中小企业如何通过体育营销打响品牌

□ 杨梦瑶

如今，随着体育运动的发展，体育活动在大众心目中的亲和力提高，借助体育来扩大品牌知名度的案例数不胜数，赞助一场球赛使一个企业从默默无闻到名扬天下，聘请一个体育运动员作为代言人，从而拉进企业产品与潜在消费者的距离……但统而观之，这些企业有一个共同的特点：规模比较大，费用投入比较高。中小企业推广费用和资源有限，不可能进行较大规模的宣传，或者说企业一定要利用有限资源完成很多的任务，通过营销支点实现一个比较好的营销效果，那么中小企业是不是也能用体育营销的方法提高产品的影响力呢?具体应该怎么操作?下面我们就来探讨一下这些问题。

挖掘广告商机 小投入大回报

中国是一个体育大国，《全民健身计划》、《奥运增光计划》等影响体育界的纲领性文件出台，更是助推了体育产业的发展，可以说体育产业是飞速发展的朝阳产业。因体育赛事与老百姓生活密切相关而倍受关注，并且更有多种重要的社会力量共同参与，如国内外体育协会组织成员、政府要员、海内外知名人士、中外记者、运动员等等，使注意力经济的一些特性在体育产业明显凸现，这就决定了体育营销操作的巨大价值和商机。总体来看，体育营销具有两大基本特征：一是体育赛事涉及范围广；二是体育赛事操作复杂程度高。体育营销操作的复杂性是其他任何产品、服务营销所不能比拟的，其复杂性就在于体育赛事一般要跨行业、跨地区运作，并且需要把行业、地区资源加以整合。正是体育营销具有广泛影响力这个特点，也创造了巨大的信息传播空间。总体看来，广告宣传的商机主要体现在以下几个方面：

一是活动用品广告商机。在体育赛事中，有很多赛事必需品，诸如运动员服装、比赛道具、办公用品、通信工具等，企业通过对这些产品的赞助获得经营回报。

二是场地广告商机。场地广告是体育赛事广告操作的核心，包括常见的大屏幕电子显示屏、场地广告（如滑冰场冰面广告）、围栏广告、场馆内外广告等，具有极高的广告价值；

三是街路广告商机。通往体育赛事场所的主干街路彩化、繁华路段街路彩化、广场彩化以及体育场所现场彩化都蕴涵着广告商机，不但起到美化作用，还以此渲染并营造体育赛事的气氛；

四是专栏广告商机。体育赛事期间，媒体关注赛事，而更多的人要通过媒体了解体育赛事，而没有机会到现场。这使媒体广告关注度、注目率和阅读率骤然升温，这时体育专栏版面、时段广告亦会随之升温，广告价值也会大增；

五是活动广告商机。围绕体育赛事总要举办一些大型活动，如新闻发布会、开幕式、闭幕式、体育明星互动见面会、体育赛事论坛、文娱演出等等，这里面都蕴藏着大量的广告商机；

六是焦点广告商机。体育赛事一般能吸引八方来客户，因此交通枢纽就拥有了重要的广告商机，如火车站、机场、客运站、码头等，既可营造和烘托气氛又可实现广告宣传的目的；

七是信誉广告商机。其实，很多企业（如健康产品、体育用品、食品饮料等）积极参与体育行销的根本目的就是为了获得荣誉，为日后开展信誉促销提供宣传素材。信誉可以包括专用产品、指定产品、标志产品、选用产品等，也可以组织活动进行奖项评比，评出“金奖”、“银奖”等；

八是印刷品广告商机。在体育赛事运作中，要涉及到大量的平面印刷品，诸如门票（票面、票封）、招贴画、邀请函、手提袋、会刊（程序册）等，并且门票、邀请函、手提袋等还可以根据不同情况进行细分（如手袋可以分为礼品手袋、促销手袋、开幕式手袋等），这里面都有很大的广告操作空间。

巧选广告媒介 传播精准有效

对于体育赛事媒介策划，既要继承那些优秀的传统媒介，又要不断挖掘和创新媒介资源。除了要有敏锐洞悉市场的眼光以外，还要善于利用高科技来创造广告商机。广告媒介正确的选择，对于企业来说是至关重要。但是，媒介策划不是想当然或过度开发，而是理性地发掘媒介资源并整合资源。根据实践，进行广告媒介策划时要遵循以下操作原则：

一是要有利于赛事品牌的积累。很多体育赛事是有品牌的，如奥运会、亚运会等连续举办的体育赛事或主题赛事，这就要求一些广告宣传必须以品牌为核心，广告宣传要有利于推进品牌保值增值，而不是造成负面效应而毁损品牌，这是一个基本守则；

二是广告媒介要与赛事有关联。这一点很关键，广告宣传一定要与体育赛事有关联，否则会影响媒介广告效果，同时在组委会（承办方）那里也未必会审批通过。我国著名智业专家王力曾在他的专著《不成咋办? 咋办不成!》中提到了这样一个例子：他想借助哈尔滨亚冬会时机，到黑龙江省几个大城市举办“调整思维方式，驾驭市场经济”的巡回演讲活动，结果被有关部门以“此举与亚冬会切入不准”、“我省经济环境尚不成熟”等理由推掉；

三是自己企业与赛事关联度。其实有很多行业与体育赛事之间有密切的关系，如体育用品、建材、房地产、食品饮料等行业，诸如建材、房地产与体育场馆等基础设施有关，体育用品与比赛用品、运动员着装等有关，食品饮料与现场支持服务有关。

增值服务策划 借势造势强势

为体育比赛提供增值服务，也是企业进行宣传的一种有利契机。那么如何借势、造势与强势呢？

一是通过事件营销为广告主创造附加价值；比赛期间，企业拿出专项资金，统一服装，在比赛场所周围进行公益宣传和公益活动。例如捡垃圾、提供翻译服务、紧急救护、配合维持秩序等，少花钱或者不花钱使企业获得展示的机会。

任何体育运动都设立了合作的门槛，越是顶级赛事中小企业越是难以参与，但是任何赛事都阻挡不了营销的渗透，尤其是公益、祝福和爱心传递。福娃是北京奥运会专有产品，一般企业是不能销售的，但是中小企业都可以买福娃，购买福娃赠送单亲家庭儿童，或者向优秀教师赠送体育门票，这都是可以做到的，悄无声息中和体育运动精神结盟，而且还可以获得一定的社会影响力，把公益融合到企业的血液里，自然会获得意想不到的回报。

二是通过打造“广告套餐”和代理广告公司协商，进行打包及组合式服务。所谓“广告套餐”就是同异业企业进行联盟合作，把广告媒介加以有机组合，形成几套有效的投放方案，并且组合投放价格要相对优惠。通过把广告资源整合后“打包”进行互惠互利地宣传，使企业获得更出色的投入产出比；

三是通过体育赛事与媒体专栏广告互动提供增值服务。无论平面媒体（如报纸），还是电波媒体（包括电视、广播），都有体育专栏、专版，而体育赛事期间专栏对体育赛事的关注度极高。因此，企业可以考虑与媒体专栏合作，创造免费或绝对优惠的广告机会；

四是通过策划并举办大型活动，举办大型体育赛事的同时，还可以举办一些新闻发布、大型体育论坛、大型商贸洽谈活动，或配合体育赛事的文体娱乐活动（如开幕式、闭幕式文艺演出）。

最好的广告永远是润物细无声，大音稀声大爱无言，但是潜移默化中却能得到社会的回报，甚至媒体的追捧，营销没有止境，还是在于对营销的理解，以及如何走进顾客的心灵。中小企业通过不断探索和挖掘体育营销之精髓，相信必定会走上打造品牌的成功之路。