试探英语广告的语言特征及翻译技巧*

周萌，于守彩

(烟台职业学院，山东烟台264670)

试探英语广告的语言特征及翻译技巧*

周萌，于守彩

(烟台职业学院，山东烟台264670)

在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，熟知英语广告的语言特征及翻译技巧就显得尤为重要。本文从词汇、句法、修辞等三个方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及原则。

英语广告;语言特征;翻译技巧

英语advertisement(广告)一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”在当今社会中，广告无处不在，其中英语广告已经逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言类广告。且广告对商家和消费者来说显得尤为重要，只有掌握广告英语的语言特征和翻译技巧，才能最大限度地传达广告原意，达到推销产品的目的。鉴于英语广告在广告中所处的重要地位，本文从词汇、句法及修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及策略。

一、英语广告的语言特征

英语广告的语言特征广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”，激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”，给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”和“可读性”。广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。了解英语广告的语言特征，有助于我们做好翻译工作。英语广告语言具有独特的文体特点，主要体现在词汇、句法和修辞三方面。

(一)英语广告的词汇特征

1．使用形容词的比较级和最高级

形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力的实体一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。

如，美能达相机的广告:Minolta，finest to put you finest．(第一流的美能达，第一流的你)，这句广告语让读者有这样的一种感觉，只要你拥有美能达相机，你就是最棒的，即使不一定是真的，但会让人有一种冲动想要去购买它，一切都变得那么理所当然，这句广告的目的就已经到达了。又如，飞利浦电器的广告:Let’smake things better．(让我们做得更好)，飞利浦是一个享誉全球的家电品牌，这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，他没有赞扬自己的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说:“让我们做的更好“，一下子拉近了和消费者的距离，使大家信赖它、选择它。

2．使用简单动词和口语词汇

耐克运动鞋有一句很成功的广告语:Just do it．(只管去做)，它使用了3个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出，你是不是也和我一样，看到这句广告语，就想到耐克的标志?Enjoy Coca－Cola(畅享可口可乐)是可口可乐的广告语，Enjoy(畅享)既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。既有传统和古典，又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

3．使用错别字和杜撰新词

为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强更大的魅力，从而吸引消费者的眼球。

在英国随处可见这样的广告:DRINKA PINTA MILK A DAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告．全文应是:Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up．连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式。又如，TWOGETHER:the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday．这是一则供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER很明显这不是一个正确的词，实际上是由together转变而来，twogether既取是together之音又取“两人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游，共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。Mininurse(小护士)，这是一种化妆品的商标名，使用了mini－这个前缀，表示“微型的、微小”;而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。The Orangemostest Drink in the world．这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度”给人丰富的联想

(二)英语的句法特征

1．使用单词或者短语代替整句

奥林巴斯相机的广告:Focus on life．(聚焦生活)，这则广告语不仅把拍照片和美好生活联系起来，还鼓励我们用相机捕捉和记录生活中那些美好瞬间。其成功之处正是广告设计者使用短语代替整句，使整支广告浑然天成，丝毫不做作。

2．使用简单句、不完整句和省略句

戴比尔斯钻石的广告语:A diamond is forever．(钻石恒久远，一颗永流传)，这句广告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所有的男女都期待婚姻并且爱上钻石，不用我多说，大家就可以看出这句广告词有多成功。“Going East，Staying Westin”。这是一则设计极为巧妙的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到East对应的West。

3．使用祈使句

在广告用语中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is．Come to Marlboro country．(光临风韵之境!万宝路世界)，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，正因为采用了祈使句，使之成为迄今为止最为成功和伟大的广告语之一。

4．使用第一、第二人称

商家在广告创作时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行交流，拉近与读者的距离，增强广告的亲和力。如，美国NBA广告:I love this game．(我喜欢这个运动)，运用了第一人称，仿佛是你的伙伴在向你畅谈自己的亲身感受，邀请你加入这个运动，大大增强了广告的感染力和可信度;又如，电动牙刷的广告:Just because you brush your teeth doesn’tmean you do it right!(你刷牙，但方法不一定正确)使用了第二人称，营造了亲切、自然的气氛，仿佛是权威牙科医生在以充满自信的口吻来与顾客交流，帮助你纠正刷牙方法，照顾你和你家人的健康，多么贴心的广告。

(三)英语广告的修辞特征

在英语广告中，常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法，有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。

1．比喻

比喻包括隐喻、明喻和换喻等，是英语广告中常见的修辞手法，其运用可以加强广告词的表达力，使广告更加形象生动。Featherwater:light as a feather．(法泽瓦特眼镜:轻如羽毛)该句中的Featherwater指眼镜，light as a feather喻其轻如羽毛，这则广告语用as将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来，以眼镜重量轻的特点打动读者，了解了消费者的需求，极为形象生动。Fly smooth as silk，是则航空公司的广告，这则广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下深刻印象。EBEL the architects of time，这则广告使用的是比喻里的隐喻手法，暗指EBEL是时间的缔造者，充分的体现了手表的完美性和其尊贵的地位。Wash the big city out of hair，这则广告采用的换喻手法，big city表示dirty of hair，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的印象。

2．重复

重复包括词汇重复和语法结构的重复，可以起加强语气、渲染气氛的作用，而这恰恰是广告所追求的效果。例如下面一则广告:Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay－on the－way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此广告连用4个Free，十分醒目，使人印象深刻，给人强烈刺激、增强广告诱导人们旅游的效果。还有此则广告:Whatever you're eating，drink Maeus Rose．Always lght，always fresh，always chilles，always right．这则广告连用四个always，一气呵成，扣人心弦，从而使人印象深刻。而语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用，而且给人一种轻松明快，自信有力的感觉。如:A Dream Price．A Dream Opportunity．(理想的价格。理想的机会)，它将“A Dream”引导的两个句子重复一起，大大增强了语气和宣传的力度。大家都知道“机会面前，人人平等”，这则广告语之所以把价格和机会摆在一起，也是为了说明两者一样都是理想的。

3．拟人

拟人是英语广告中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类的情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。例如:Behind that healthy smile，there’s a Crest kid．(健康笑容来自佳洁士)，它把佳洁士牙膏拟作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齿洁白、健康，就可以带来自信笑容。又如:Flowers by Interflora speak from the heart．(因特花店花说心里话)，大家都知道花是不会说话的，这句广告语将人的特征说话赋予在了花的身上，更形象地描绘了花的娇艳美丽，使花一下子鲜活起来，它似乎能代表顾客传达心意，大大增强了广告语的广告效应。Strong tractor strong farmer，这则拖拉机的广告把拖拉机比拟作了钢铁巨人，以农民的好帮手的形象打动人，并且暗示了其拖拉机的品质坚固。We are proud of the birthplaces of pur children，then grapes of Alameda．On pur classic variety wines，you wil find the birthplaces of our children，这里将葡萄酒比拟为自己的孩子，给人以美好的感觉，领人向往而陶醉。

4．双关

双关又称之为文字游戏。使用双关或引用人们所熟知的成语典故可以增加广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。许多广告会充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成双关。例如:Ask for More．(摩尔香烟，再来一支)这里的More既是Ask for的宾语，同时又指称More香烟。而这句话是有狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名词演化而来的。More香烟充分利用其商标名称的特点做文章，几乎每推出一个广告都具有双关修辞的特点。I’m More satisfied(摩尔香烟，我更满意)，同样是摩尔香烟的广告，More在这则广告里，既作香烟的商标，又是修饰satisfied的副词，撰稿人巧妙的利用商品名称达到了一语双关的广告效果，令人耳目一新，随即又耐人寻味。还有一则广告，Lose ounces，save pounds。这则广告的平行结构和用词很容易使人联想到几个关于penny与pound的成语，如Penny wise，pound foolish，它的意思也可以写成Save pennies，lose pounds，在形式上也就与上述广告吻合，广告所要说明的意思是，Golden layeggs物美价廉质优，既省钱(savemoney)，又不会使人发胖，也就是说，还能帮人减肥(lose ounces)。

5．仿拟

仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。例如:All roads lead to Holiday Inn．(条条大路通向假日餐馆)，这句广告语正是仿照了家喻户晓的谚语All Roads Lead to Rome．(条条大路通罗马)，大大节省了宣传的力度，借用名言效应，以此来引起关注并获得不错的反响。To smoke or not，that’s a question，这里借鉴了莎士比亚的名句To be or not to be，that’s a question。吸引人们的注意力切创造一种亲切感，仿拟的作用在此用得淋漓尽致。A Mars day keeps you work，rest and play，看到这则巧克力广告是不是有种很熟悉的感觉?没错，这则广告在句式和尾韵上模仿了几乎人人都知道的英语俗语An apple a day keeps the doctor away，而work和play两词的并用又使人想起了另一个尽人皆知的俗语All work no play makes jack a dull boy，这则巧克力广告不仅在语言形似上借助了成语，同时还引用了这两句俗语的形式，仿佛每天吃一块就会使人聪明(not become a dull boy)健康(keep the doctor away)。

6．押韵

使用押韵这一修辞手法能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦目，给广告受众一种美的享受，从而达到以及该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、中韵、尾韵等种押韵方式，比汉语押韵方式丰富。例如:Feel good，fast food．(快餐食品，可口温馨)，这句广告语里good和food既押尾韵又押耳韵(即两者听起来发音相似)，使广告读起来抑扬顿挫，韵律整齐，产生一种美感。而读者读起来更便于朗读和记忆，读起来韵味十足，朗朗上口。Hi－fi，Hi－fun，Hi－fashion，only fr sony，Hi－fi即为high fine(quality)，hi－fun即为high－fun，hifashion即为high－fashion，三个复合名词，无论读音和词形，都给人以一种韵律感，耐人寻味的启示。

二、英语广告的翻译技巧

英语广告的词汇、句法、修辞特征，在一定程度上给忠实于原文的翻译带来很多困难。因此在翻译时掌握翻译方法和原则是十分必要的。

(一)英语广告的翻译方法

1．直译

直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。三星的广告的广告语:Challenge the Limits．(挑战极限)，这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种错觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星。

2．意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或传意翻译、归化翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性。但原文的基本信息应该保存。其特点是翻译手法较为自由、灵活、翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。The Who，What，When，Where and Y of Basketball Shoes．(涵盖一切的篮球鞋)，这里列举了5个W(Y即为Why)，这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点，这里就是“包括一切要素”的意思，如果有一双具备一切功能的运动鞋你会愿意去买它吗?答案肯定是yes。这句广告语极富含义，值得推敲。

3．套译

有一则香烟广告语:To smoke or not to smoke，that is a question．(吸不吸烟是个问题)，它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question”，这种译法比直译更能引起共鸣，这则广告语套用言简意赅、众人皆知的名句，使消费者读来倍感亲切，增强广告的感染力和产品的知名度。

4．再创型翻译

再创型翻译指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。摩托罗拉移动通讯的广告:Motorola:wings．(摩托罗拉，飞跃无限)，“wings”原意是“翼、翅膀”，这则广告语将“wings”的意思进行引申、扩充，使之成为对偶形式;现代汽车的广告:Prepare to want one．(众望所归，翘首以待)，这则广告语表面上的意思是“想要得到”，但考虑到中文表达习惯多用四字格，在原意上增加一个四字成语，使之成为对偶形式。翻译是跨语言、跨文化的交际活动，在翻译中要考虑不同语言的文化背景。翻译广告用语应充分发挥译入语的语言优势，采用灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。广告翻译应该像广告的设计者一样，从广告的功能定位、语言审美和文化差异等角度去把握译文，才不失原广告语带给观众的美好感觉。

三、英语广告的翻译原则

(一)功能定位翻译

广告的翻译要把握广告的目标和内涵，着眼于广告的用途、性能、特点等功能定位，把产品和服务的功能作为凸显的要点。例如，有一则餐厅广告:Finest food，most attractive surrounding，and friendly disposition，这则广告语迎合了顾客对食物口味、就餐环境和服务质量等方面的要求。如果译成“最好的食物，最吸引人的环境，有好的接待”首先显得不够简洁上口，其次餐厅的特色没有得到很好的彰显，从一定程度上也降低了广告的效果。若改译为“风味独特，环境幽雅，服务周到”就会收到很好的成效，把餐厅的特色概括的也非常到位。

(二)语言审美性翻译

语言和文字是人们展示美的重要方式之一，不仅给人们带来视觉的享受，而且寓意优美，能带来心灵上的震撼。例如:水中城，城中水，江南风景，东方风情，让我们融入苏州。译句1:A city in water，a city above water，a sight of southern China，a disposition of orient．Let’s go to Suzhou．译句2．Suzhou is a city around connecting with water．This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm．It’s your ideal destination for tour．显然，译句1显得平淡无趣，而译句2展示了广告语的美感，使人读起来朗朗上口。

(三)文化矫正性翻译

译者要深知英汉两种语言文化的差异，注重适当的文化转换和顾客的心理适应性。中国文化深受儒家思想的影响，蕴藏着深厚的人文主义精神，形成中国人特有的以“吉庆”、“仁爱”为基本内容的内倾向文化心理。而西方人是以“务实”、“人本”为基本内容的外倾向心理。如，If you drive，don’t drink;If you drink，don’t drive．这则广告体现了英语中“尊重个人意愿”的劝慰性特点。如果按原文的格式和意思翻译成“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车”，这样翻译会让汉语读者感觉很怪，非常不对口味。因为汉语中习惯于用强制性、命令的口吻表达:“严禁酒后开车”来告诫驾驶员为了自身和车上人员的生命安全，酒后是不允许开车的。

四、结语

广告是一门艺术，英语广告语言则是这门艺术的核心部分。英语广告中的广告语言以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境与美感，英语广告丰富多彩，新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。随着时代的进步，英语广告也在不断的更新，新颖别致的词汇层出不穷，只有紧跟语言发展步伐，认真研究和掌握英语广告的语言特征及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。因此，翻译英语广告时首先要了解广告自身的特点，以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准，并且注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同受众的心理，进而实现广告的目的。

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2011－12－21

周萌(1981－)，女，山东烟台人，教师。