电视广告低俗化的危害及其监管机制探析

2012-08-15唐英

天府新论 2012年5期

唐英

电视广告低俗化的危害及其监管机制探析

唐英

电视广告低俗化已成为比较突出的社会问题，但相关部门对电视广告的管理依然处于探索阶段。由于法律制度不完善，具体的监管实践只能利用行政手段实施事后惩治，结果常常是“不管就乱，一管就死”，不利于电视广告和电视文化产业的长远发展。低俗化广告的产生有着媒体自身的原因，有深层的社会、文化、历史等方面的原因，更有监管不力的原因。

电视广告;低俗化;监管机制

在媒介产业化发展进程中，受经济利益的驱动，作为媒介文本的电视广告在内容上出现了低俗化倾向。尤其值得警惕的是，这种低俗化的消极影响有随电视本身的发展而越演越烈的趋势。作为以电视这个第一媒介为传播平台的媒介文本，其低俗化不仅严重侵蚀了社会道德价值体系，而且削弱了电视的社会公信力。低俗化电视广告的产生并非偶然，电视本身的低俗取向、受众对低俗内容的偏好等都是低俗广告产生的要因。正本才能清源，要从根本上遏制电视广告低俗化，要厘清缘由，并在此基础上建立相应的监管机制。

一、近年来电视广告低俗化的表现

电视广告低俗化是电视传媒在经济利益的驱动下，一味迎合受众低层次接受情趣的结果。在文本层面，主要表现为过度追求感官刺激，宣扬低俗的物化成功观，以及用虚假手段来吸引受众等。具体说来，大致包括以下几个方面:

一是性意识过分张扬。这类广告突出女性的性特征，以满足接受者的性欲望或性需求。具体有几种表现形式:首先是突出女性性感部位。明星、名人做这类广告的为数不少，在这类广告中，似乎不是为了突出产品，而是强调的是明星及名人的表演，他们在广告中穿得薄、漏、透，有的甚至是半裸。其次是挑逗性欲望，如大肆渲染强肾健体等等。再次模仿性动作，在这类广告中，女性更多地被设定为搔首弄姿、故作姿态的形象。

诚然，在开放的现代社会，完全以传统的道德标准来审视和批评电视广告也是不恰当的。美好的“性”，不仅有利于广告美学表现，而且还会提升人们的审美情趣。问题是，近些年来的电视广告有片面追求性刺激和性挑逗的趋势。这些广告对女性传统社会角色的异化，必将强化受众的陈旧观念，冲击还在建构之中的性别平等，最终影响妇女社会地位的进一步改善和提高。

二是贬低女性形象。在价值取向上，这类广告把女性当成了男性的玩偶和附庸。如某某牌香皂的电视广告:一位妙龄女子，在隐约可见的浴盆泡沫里，神气十足地翘起两条白嫩的大腿。显然，这条广告容易让产生不良联想。在贬损女性形象的电视广告中，女性形象完全成为一种包装、一个卖点、一种装饰，成为商家同受众的交换价值。当以男性的评判标准所设计出来的女性形象出现在电视广告上时，女性成为男性审视的对象也就成为必然，从而使得电视广告中的女性在男性的审美标准中被消费、被出卖。当电视广告将“性”作为一个挑逗手段来吸引受众时，女性便沦为男性欣赏和玩弄的对象，而这种对象化也被女性自身内化后所接受，女进而成为男权文化的消费者和实践者。

三是广告语低俗。广告在传播产品信息同时也传播一种生活方式、生活理念，甚至是价值观。但是，在低俗化的广告创意中，一些低级趣味语言频频现身荧屏并强迫人们接受。如脑白金的系列广告，“送礼还送脑白金”、“收礼只收脑白金”、“孝敬爸妈还是脑白金”，极尽低俗甚至是恶俗之能事。此外，广告语的低俗化还表现包括虚假欺骗、低级粗俗、夸大出格、含糊其辞、重复套语、滥用成语、艰涩抽象及热衷外语等。像滥用成语问题，本来巧用成语、俗语、四字格言是广告语写作的常用手段，如直接引用、巧取表义、变化部分、妙用隐义、巧嵌品牌、贬义褒用及别义双解等，都能增强广告语的注意力和诱惑力。但如滥用成语生造俗语，则会乱了语言规范。

四是虚假广告。虚假广告是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，在这类广告中所宣传的商品或服务的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不相符，这样导致目标消费者对商品的真实情况产生错误的认识并形成购买。虚假广告可以分为欺骗式虚假广告和误导性的虚假广告。前者的主要特点是:广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的。主要在广告中就有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能功效等，或并无广告中的商品可提供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利等。后者由于巧妙的措辞、隐晦的暗示等，使宣传内容表达不确切、不明白而暗藏陷阱，具有极大的迷惑性，容易导致购买者产生错误理解而影响其购买决策。

对于虚假广告在我国一些相关法律条文中已明确说明，《广告法》第三条规定:广告应当真实合法;第四条规定:广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《反不正当竞争法》第九条规定:经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。这些法律条文明令禁止虚假广告，但由于经济利益的驱使，人们还是设计、制作并发布虚假广告。

五是直接功利性广告。直接功利性广告对社会审美是一种扭曲。黑格尔曾提出“美学即艺术哲学”的命题，他主张把美和艺术从感性生活中独立出来，成为一种小圈子里的形而上的东西，美应该是神圣、高雅、超功利和不可企及的。康德也提出“美是一切无利害关系的愉快的对象”。在这里，黑格尔和康德将美列为纯精神的、原创性的价值范畴，强调观念上的纯粹性、超然性、非功利性，理性抽象的思辨成为与现实的联系的中介。

广告的动机是说服人们购买广告产品，其真实的目的就是从中获取利润。这是一种典型的功利型思维方式。一切广告手段，表现形态所负载的广告文化也因此而具有了功利性与工具性的色彩。广告以最大限度地谋取眼前利益为目的，并以此来关注和思考人和广告对象。因此，广告的任何审美追求其实都是在追求利益的最大化，在广告审美表现中，纯粹的、理性的审美取向、审美趣味正被世俗的、大众的审美取向、审美趣味所取代，具体表现在:在功能上它是一种促进销售的消费文化;在生产方式上它是一种由文化工业生产的商品;在文本上它是一种无深度的平面文化;在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。

二、电视广告低俗化的危害

电视广告低俗化的危害，首先是对受众的危害。

作为媒介文本，广告的功能不止是对产品、服务或企业的推介，它还可以通过观念传播驱使消费行为，以此影响受众的社会行为和生活观念。广告审美的功利性，使受众逐渐丧失了审美品味和欣赏的独立性。在一切以销售为中心的旗帜下，广告文化渐渐失却了对人的终极关怀，广告传播者有意无意地或在传播方式或在传播内容上对受众产生不良影响，对文化建设起消极作用。尤其是不择手段地刺激受众消费很容易，使不良文化乘虚而入。人们关注眼前利益而忽视长远利益，最关键是由人们对社会资源的占有情况所决定的。身份符号化直接介入社会资源分配，拥有了身份就拥有了资源，这使人关注符号表面的东西，而不注重实质性东西，整个社会急功近利地获得和占有符号化资源，只看重是什么，而不看重拥有什么，进而导致审美肤浅化，一味追求表现形式辉煌、震撼，没有内容，仅有空壳。人们关注表面的东西，而不注重实质。

诉诸感官功能的低俗广告的泛滥，将人们拖向渺小、平庸而不肯承担社会责任和远大的使命，它不引人积极向上，而去亲近庸俗的社会环境，使得广告审美文化背离了陶冶人们情操、提升人们健康的消费水平、引导人们进行健康积极的消费行为的正确轨道。

的确，广告的目的主要是通过广告的审美活动来促进销售的。但是，“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品，它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的潜台词。为了争得市场，它们在传媒上耗费巨资，以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地，人们也习惯了赞美，习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以，就其形式和取向而言，再也没有比广告更居心叵测深怀偏见的了。”〔1〕广告为了获得目标受众的信任，不得不通过美丽的谎言不断向目标消费者许诺来欺骗消费者，在广告中以强烈刺激视听的五光十色的感性形象来激发消费者的购买欲望，从而促成目标消费者最终的购买和消费。但是，广告中所承诺的东西在现实生活和实际的消费过程中很少能得以兑现，因为广告形象所呈现给消费者是仅仅是一些可望不可及的暗示和鼓动。有学者认为，现代广告已将商品消费变成了形象消费。〔2〕在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本，而在形象消费的时代，人们侧重的是心理成本。因此，人们衡量一个商品的价值的标准已经由花费资本成本的多少而转变为花费心理成本的多少了。人们对商品的选择不再是简单的对商品的消费，而是对自身的生存方式、社会身份、社会地位的选择了，每个人都是通过消费选择的方式来塑造自己的社会身份和社会地位。可以说，在当代社会里，形象不仅包围了人，而且改变了人。

在这样情境下，人们沉浸在由形象所塑造的虚拟的现实世界里，而日渐丧失了对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思，人们对真理及客观世界认识的追求被追逐虚无飘渺的虚幻世界所取代，客观事物的本质被漂浮的形象所遮蔽，反思精神被喧嚣的广告所掩盖，人们对事物的价值判断也渐渐萎缩。

其次是对媒介文化发展的消极影响。

广告的传播效果是建筑在大众传媒的社会影响力之上的，受众对广告的认同很大程度上是源于对媒体的信任。在大众传媒日益走向市场的今天，广告在媒体中的作用也不再是单一的经济支柱，随着广告与节目、版面的融合越来越紧密，媒体以及广告制作人忽视了信息受众的高层次需求，广告的质量和品位也更多地与传媒的发展相联系。在广告制作上，采用低俗内容去迎合部分消费者。“媒体的低俗化内容在一定程度上迎合了受众多层次需求。”〔3〕许多广告制作人更倾向于认为消费者具有更多低层次的认知建构，认为他们对低俗的事物更感兴趣。因而在广告的制作上，内容以及内容的组织形式更倾向于低俗。同时，他们也低估了信息受众的精神趣味，一味地认为通俗的甚至是低俗的广告才会更广范围地吸引关注。

在大众传播和复制技术的消费社会里，有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众” (mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费。爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。〔4〕因而在广告中处处以形象为主，形象在大多数广告中占了绝对的优势，使得社会上到处都是浮动着的广告形象的能指，而缺乏广告内容的所指。在电视广告中塑造了各种形态的形象，通过形象广告诱使人们进入到具有人文象征的某种情境之中，让人们进行体验和感受，以此根据广告中的形象来重塑令人羡慕的自我形象，随即通过意义的转化让人们相信广告中形象的真实性，而要实现广告中的形象的最便捷的路径则是购买广告产品，消费广告产品。广告正是凭借着各种令人目眩神迷的形象“影响人的潜在的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为”。〔5〕

当人们过于依赖广告的形象塑造，这种通过广告审美化的修饰而形成的幻象则成为一种伪饰，并逐渐成为一种普遍的社会心理时，这样的广告就会演变成一种社会泡沫意识。泡沫意识是我国社会学学者李强提出的一个社会学概念，是指不把人生的追求建立在勤奋努力的坚实基础上，而是靠投机取巧的手段达到目的。不切实际的幻想、不择手段的谋利、短期行为、急功近利等都是泡沫意识繁衍的形态。广告宣传策略从“产品时代”过渡到“形象时代”，本来是商业竞争升级的自然表现，但这种形象化策略一旦被社会普遍接受，就很容易演变成谋私利的手段。各行各业竞争的加剧使成功变得越来越不容易，而借助于广告式的宣传、形象化的推销又往往使事情变得简单易行。”①张殿元《超越表象:社会广告化的深度分析》，载http://www.zijin.net在这里，广告在形象的塑造过程中，大量运用高科技技术和先进的传播手段，通过机械的非理性运转把广告形象转化成为无限增生的物质产品。“当我们感到被形象普遍地包围着的时候，首先是因为大众传媒的新技术在操作。面对大众传媒的批量的过剩形象生产，自我个体既不能拒绝、也不能选择。形象的物化力量，是在新技术对形象的全面操作中形成的。新技术在对形象的无限增生性制作中，使形象达到了抽象的极限，转化成为纯粹的直观景象，并制作了纯粹技术的辉煌效果，构成了一个纯粹‘为了被看的世界’。因此可以说，泛审美意识是新技术的胜利，在这种胜利中，我们看到，大众本身就是由大众传媒的新技术制作的一个幻影。”②张殿元《超越表象:社会广告化的深度分析》，载http://www.zijin.net

商业化传媒必须依赖于广告，而这些广告依附型媒体很容易丧失独立的职业品格。传媒产品的生产与个人兴趣无关，主要取决于广告商的兴趣。绝大多数广告商只关注传媒的覆盖率，这就要求传媒产品要根据大众的口味来生产，而这样的传媒产品无疑缺少个性。广告影响传媒的“意义”正在于此:当广告对受众规模进行不懈追求时，广告培养了保守主义并阻碍了传媒的创新。

广告的低俗之风已经严重影响了媒体的形象和社会公信力，威胁到了新闻传媒的生存和发展。虚假医疗、药品广告泛滥;宣传色情内容的声讯广告充斥;过度渲染物质占有和消费带来的满足;虚假不良的广告误导了消费者——在眼前利益的驱动下，不顾行业、媒体的长远发展，急功近利，舍义取利，抛却了基本的职业操守，不仅破坏了广告生态环境的平衡，同时也极大地损害了媒体的自身形象。

三、电视广告低俗化产生的原因

低俗化广告的产生有着媒体自身的原因，也有深层的社会、文化、历史等方面的原因，更有相关监管不力的原因。

一是媒体自身的原因，即过分追逐商业利益，内部管理体制不完善。中国的媒体已进入了市场化商业运营时代，打破了媒体几十年来一贯的财政拨款运作模式，传媒被完全推向了市场，开始追求经济利益最大化，这必然会使其转向寻求“稀缺资源”——受众注意力。什么最能吸引受众呢?美国学者做过调查，网络标题中出现了“SEX”，点击率会增加两倍。因而，电视广告不得不为了自身的经济利益而以“性”为卖点来增加收视率，这种难度低花费小，又吸引受众的电视广告被许多商家视为良策。

目前，电视台广告部门的内部管理机制也有一定的缺陷，致使媒体工作人员的水平良莠不齐。在经营管理上，广告不归广告部门统一管理和经营，采编队伍与经营队伍不分，以记者名义拉广告。

二是深层的社会、文化、历史等原因，主要表现在:第一，长期的计划经济给人们思想造成的限制和禁锢。在计划经济时代，人们只谈政治、谈工作，讲究奉献和付出，极少探讨人的价值和人性的展示，因而利欲和情欲遭到压抑。随着市场经济的运行，人们的思想得以解放，人的正常需求得以实现，人的感性生活及感性世界在多年被压抑后得以复苏。伴随着人性的解放，人的价值的实现也提到空前的高度，大众文化在这一历史转型过程中起到了极为重要的作用，人们的审美也发生了极大的变化。当下的人们更多地追求感官刺激、亲身体验、视觉冲击等，这些对人的价值的提升有一定积极作用的。但物极必反、矫枉过正，这使得人们过于重视感官效果而忽视了理性的思考，对于利与感性的过度释放与追求，从而导致广告的低俗化。第二，对低俗化趣味的无原则迎合。广告的商业性，决定了它不可避免地要用取悦的方式来获取目标受众的青睐，最终将产品推销给目标受众。因而在这种经济利益的驱使下，广告瞄准部分人的庸俗、低俗趣味，无原则地迎合，从而表现出低俗化的内容、画面及语言。

三是相关监管相对缺失，主要表现在以下几个方面:第一，电视节目与广告系统监管的缺位。目前的《广告法》是非常笼统、纲领性的东西，缺乏具体的操作性;其次，相关部门虽然出台了相关的法律法规和很多审查办法，从2005年4月至今，国家相关部门相继出台了一系列有针对性的法律法规。这些法律法规对电视广告的低俗之风的确起了一定的遏制作用，但市场的变化多端以及广告本身的发展迅猛，使这些法律法规还是呈现出一定的滞后性。再加上这些法律法规在条文内容上过于模糊，缺乏实际可操作性，所以，在面对具体的低俗问题之时，也就难免捉襟见肘。第二，监管机制的缺失和监管手段的法治化程度不高。市场经济体制下，传媒过分追逐商业利益，一味迎合大众的各种需求及不良心态。而作为广告主要监督部门的工商局，又经常存在执法不严、监管不力、惩处不力。就目前而言，我国县以上各级工商局都设立了专门的广告监督管理机构，但人员数量不足和素质不高的状况普遍存在;管理人员不知法、不懂法现象非常普遍。而且工商部门对查出的违法问题广告惩治不力。第三，电视广告产业链的脱节。如广告主、广告传播代理机构、广告媒介等的关系脱节。在中国，广告传播代理机构在与广告媒介和广告主三方的博弈中处于弱势，广告传播代理机构的价值未曾得到认可，一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告传播代理机构的服务功能具有可替代性，被排挤到产业链之外，生存空间越来越狭小。而且，传播代理机构处在多而小的散乱状态，也缺乏拥有高水平的市场调研机构、咨询机构、数据提供商和针对媒体的内容提供商。另外，行业机构如广告协会、消费者协会等，并未起到应有的作用，产业链脱节现象严重。

四、电视广告监管体系的构建

2010年8月，胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时强调:“要引导广大文化工作者和文化单位自觉践行社会主义核心价值体系，坚持社会主义先进文化前进方向，坚决抵制庸俗、低俗、媚俗之风。”这是近年来中央首次明确强调抵制“三俗”之风。由此也见，“三俗”社会危害严重性已到了不容忽视的地步。政府应高度重视电视广告低俗化对大众带来的负面影响，深入研究并制定切实可依的相关政策方针，或采用一定的技术手段对电视广告不良信息加以审查和管理，规范电视广告信息发布的源头和渠道;建立符合中国国情的电视广告分级制管理体系，为减轻低俗电视广告的社会危害提供法律保障，丰富和发展具有中国特色的电视广告低俗化监管体系理论，为我国制定相应电子媒体监管制度提供理论指导和科学依据。基于此，重视电视广告低俗化的负面影响，深入研究并制定切实可依的方针政策，规范电视广告信息发布的环节和流程以切实防控低俗电视广告的社会危害，也就成为广告研究者不能不正视的现实问题。笔者认为，加强低俗广告的监管，亟需做好以下工作:

一是依法加强广告市场监管，严厉查处低俗广告。要根除低俗广告的不良风气，提升媒体品质，政府职能部门应做到:力所能及地投入大量的人力物力资源，配合有关部门加大广告监测力度;完善广告播出的法律法规，弥补监管缺位;建立健全执法监管联动协调机制，强化落实责任追究制，加大执法惩处力度，彻底铲除低俗之风。

二是实施科学广告监管，促进媒体广告健康发展。媒介公信力是媒体在国内外市场激烈竞争中立于不败之地的法宝。而媒体的社会公信力来自于媒体的高度社会责任感。这就要求媒介从主观上认同媒体监管的法律法规，诉诸于内心的基本道德，自觉接受法律规范的约束，积极主动地承担社会责任。

三是广告制播人员应以强烈的主人翁意识、高度的社会责任感，从受众群体的需求出发，充分做好社会调研，分析广告内容的文化背景，把握文化的发展脉络，展现广告的文化底蕴，引导受众群体的审美情趣。

〔1〕孟繁华.众神狂欢〔M〕.今日中国出版社，1997.118.

〔2〕潘知常.反美学〔M〕.学林出版社，1995.113.

〔3〕胡连利，等.传媒低俗化现状及成因调查〔J〕.当代传播，2010，(3).

〔4〕陈定家.“审美泡沫”:文化消费意识与广告〔J〕.北京化工大学学报 (社会科学版)，2002，(3).

〔5〕严峰，韩玉芬.TV风景线——电视与电视文化〔M〕.中国人民大学出版社，1993，196.

G22

1004—0633(2012)05—114—05

本论文系四川省哲学社会科学“十二五”规划2011年度委托项目成果 (项目批准号:SC11W041)。

2012—06—15