关于旅行社品牌塑造的思考

范晓明

（山西华澳商贸职业学院，山西 太原 030060）

伴随着改革开放步伐的迈进、旅游业的发展，旅行社作为连接食、宿、行、游、购、娱各要素的桥梁，其作用日趋显现，其队伍不断扩大，旅行社间的竞争也变得越来越激烈。在消费市场上，品牌代表着质量，也代表着信誉，随着消费者消费理性化的增强，消费者在选择商品时更多的是对品牌的选择。目前，这种对品牌的追求正逐渐延伸到对旅游产品的选择上，旅游消费者已经开始重视旅游产品品牌的选择。未来旅行社间的竞争将顺应品牌化的潮流变成品牌的竞争。旅行社应该认识到良好的品牌会为企业带来巨大的社会价值并能转化为经济利益，并将品牌的塑造作为企业经营管理的一部分。

一、制定品牌战略

品牌化战略是指企业以建设优质品牌、强势品牌作为手段，以品牌提升企业价值作为目标的市场竞争战略。在市场同一类型的产品中，有的受消费者欢迎，市场占有率高，而有的却得不到消费者的亲睐，市场份额较少。其实很多情况下，从产品本身来讲，受消费者欢迎、市场占有率高的产品与得不到消费者亲睐、市场份额少的并没有什么差别，但就是因为品牌的影响，导致消费者的认知产生了差别，认为品牌的就比非品牌的要好，也就是说，因为品牌的存在，把本来同质化的产品差异化了。

品牌可以帮助该旅行社从同质化的产品中脱颖而出。旅游者在旅游消费时购买的是一种体验，旅游产品具有生产和消费同时性、无形性的特征，旅行社在进行销售时无法将无形的旅游产品展示出来，同时，旅游者在消费前也体会不到该旅行社服务水平的高低、产品质量的优劣，在这种信息不对称的情况下，旅游者则倾向于通过选择品牌来保证自己购买的旅游产品的质量。因此，旅行社必须通过品牌的塑造，将自己的产品与其他旅行社的产品区分出来，影响消费者的选择，成为旅游者购买旅游产品的首选，形成自己品牌的美誉度和忠诚度。

品牌战略，是一个完整的战略管理过程，包括从分析、规划、实施到评估再到控制的一个复杂的战略管理过程。品牌战略的制定不是凭空臆造出来的，而是建立在战略性的品牌分析基础之上的，应充分分析影响企业品牌的内部和外部因素。虽然品牌的投资者和塑造者是旅行社，但品牌的最终所有者不是旅行社而是消费者，这是旅行社间市场竞争的结果。品牌的形成，离不开旅行社生存发展的内、外环境，旅行社、市场和消费者是影响品牌形成的三个重要因素，旅行社需要对这三个因素展开深入分析，尽快制定适合本旅行社的品牌化战略。

二、突显品牌特色

生产差异化产品是突显品牌特色的重要途径，差异化产品的生产离不开创新，在创新中提升品牌的含金量应是旅行社的不懈追求。产品的不断创新是企业铸造、保持品牌的源泉。当然，旅游产品的创新不是漫无边际的，而是以旅游消费者的需求为导向，在遵循市场细分原则基础上，引导本旅行社生产出个性化、多元化的旅游产品，彰显本旅行社的品牌优势。例如，为适应旅游者追新求异和增长知识的需求，巧妙地融合各种自然和人文旅游资源，深入挖掘旅游目的地的特色和文化内涵，充分调动旅游者的旅游积极性；依据旅游者出行方式的变化趋势，重视对散客旅游者消费需求的研究和经营运作；适应国际旅游市场的新需求，创新旅游项目，积极开发参与性强的旅游产品和绿色旅游产品等。同时，旅行社产品品牌的突显还可以通过提高科学技术含量来实现，这就需要包括全球网络化、预订国际化、产品标准化、办公自动化和战略实施的全面化等一系列的条件配备。这样，一方面可以降低企业运营成本，将资金投入到其他更需要的地方；另一方面，又可以运用本企业的技术优势搜集到更多更全面的顾客信息，了解顾客的心理需求，及时进行品牌结构调整，提高旅游消费者的品牌忠诚度。

三、重视员工的素质培养，提高忠诚度

旅行社的员工是本企业品牌传播中一个非常重要的因素，员工素质的高低直接影响企业品牌传播的效果。高素质的员工会在为旅游消费者服务的过程中积极主动地向对方宣传本旅行社的品牌，并通过自身形象的塑造提升本旅行社的品牌形象。因此，旅行社在秉承“顾客是上帝”的同时也要有“员工第一”的理念，通过薪酬制度改革，使员工看到自己未来的发展方向；重视对员工个人素质的培养，使员工真诚地为旅游者服务，忠心地为旅行社工作。

四、提升服务质量

服务质量是旅行社品牌得以树立的基础。旅游者每次消费后都会通过实际旅游服务体验效果与预期目标的差异来对该旅行社的服务进行评价，实际效果比预期目标高则对该旅行社的评价就高，反之则低。旅行社应尽力缩短实际效果与旅游预期目标之间的距离，实际服务水平比旅游者的预期目标高是最理想的状态，这就要求旅行社在为旅游者提供服务的过程中既能恪守合同，保质保量地完成接待计划，又能满足旅游者个性化、多样化的需求，这样，旅游者就会被旅行社的服务所打动，被旅行社的名声、信誉所吸引，从而形成对本旅行社的品牌忠诚。

五、做好售后服务工作

在旅游业中经常会听到“一次性消费”这个词，“一次性消费”是指某一旅游者在某一家旅行社购买了一次旅游产品后没有再光顾该旅行社的现象。对于这一现象产生的原因，美国《旅游代理人》杂志曾做过系统的调查。调查结果很出人意料，结果显示竟然有68%的游客是由于旅行社没有积极地争取老顾客或者售后服务不完善造成的。从这一结果来看，旅行社不能忽视售后服务这一看似简单的工作，应坚持不懈地做好老顾客的售后服务工作。如通过建立旅游者数据库，整理老顾客的档案资料，通过在网上向顾客问候、打问候电话、游客过生日时送上生日的祝福、节庆日给客人寄送贺卡、定期举行老顾客招待会等进行售后跟踪服务，使本旅行社的品牌形象在老顾客的脑海中烙下深深的印记，当老顾客再有出游计划时，首先想到的就是与本旅行社联系，在保证客源的基础上使市场不断扩大。积极开展并做好售后服务工作的优点在于有基础、有方向、效果好、成本低，能积极有效地维护和提升本旅行社的品牌形象。

六、积极进行品牌宣传

宣传对旅行社品牌的形成起着至关重要的作用，旅行社应认识到企业的品牌是在宣传中诞生的，重视宣传在品牌塑造中的重要作用，把宣传看做企业生存和发展的生命线。旅行社可以从以下几个方面做好品牌宣传工作：首先，设置专门从事品牌宣传工作的部门，可以命名为广告部或者公关部，并配备精明能干、业务熟练的人员；其次，把握市场需求动态，利用各种宣传媒介，如电视广告、广播、报纸、杂志等,将能彰显企业品牌形象的信息展现在旅游者眼前，当然要注意品牌宣传的频度和强度，以达到最好的效果；最后，宣传的内容应在真实性的基础上结合带有刺激性和吸引力的内容。

[1][英]凯文·德劳鲍夫著.品牌生存[M].梁皎洁，译.成都：电子科技出版社，2003.

[2]王新玲.品牌经营策略[M].北京:经济管理出版社，2002.

[3]韩中和.品牌国际化战略[M].上海:复旦大学出版社，2003.