社会转型时期的舆论变化与舆论引导力的战略性调整

周 珣

当代中国，分化的利益格局和多元的利益群体导致利益冲突频发，而这种利益冲突正是现今社会矛盾产生的内在根源。〔1〕维护社会的稳定，扫清社会发展的阻碍，需要相应的舆论引导。因此，社会转型时期舆论引导战略调整的目的与方向即是缓和、释放、调节突出的社会利益矛盾，辅助社会转型顺利推进。

一、社会转型时期利益矛盾格局变化对舆论的影响

(一)公平正义的社会诉求加剧与社会舆论表达

改革开放以来，伴随着经济社会的全面发展进步，人民群众的权利意识、民主观念也在迅速增长，广大人民群众在民主实践中逐步培养起表达利益诉求的民主意识。

在社会转型期，利益格局从改革开放前比较单一、比较一致的结构演化为多元化、多样化的利益格局，带来了越来越多的矛盾和问题，人民群众的维权意识也随之迅速增长，越来越多的人开始通过多种方式向担负着社会公共权力职责的党政机关提出各式各样的诉求。社会转型期中国社会深刻变革中的利益矛盾不仅仅表现为突出的直接利益矛盾冲突，还出现了新的“非阶层性的、无直接利益的群体性冲突”。尤其是在无直接利益群体性冲突事件中，一些参与的群众，自身也许并没有多少直接的利益诉求，而是因曾经遭受过，或认为自己曾经遭受过不公平对待，如企业改制、房屋拆迁、土地征用、集资等问题，且相关问题长时间得不到解决，感觉到自己是显在或潜在的权力受害者，于是借机表达、发泄不满情绪，从而导致社会冲突的出现。“无直接利益冲突”往往没有具体的责任对象，其矛盾焦点主要集中于权力部门，如政府机构在处理相关利益矛盾时，“无直接利益诉求”的围观群众常常借题发挥，不分青红皂白起哄扰乱现场秩序、围堵相关人员，甚至袭击相关人员等，从而酿发一定规模的群体事件。因此，“无直接利益冲突”虽然不是当前社会的主要矛盾，但当今社会有适宜其存在的土壤，很容易使其“升级换代”，与“直接利益冲突”冲突并存、并进，威胁社会的和谐发展。

在社会转型期，利益矛盾突出，人民群众利益诉求多样，但人民群众根本利益的一致性决定了我国社会各种矛盾和问题都必须通过民主过程得到妥善解决。此时，社会全体成员更加要求按照平等、正义、统筹兼顾的原则，采用社会协商的方式，使社会各方面的利益关系得到妥善协调，社会的政治利益、经济利益、文化利益在全体社会成员之间得以合理、平等的分配，公民的权益得到全面的尊重和保护，从而使绝大多数的社会成员都能平等享受社会发展的成果。

以公平正义为诉求导致的直接冲突与间接冲突并存的社会问题，向舆论引导提出了审时度势的改革要求。舆论引导有责任促进社会参与大众化、社会表达诉求正当化、有序化及有效化。社会转型期舆论引导战略性调整，一方面，要有效地引导人民群众在顾全大局的前提下，通过法定渠道而非不良渠道直接或间接地向执政党、政府和各级社会组织反映情况，提出意见，表明要求，并以合法合理的方式而非非法的方式实现自身利益的政治参与过程;另一方面，要有效地引导人民群众积极参与建设正当、有序、有效的社会利益表达机制，引领理性的表达，使不同的利益群体、人民与政府之间保持顺畅的沟通，缓解利益矛盾。双赢、多赢的局面是社会转型期舆论引导战略性调整的新要求。

(二)社会利益关系格局变化作用于舆论场

1、舆论生成机制的变化——日常化和突变化。舆论形成都有个渐进过程。在社会生活中，人们的意识日甚一日地发生变化，最后在一定范围演化为普遍意见，出现了舆论。这正如母鸡把鸡蛋孵化小鸡一样需要一个漫长的过程，鸡蛋好比社会矛盾，母鸡卧在鸡蛋上每时都给予一定的温度，促其内部发生变化。社会矛盾长期得不到缓和，各方力量博弈使突发事件层出不穷，就像母鸡一直都在给鸡蛋施加一定的温度，按照舆论生成的规律，事件频发冲击公众的切身利益，成为舆论形成的激发点，矛盾快速转化为个人意见，加上舆论领袖的引导，通过各种方式进行表达、传播，直接引起社会意见向舆论转变。社会转型时期，社会环境的各种变化成为各种社会矛盾、社会问题的催化剂，是公共事件、群体事件集中多发时期。此时，利益冲突和矛盾将会在一定的时间和空间中持久存在，变得症结化，由此导致舆论生成频繁化、日常化。相关资料统计显示，仅2011年4月1日至2011年6月30日三个月内，全社会范围内重大舆情共24起，平均每3到4天就有一起。〔2〕

与此同时，在社会转型期，舆论生成也呈现出突变化特征。一方面，一些社会舆论早已形成，但是仅仅处于局部的众意状态，社会群体尚未表现出强烈的情绪，舆论还没有被激化。但是，如果已形成的舆论长期得不到消解、疏通，甚至堵塞，那么，某些偶然的事件的导引，就会由量变引发质变，舆论就会像“爆米花”一样，砰然爆发，掀起一股社会浪潮。目前，我国社会中一些具有新特点的社会矛盾长期得不到解决，甚至恶化，社会利益矛盾运动剧烈、复杂、震荡，为舆论的突发提供了全面的条件。如“李刚门”事件。之前，“仇富”问题一直是社会议论的焦点，只是没有爆发为大规模的舆论，而“李刚门”事件一发生，似乎立即释放了压抑已久的舆论暗涌，演变为一场社会大声讨。另一方面，转型期社会经济结构多样化和利益主体多元化使社会矛盾往往不止关联到某一群体，而是涉及多个群体的共同利益，涉及人员多，影响范围广，一件偶发的社会事件，可能产生连锁反应，相互影响，引发多种社会矛盾。此时，产生的舆论也相互交织、碰撞。随着对立舆论主体的相互博弈，舆论在未被预知的情况下走向爆发。如“药家鑫”事件中既涉及到“农民劳动者处于社会底层的现实状况”，也牵涉到“大学生心理健康”，各种利益主体交错，各种舆论意见此起彼伏，最后爆发为一场社会大讨论。

2、舆论传播过程的变化——急速化与放大化。在社会转型期，一方面，由于利益的相关性，不同利益群体在共同利益的驱动下，利益矛盾容易“交叉感染”，特别是利益相关群体容易形成较强的凝聚力和较大的抗争能量，从而形成社会舆论群体化的心理基础:一部分群体利益受到直接损害，引发直接冲突和直接舆论，其它间接利益的群体也将产生针对间接损害和冲突的间接舆论，进行社会舆论的支持，从而引发舆论的急速传播。另一方面，舆论主体公民责任意识的普遍提高使舆论个体越来越多，他们能在公共事务和社会管理中独立思考，并且进行反思和批判。更多的公民充分发挥主观能动性，利用各种介质与其它社会公民分享自己的心得体会;同时，公民主体意识的提高，使更多人敢言权利，勇于担当，更加积极地将自己置身于社会公共生活中，关注公共事务，主动地参与各种社会问题、公共事物的讨论，舆论领袖也大量涌现。与此同时，媒介的发展，信息传播高速化和普遍化，使所有公众都置身于不同的信息包围中。媒介的互动化高速发展，也加深了人们之间的交流。此时，舆论效应在社会动力系统中就像热带的蝴蝶，轻轻扇动一下翅膀这样初始条件下微小的变化，就有可能急速扩大，带动整个系统产生巨大而长期的连锁反应。例如，2011年7月23日的“温州动车事故”一发生就引发了一场社会大热议，尤其是互联网微博的舆论力量，将共同利益群体积聚一起，在大量舆论领袖的引导下，在短短的5天内，不仅仅推动了整个事态的解决，还挖掘、暴露出更深层次的社会问题，最终效能将推动社会改革的进程。

舆论在急速传播中，不再只是某一社会事件和社会现象的单一议论，而是逐步放大为基于个别事件“窥斑见豹”对社会结构考察的社会舆论。社会转型时期公众和政治结构之间的博弈尤为突出，往往某一事件的舆论发展到一定程度，就衍生为针对全社会范式的舆论活动。如2011年4月12日，题为《中石化高层喝酒万元一瓶，如此穷奢极欲，油价不涨才怪》的帖子在某网络论坛曝光:中石化广东分公司一次性购买了近82万元的茅台酒。这一行径遭到网民炮轰，将本就因过高油价饱受非议的国内石油巨头再次推上舆论的风口浪尖。随后媒体评论:央企负面新闻会不会“虱子多了不痒”?催泪问石化:油价上涨只为买酒去?中石化高价油里掺了多少茅台酒?中石化与国际接轨接出了什么?石油巨头体内不缺酒精缺“道德血液”。中石化被爆出的“百万酒单”其实就是一封举报信。〔3〕中石化长期打着“亏损”的名义要求国家补贴，却能消费得起一笔百万酒单，堪比一个小型企业一年的利润所得。这场舆论的拷问反映出“百万酒单”不仅关乎“过度消费、铺张浪费”的问题，还体现了国有企业封闭的垄断体制的缺陷，实则放大为一场要求体制改革，杜绝硕鼠的舆论运动。

二、舆论引导力的战略性调整

(一)舆论引导力建设的重心调整

社会转型期社会利益矛盾格局的变化加剧了公平正义的社会诉求，社会舆论呈现新的态势，社会舆论场产生了新的特点，因此，舆论引导建设的重心较以前也需要发生相应的转移。

1、利益引导。利益是关系范畴，利益反映人们之间的生产关系、经济关系，这种关系是利益的社会本质。我国当前既处于重要战略机遇期，又处于利益矛盾凸显期。因此，进行利益引导既是保持社会本质，调节社会关系，维护社会稳定的迫切需要，也是实现人民根本利益，维护人民国家“主人翁”地位的有效途径之一。

社会转型期间，利益结构和相互关系的变动主要体现为社会利益分化严重，导致利益状态、利益实现和利益关系由同质走向异质，由均一走向差异，利益矛盾的对抗性日益显著，并通过一些有损社会稳定的社会事件突显出来。但是，人是社会关系的总和，人们对自身利益的追求总是依附于一定的社会关系，任何个体利益的实现都是在同其它个体的社会关系，即一定的劳动分工和协作的关系中实现的，个人利益的实现同群体利益和社会共同利益的实现密不可分。因此，舆论引导需要充分、合理引导个体利益追求的自发性，同时立足于群体利益和社会共同利益，使全社会利益倾向于整合，既释放社会不满情绪，又缓和社会矛盾，从而得以保障社会转型的平稳进程。

实践中，利益引导主要落实在舆论引导是否有从趋同到趋异的包容性利益表达的机制，保证政府与民众之间、多元利益主体之间沟通顺畅;舆论引导的决策是否能与时俱进地反映各阶层民众的利益要求;舆论引导的方向是否能有效地履行利益整合的责任;舆论引导的基础性目标是否能有效控制利益冲突，是否能逐步达到建立和谐利益秩序的效果。

2、心态引导。社会公民是社会利益的主体，公民在一定的社会心理驱动下，通过社会参与来实践人与人之间的社会关系。社会心理是思想理论传播的切入口，建设有中国特色的社会主义需要社会成员对业已确立的社会整体发展目标的普遍认同和心理、行为上的凝聚，以促进社会的稳定和各项事业的发展。〔4〕在社会转型背景下，我国的经济、政治、思想文化各领域正在发生深刻的变革，人们的心理也经历着激烈的震荡，尤其凸显的是一些社会成员精神困惑、心态迷失普遍化等社会心理现象:其一，面对日益丰富和复杂的社会生活，新的矛盾和问题，传统的群体依附、依赖性减弱，很多社会成员感到前景难以预测，产生强烈的心里落差和心态失衡感;其二:“功力主义”的盛行，虽然调动了个人的积极性，但是由于其排斥传统主流价值体系，造成了“拜金主义”等一系列社会不良风气盛行;其三，社会人群的分化，利益格局的调整，贫富差距的扩大，引发“浮躁”心理，甚至对社会公正性产生怀疑，直接导致生产领域的“急功近利”，近几年假冒伪劣产品层出不穷就是例证之一。这种不良心理还蔓延到国家政治体系，导致腐败现象丛生。社会转型期，不同价值观念的碰撞和各种思想意识的冲突，统一价值标准的缺位，引起人在价值取向多元化的选择中感到无所适从或出现偏差。因此，这一时期重视对社会成员心理、心态的分析、引导和调节显得至关重要，也成为舆论引导的重心之一。

党的十七届五中全会提出:要弘扬科学精神，加强人文关怀，注重心理疏导，培育奋发进取、理性平和、开放包容的社会心态，为舆论引导力建设指明了心态引导的方向，即，要积极构建多元化、多渠道、多层次的社会心态引导机制，有效引导和调适社会心态。扬弃和整合传统价值观念与现代价值观念，构建具有相对统一性且能为绝大多数社会成员普遍接受的社会价值体系。这是引导社会心态的根本。同时，面对社会公众价值指向的侧重点不同，价值取向、价值观念多元化的社会现状，要坚持心态引导的一元主导，尊重价值选择的多元取向，避免“一刀切”的形而上学方式所引发的反感和排斥心理。合理、有效地引导社会心理、调控大众心态、规范社会行为，构建能表达时代需要、体现社会整体利益，又能为大多数社会成员认同的新的社会价值认同，才能为国人的发展创造良好的条件，为社会转型提供自觉的理性支撑。

3、管理引导。在社会转型期，公众参与度空前高涨。客观地说，公众参与度越高，越利于公共政策的制定和实施，从而实现利益诉求，避免权利被任意侵害。但是，在公众实现利益诉求的过程中，会产生各种各样的舆论。尤其是在社会转型期，随着社会利益结构的分化、重组，人们的思想意识呈多样化，利益矛盾错综复杂，致使社会舆论有可能在一定的情况下非但不利于利益诉求的实现，还可能加速社会危机的形成，损害人民的根本利益。面对新的社会转变，为了更好地维护公共利益和公共秩序，必然要对公共舆论进行有效地规范和管理。

审时度势，舆论引导的管理引导也需要符合“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与”的社会管理格局。首先要逐渐清晰舆论引导自身的管理模型，使各个引导层级分工合作，各司其职:人民代表大会应充分发挥代议作用，充分表达对公共政策的审批和监督意见;专家委员会应充分发挥咨询作用，为公众意见和政府决策提供正确的指导;而社会组织应充分发挥代言作用，直接代表各个阶层，整合舆论，向政府表达意愿，参与公共政策制定，协调公共政策和社会舆论间的冲突。另外，由于在社会转型期中“弱势群体”人微言轻，缺乏“代言人”，容易在公共舆论中丧失话语权力，从而导致公共政策的失衡，因此，在管理引导中还需要着重加强社会底层群体舆论的组织建设。

舆论离不开媒介的传播，每一次传播方式的更新都对舆论的聚合及功能发挥产生深刻影响。社会转型期，互联网舆论传播方式为公众表达民意提供了一个方便快捷的公共平台，“也使得舆论的形成更加迅速多变，也更难以预测”。〔5〕近几年来，互联网，特别是以微博客为代表的网络平台，对政治和社会生活的影响力日益增强，“观点的自由市场开始挑战主流精英”〔6〕。舆论新势力的出现呼唤舆论管理方式的转变:“善待、善用、善管”媒体，既要为公众提供自由表达的理想途径，引导民众通过合理、有效地方式参与社会管理和政府决策，同时，面对网络言论自由被滥用，造成负面影响的可能，舆论引导的管理引导不能沿袭传统的管理方式，必须朝以软性的对话关系和对策关系为主的管理模式转变;舆论引导方式也要从“堵”向“疏”的管理引导方式转变。

面对社会对公平正义的强烈诉求，民主是舆论管理引导的根本原则。应在民主的基础上摸索出一条推行信息公开，充分保障公民的知情权，同时，能够提高公民表达自由的实现程度，维护公众的舆论监督权，从而理顺社会各个层级之间、公众与政府之间的关系，保证舆论对公共决策正确影响的舆论管理引导路径。

4、建设引导。舆论引导力的制度和法规的建设若是不能适应舆论引导力的新形势，必将影响舆论引导的效力。政策法律与舆论引导同属社会控制手段:政策法律规范人们的行为，舆论引导调节人的意识，就像人的思想与行为密不可分，思想引导与行为规范也是密不可分的。政策法规通过“不敢为”而致使“不敢想”，从而对人的意识思想产生重要影响，舆论引导则通过使其“不去想”进而“不去为”而改变人们的意见和态度进而影响人们的行为。实践中，法律法规的建设与舆论引导也是密不可分。一方面，法律政策制定过程本身就遵循少数服从多数的原则，是一个集中民意、反映民意并引导民意的过程，通过宣传说服，逐步使原来分散的舆论走向一致。另一方面，一类法律法规直接地规范公众的舆论行为，调节舆论领域发生的社会关系，维持舆论领域的社会秩序;另一类则是有关社会生活其它领域的政策法规，虽不直接调整舆论关系，但是也对舆论产生影响，具有间接的引导作用。目前，我国有关舆论方面的立法体系还不够完整。虽然宪法有明确的规定，“但宪法本身并不能进入诉讼程序，它关于公民基本权利的规定必须以法律一级的规范性文件来落实”，“现有的一些行政法规只是行政部门领导和管理各项行政工作的规范性文件”，“立法位阶和效力层次都比较低，难以在更宏观的范围内就保障公民权利、制裁侵犯公民权利的行为做出规定，即使规定了，也难以操作。”〔7〕鉴于此，各种制度渠道、法规法规的自觉探索与补给必然成为社会转型期舆论引导的侧重之一。

舆论引导的建设引导应遵循五大原则:其一，建设引导要发挥指引和导向作用，引导法律对象依法作为或者不作为;其二，建设引导要重视国家强制力专门评价和普通舆论个体的一般评价，通过评价作用引导舆论;其三，建设引导要合理利用政策法规的预测功能，加大社会对合法行为的“合声表达”;其四，建设引导要强化政策法规的教化作用，把政策法规中体现的思想、观念和价值传达到社会成员，使社会成员在认知层面确立对法律的信念，形成尊重和遵守的习惯，进而养成舆论表达的良好习惯，起到引导舆论的效果;其五，建设引导要完善法律的强制作用，通过实际的法律约束力对违法行为进行制裁，从而杜绝舆论中的不良现象。

眼下，舆论引导建设的当务之急是为各社会阶层提供利益诉求的制度性平台，如完善民意调查制度、信息公开制度、听证会制度、协商谈判制度、公民投票制度等等。“建立畅通的信息沟通渠道和网络舆论危机的防范、管理机制，是保证公民的知情权和话语权，维护社会稳定的有力保障。”〔8〕

(二)舆论引导的机制调整

在社会新形势下，舆论引导建设单独着重于重心的改革是不够的，还需要调整舆论引导的机制。

1、构建媒体、政府、社会公众舆论引导合力的传播格局。伴随着社会转型的深刻变化，传统的管理模式已经不适应多元复杂的社会形势，社会管理创新刻不容缓。党的十七大报告提出，要“健全党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局”。中国的舆论引导力的战略调整应该贯彻这一精神，充分发挥社团、行业组织、社会中介组织和城乡基层自治组织的作用，引导群众以理性合法的形式表达利益要求，形成社会管理和社会服务的合力。在引导舆论形成的过程中，政府具有主导性和决定性。因为，政府不仅是各类媒介的直接管理者，而且，作为施政行为的主体，政府所掌握的信息的数量与质量，其全局性、高度性，也是其它社会机构与个人所无法比拟的。但是，政府非专业的信息采集、加工与传播机构，无法像大众媒介一样进行持续高效的传播。而社会公众的意见和观点也只能通过媒介呈现出来，否则就会大规模地停滞在民间。若社会意见的相互交换不畅通，基层观点不能够顺利表达，就难以在信息的动态交换平衡中形成有生命力的主流舆论。特别是在社会转型期重大情况或突发事件发生时，公众的情绪需要得到及时释放与表达，政府需要疏导公众情绪，使舆论的演变处于可控范围之内。构建媒体、政府、社会公众舆论引导合力的传播格局，保持畅通的社会沟通，才能充分反映社情、民意，构建健康的社会舆论。

在我国传统的舆论引导过程中，媒介与政府的互动关系多体现相互依赖，少有博弈:政府依靠媒体传递自己的声音，实现引导舆论的意图;媒体依靠政府获取信息来源，从而完成自身的专业报道。这种单向维度程式化的“例行公事”不仅使政府信息披露机制的不足得不到反馈和监督，也造成社会公众公正介入保障的缺失，因此，很难取得满意的社会效果。社会转型时期，面对复杂的社会心态与社会情绪，舆论的引导需要从社会实际出发进行释疑、解惑，政府不仅需要逐渐摒弃以往一厢情愿的宣导说教，进行及时、透明、全面、真实的信息发布，同时，还需要提升媒介的地位，加强对媒介的合理管理，开放媒介的舆论环境，使媒介不仅将社会公众所面临的疑惑、矛盾和问题向上反映，也使党和政府方针、政策制定与政府决策迅速下达。同时，在相互博弈中既完善媒体、政府、社会公众三大舆论主体的能力，消除社会的不稳定舆论因素，最终将党和政府所希望的与人民群众所期盼的统一起来，形成主流舆论合力。

舆论引导力的传播格局由以往媒体、政府、社会公众三大舆论主体交流不畅、权力失衡的局面变为由政府、媒介和公众共同建构主流舆论的局面，其最深层的含义就在于舆论引导的总体观是使政府、公众以及社会各个阶层组织通过媒介的中介互动促使主要社会问题达成共识，从而缓解社会利益矛盾，促进社会的和谐发展。

2、完善正面引导和多元引导的舆论引导机制。胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出:“积极探索用社会主义核心价值体系引领社会思潮的有效途径，主动做好意识形态工作，既尊重差异、包容多样，又有力抵制各种错误和腐朽思想的影响。”这一是党和政府根据转型期社会现状提出的提升舆论引导力的制度调整指导方针之一，即，坚持正面引导和多元引导并重、并进，建立稳定的社会舆论引导机制体制。正面引导是动力机制，而多元引导是平衡机制:正面引导动力机制为社会的运动、发展、变化提供、传输能量，多元引导平衡机制，则维护和保持着社会各阶层及各种力量之间的协调、稳定、平衡，使各阶层的利益能够得到有效诉求，减缓、防止失衡危机的出现。

社会转型期各种社会利益矛盾突出，社会舆论纷繁交织，难免存在一些错误的、不负责任的、无中生有的负面舆论，甚至一些普通的社会问题一旦被别有用心的人利用，谣言就会借助各种媒介肆意蔓延，如果处置不当，这些问题就会被政治化，破坏社会的安定团结。特别是在网络媒介上，当某个社会热点事件出现时，网络舆论往往会形成一边倒的舆论强势，极易形成网络暴力、舆论过界，甚至形成舆论灾难，“诱发现实生活中的暴力事件”〔10〕，其影响力不可估量。因此，在负面舆情发生之初，就需要舆论引导主体充分梳理社会存在的各种情绪，必须注重平等讨论，融于交流之中〔11〕，加以正确地安抚、引导，用积极、真实、科学的信息来占领舆论信息的阵地，强化社会舆论的正面引导，牢牢把握事态发展的控制权，从而提高社会维稳的能力。同时，在这一进程中，通过舆论以正面的事例告诉人们如何以科学世界观、人生观、价值观看待或者处理公共问题，也具有长远的社会教化的作用。

〔1〕靳江好，王郅强.当前社会矛盾呈现五大特征〔J〕.瞭望，2007，(46).

〔2〕〔3〕武汉大学ROST虚拟学习团队.2011年2季度网络舆情和微博问政报告〔R〕.武汉大学信息管理学院出版科学系，2011.

〔4〕刘扬.转型时期的社会心态与价值观调节〔J〕.江西社会科学，2002，(06).

〔5〕李燕华.新传播时代舆论引导初探〔J〕.新闻界，2010，(1).

〔6〕赵茹.新媒介环境下现代公共舆论形态解析〔J〕.新闻界，2010，(1).

〔7〕刘伯高，政府公共舆论管理研究——构建和谐社会目标下政府公共舆论引导方式转换〔D〕.苏州大学，2007年博士论文.241.

〔8〕夏宝君.公共事件中的网络舆论传播流程与政府对策研究——以广州生活垃圾处理问题为例〔J〕.新闻界，2010，(6).

〔9〕朱丽.网络暴力舆论的特征和成因分析〔J〕.新闻界，2010，(6).

〔10〕肖应红.加强和改进舆论引导工作的几点认识〔J〕.新闻界，2011，(4).