，进入市场化运作。在日本有官方的动漫服装专卖店，在台湾地区也有大量的动漫服饰公司，但很多都是非官方认定的店铺。而在内陆地区和香港专门经营的都是COSPLAY服装，这类服装一般都只用作舞台表演不能作为日常服装。目前，国内的动漫服装大部分都来自淘宝之类的网店，他们一般都不是正规的生产，属于小作坊制作，而国内还没有一家专门经营动漫服饰的公司，但这一产业的需求量却有增无减。

动漫服饰借助动漫形象的魅力和影响力，吸引了一大批喜爱动漫的群体。但现在仍有一大部分人认为动漫服饰就是COSPLAY，其实不然，COSPLAY只是动漫服饰的一种外在的表现方式，最开始COSPLAY只是作为一种商业上的促销方式，而现在是以一种舞台表演的方式出现在动漫迷眼前。

穿上自己喜欢的动漫服饰，是成千上万的漫迷心中一直向往的，但COSPLAY服装却因为造型夸张、舒适度不够，让大多数人望而却步。但在动漫文化最为流行的日本，其中以洛丽塔风格的Baby，The Stars Shine Bright这些服装品牌因为其造型设计唯美，具有鲜明的动漫特点，有良好的修身效果，深得日本民众的喜爱。所以我们的动漫服饰不仅用于观赏作用，更要看重的是深入日常生活，成为人们日常服装的必选之物。

无论孩子还是大人，都保存着童心，人们渴望从单纯美好的回忆中获得愉悦。由此衍生的动漫时尚品牌，如米奇、白雪公主、唐老鸭、阿童木等品牌，激活了他们的童真。这类满足消费者的心理需求的动漫服饰品牌，自然就有了市场的价值。

三、如何开发动漫服饰

（一）动漫产业的昌盛是势之所趋

商品的市场价值，可以分解成使用价值和观念价值,观念价值在大众消费取向中所占的比重会越来越高。“80后”是和动漫一起成长的一代，“90后”是ACG（Animation、Comic、Game）的一代，而“00后”在这方面的选择和接触更为广泛，他们对动漫的认知和认同更彻底。由此可见动漫在以后社会中起到的作用会越来越大。

新世纪动漫文化借助数字科技的发展而迅速崛起，原本慢节奏的生活也发生了转变，快餐式的生活让人们对这种更直观，更具有个性的动漫文化产生了浓厚的兴趣，这些兴趣正是动漫产业发展的根基。尤其是“80后”—“90后”这一群体，他们目前是动漫服饰的主要消费者，同时也是次文化的主要受众和创造者。作为动漫文化的重要组成部分，动漫服饰更是对青少年着装风格、思想形态、行为模式、生活方式产生了巨大的影响。

青少年是国家的接班人，必然会将这些影响深入到各个角落，这也正是这种新兴文化必然的趋势。

（二）动漫服饰的市场建立必须有与其相应的消费者群体

动漫产业不可能老少皆宜，我们的消费人群主要定位在青少年，其次是婴幼儿。然后可以尝试在中壮年群体中，适当地运用动漫服饰的元素。每一个动漫产业本身就有适合它的消费群体，作为动漫产业的衍生品，也应该主要作用于此类受众群体。以洛丽塔风格为例，它最早出现在日本动漫中，随后就在日本风靡，迅速深入人心，并成为女性漫迷所迷恋模仿的对象，日本商家根据这一现象，迅速生产出一系列针对年轻少女的洛丽塔风格服饰，一经推出市场反应极好。

（三）动漫服饰要发展必须建立自己的品牌

动漫产业属文化产业，做的是形象和品牌，企业和产品的核心价值内涵就是构建品牌，凸显品牌对于产业发展和企业的竞争极其重要。一个有了品牌的产品会让消费者更加信赖更觉得有安全感。美国迪斯尼就是一个强有力的代表。现在我国动漫产业中处于起步阶段，品牌还无强弱之分。重视动漫服饰品牌建设成了动漫服饰发展和成熟的导向，品牌意味着消费对象对产品和服务的依赖，以及更强的市场竞争力和价格优势。

（四）产业化的经营和管理

要打造动漫服饰企业的产业链，做出自己的动漫品牌，并调整品牌运作模式，加强品牌的运营和管理。

在美国、日本、韩国、新加坡、英国、法国等动漫产业发达国家，动漫业、设计业、服装业紧密合作，从动漫角色的服装设计，到有动漫特点的服饰产品开发，形成了一个设计研发的体系，很多动漫设计师就是服装设计师。时装产业与动漫的合作，既拓宽了动漫衍生品的发展空间，又加快了服装设计及产业的新发展。

2007 年，在上海第三届国际动漫游戏博览会上，国外许多充满动画图案、动画风格的服装充分展示了这一领域的研究成果。

动漫服饰产业的版权也是个不容忽视的问题，盗版猖獗会影响企业的积极性，现在国内致力于版权工作的机构并不多，特别是对动漫版权这块没有明确的区分，就更不容易开展工作。

我国动漫服饰产业，还处于起步阶段。服饰设计专业对动漫服饰设计，以及服饰产业的开发研究，要有一套系统的理论知识。动漫服饰的设计要具有时尚魅力，以及后续产品开发的意识。中国的动漫服饰发展缺少高端人才，创意和营销人才不足，这也是阻碍动漫服饰发展的原因之一。

四、结语

在政府的大力支持下，近年来中国动漫产业有了明显的发展，但和国外发达国家相比还很弱。其中因为各个环节相互脱节,不能发挥单个优势，形成一个团体，来共享市场的利益，这种其有产无链的状态，影响了整体竞争力的发挥。但动漫服饰有着广阔的前景，在政府政策的大力扶持下，只要能朝着正确的方向不断进步，蓬勃发展，一定能达到我们所期待的结果。

［1］ 何文琦.魔比斯环挑战好莱坞，要为动漫注入中国气质［N］.深圳商报，2006-5-4.

［2］ 熊润频，蔡敏.中国动漫“创意”路在何方［N］.中国新闻出版报，2007-12-25，（2）.

［3］ 李海燕.为艺术之梦搭座“桥”［N］.大众日报，2006-05-25.

［4］ 赵路平.国内动漫衍生品市场的现状与前景［N］.西南民族大学学报，2007，9：193.