C2C电子商务模式下客户在线信任的构建

（广东农工商职业技术学院 商务系，广东 广州 510507）

随着近年来电子商务发展环境的不断完善，我国迎来电子商务发展的新浪潮。作为电子商务主要模式之一的C2C模式则发展尤为迅猛，成为电子商务发展中最为引人注目的领域。C2C模式的诸多潜在问题也随着其发展而备受关注。长期以来，信任缺失一直被视为阻碍人们参与网上购物的主要原因。近年来，有关电子商务活动中的信任问题成为相关研究热点，而这些研究主要关注如何构建电子商务的信任相关模型上，缺乏对构建在线信任的深度分析和引导[1]。相关研究结果表明，在线信任的构建是C2C电子商务可持续发展的关键因素[1]。本文综合已有研究，结合当前我国C2C电子商务的特点，分析构建在线信任的卖方可控影响因素并提出引导意见。

1 信任及其维度

Mayer将信任定义为信任主体有意愿对信任客体实施重要的或者是特别的活动。在这个活动过程中，信任主体对信任客体产生的期望就是信任。信任主体的意愿使得他容易受到信任客体的攻击（易于承担风险），尽管如此，主体也不考虑监控或者控制客体的能力。他认为信任包括能力、善意和诚实三个维度[2]。Mayer的定义为多数研究者所肯定，笔者在文中也将采用这一定义。Mcknight，Cumming&Chervany将信任分成信任意图和信任信念两个维度[3]。Tan和Sutherland通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为：信任倾向、人际信任和制度信任[4]。韩辉等通过实证研究得出个人信任倾向、他人信任和第三方认证对C2C电子商务客户信任有显著影响[5]。蔡鑫等提出对互联网络的信任、对网上商店的信任和对第三方机构的信任三个维度[6]。

综合不同研究者的意见，笔者认为在C2C电子商务环境，信任包括信息技术、制度环境、人际信任和信任倾向四个维度。

信息技术是电子商务生存的基础。电子商务是随着信息技术的发展而出现并随着信息技术的发展而逐步走向完善和成熟。电子商务对信息技术非常敏感，新的信息技术总能很快被应用到电子商务领域，同时信息技术的革新也会给电子商务带来新的发展方向。依托信息技术搭建的电子商务平台、支付平台、通讯工具、信任评级模型和物流管理平台等支撑设施是保证电子商务健康可持续发展的关键。电子商务的安全性、便捷性和易用性等问题都与信息技术息息相关。而客户对信息技术掌握的熟练程度与在线信任的构建呈正相关。

制度环境包括电子商务赖以生存的法律法规、制度规范、第三方监督机制、第三方支付制度和社会经济环境等。良好的制度环境让参与电子商务的各方有法可依有章可循，让客户合法权益有保障。电子商务制度环境越完善，客户信任值也随之提高，电子商务的可持续发展能力也越强。

人际信任是通过个人的社会网络来影响个人对电子商务的信任。如朋友推荐的网站、网上商店等。良好的口碑效应有助于建立客户的信任，朋友所推荐的网站和商店，可以让客户减轻感知风险，增加购买意愿[7]。个人在浏览商店信息时可以看到其他客户留下的评论及评分，他人的这些体验经验会对客户信任的建立形成影响。此外，网络上所形成的虚拟社区也是人际信任产生影响的重要区域，随着搜索引擎技术的发展，分散在网络上有关商店的信息越来越容易被客户获取到，这使得人际信任因素对客户信任的影响表现尤为显著。

信任倾向是个人凭借已有经验和获取到的知识综合形成的价值取向。当前电子商务的客户群整体经验积累值仍然不高，客户自身所拥有的网络消费经验尚少，同时受到信息技术、制度环境等客观条件自身缺陷的影响，信任倾向对客户信任建立的影响尚不显著。

以上四个维度是互相影响和互相渗透的，四个维度之间相互影响组成一个信任网络，进而影响电子商务客户在线信任的产生和变化。

2 影响客户在线信任的可控因素分析

虽然客户在线信任建立受到信息技术、制度环境、人际信任和信任倾向四个维度影响，但对于C2C电子商务模式下的卖方来讲，信息技术和制度环境是相对客观的，而人际信任和信任倾向则是相对主观的。人际信任是基于成功交易客户评价而得出的信息，对于卖方来讲，只有控制好交易前后的服务质量进而影响人际信任产生的影响而不能直接控制人际信任。比较电子商务信任的四个维度，信息技术、制度环境是相对稳定的，在较短时间内其发生变化的可能性不大，而一旦其发生变化将给电子商务带来较大的影响，而这种影响具有不确定性和相对均衡性。即，当信息技术或制度环境发生改变时，电子商务卖家较难估计其影响大小，同时对于网络上的卖家而言，其所带来的影响也是相对一致的。人际信任具有相对惰性，其发挥作用具有不确定性，它必须通过客户的选择判断才能起作用。客户的信任倾向是客户基于自身经验并掌握商店有关知识，在与卖家互动沟通过程中逐步建立起来的。客户信任倾向可细分为客户经验和感知，客户在交易发生之前个人经验相对固定，而其感知是随着所获取有用信息的多少而变化的。客户通过了解商店的基本信息并与卖家互动逐步建立最初信任并发展为持续信任。相比影响客户在线信任的其他三个维度，客户的信任倾向可以为卖家所控制，是卖家可以通过在线服务来影响的。

在C2C电子商务模式中，对处于同一平台的卖家而言信息技术和制度环境对客户在线信任的影响是相对均衡的。人际信任对客户在线信任的建立所发挥的作用是间接的。而唯有客户的信任倾向是卖方可以直接影响的。在当前C2C电子商务趋同性的环境下，卖方可以通过加强对客户的服务进而与客户建立稳定持续的信任关系。

3 构建客户在线信任的策略分析

3.1 坚持信以为真原则

在与客户互动过程中，卖方一开始就可以采用逐步深入式的方式，调查客户的潜在信息需求，试图澄清客户真正想得到的信息；同时卖方也有可以在客户最初提问时，直接分析客户提问的现实需求，并给出回答，让客户来判定回答的准确性，进而逐步澄清客户的信息需求[8]。卖方直接回答客户的现实需求即为信以为真原则（face value rule）的体现。信以为真原则，要求卖方在与客户互动过程中，要信任客户，相信客户所提出的问题是对其潜在需求的正确表述，并尽力满足客户提出的需求，因为并非所有客户都不清楚自己的信息需求，并非所有客户都需要深度互动服务。卖方与客户互动的目的在于澄清客户咨询问题的真实目的，调查客户的潜在的信息需求，以使得卖方能方便地满足客户的信息需求。而面对那些清楚自己信息需求的客户，深度互动服务就显得多余了。过分的互动服务只会浪费卖方和客户的时间和精力，并且可能影响客户的满意度。美国学者Dewdney和Michel通过有关调查发现，大约有60%的客户对于其信息需求是清楚的[9]。信以为真原则是从相信客户出发的，它指导卖方逐步澄清客户的真实信息需求，给予客户想要的信息，消除客户的不信任。信以为真原则要求卖方以客户为中心，客观正面的回答客户提出的交易问题，避免过度营销行为和诱导消费的产生。

3.2 建立客户FAQ知识库

卖方与客户之间的良好互动是引导客户建立彼此之间最初信任并顺利发展为持续信任的关键。FAQ（Frequently Asked Question，常见问题）是卖方在与客户互动过程中，客户经常问到的问题，这些知识是客户了解商店信息并消除不信任的重要信息。在线互动需要卖方遵循“诚实”和“善意”的基本要求，卖方在与客户互动时需要保持客观公正的态度，并注意自己在互动过程中用词的得体性，这些要求是建立客户稳定信任保障。卖方通过梳理商店的信息，精心编制客户FAQ知识库，在与客户互动时，能够及时准确地给客户满意的回答，这既可以提高客户互动服务感知质量，又可以节省客户的时间，还能降低卖方在互动过程犯错的概率。

3.3 建立客户交易数据库

Rousseau等认为信任具有三个不同阶段：形成信任的信任建立阶段；信任已经存在的稳定信任阶段与信任下降的衰退阶段[10]。客户信任并非通过一次买卖就可以完全建立的，它有一个渐进形成的过程。卖方对待初次客户和重复客户的办法应当具有差异性。重复客户对于卖方相关知识已熟悉，熟悉的双方有着彼此可靠的信息经常以直接的互动为基础，其需要的是有关商品和卖方更为深入的信息，其信息需求也更具有针对性。通过客户交易数据库，卖方可以及时准确地掌握客户的个人信息，提高互动的效率和有效性，增加客户的信任累积，增强彼此间的信任值。

3.4 建立客户反馈信息库

客户成功交易后给出的反馈信息对商店信誉积累有很大影响，它是其他客户了解商店的窗口，直接影响其他客户最初信任的形成。不仅如此，卖方以“诚实”和“善意”的态度对待客户的反馈信息，还可以及时化解信任危机、减少损失，良好的反馈信息处理也是增强其他客户最初信任的重要因素。

3.5 保持商店信息的及时性和准确性

王海萍研究发现，对于网络为基础的业务，重要的是产生足够的最初客户信任以诱发客户第一次使用网站。第一印象是影响双方未来互动的关键[11]。电子商务网站传递信任的形式包括：网站版面布局设计，导航，网站内容设计，交易实施方法，保障安全图标，相关连接，以及与计算机相关技术的应用等[12]。罗汉洋等研究发现，随着信息技术的不断发展的互联网的日渐普及，客户使用信息技术的素养和技能不断提升，界面友好、导航清晰、简单明了的电子商务网站已成为业界标准，电子商务网站的外观设计和技术应用对客户信任形成的影响并不显著[13]。随着电子商务发展成熟，商店的内容更加为客户所关注，网站知识内容成为客户了解商店并形成最初信任的基础。保持商店信息的及时性和准确性，做好知识内容服务是客户在线信任构建的保障。

[1] 王海萍.电子商务环境下客户信任研究述评[J].生产力研究,2011(5):207.

[2] Mayer R ，Davis J，Schoorman F.An Integration Model of Organizational Trust[J].The Academy of Management Review,1995,20(3):709-734.

[3]McKnight D ，Cummigns L，Chervany N.Initial Trust Formation in new Organizational Relationships[J].The Academy of Management Review,1998，23(7):473-490.

[4]Tan F，Sutherland P.Online Consumer Trust:a Multi-Dimensional Model[J].Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58.

[5]韩辉，胡克瑾.C2C电子商务顾客信任的影响因素——基于上海市的实证研究[J].情报杂志,2009,28(4):9.

[6] 蔡鑫，李忆.电子商务中影响客户信任的构成要素及其前因变量[J].商业时代,2010(35):41.

[7]Garbarino E，Strahilevitz M .Gender Differences in the Perceived Risk of Buying Online and the Effects of Receiving a Site Recommendation[J].Journal of Business Research,2004,57:768-755.

[8]Patrick.Wilson.The Face Value in Reference Work[J].RQ,1986,v25 n4:68-75.

[9] Patricia Dewdney, Gillian Michel.Asking “Why”Questions in the Reference Interview:A Theoretical Justification[J].Library Quarterly,1997,67(1):50-71.

[10]Rousseau D.M.，Sitkin S.B.，Butt R.S.and Camerer C.Not so different after all:A cross-discipline view of trust[J].A-cademy of Management Review,1998,23(3):393-404.

[11]王海萍.电子商务环境下客户信任研究述评[J].生产力研究,2011(5):206-207.

[12]田博，覃正.B2C电子商务中的在线信任分析及其在网站设计中的应用[J].科技管理研究,2008(7):423.

[13]罗汉洋,林旭东.从信任到在线忠诚:理论模型与实证研究[J].情报杂志,2010,29(12):194.