与苹果为敌终端厂商喜忧参半

本刊记者 | 孙永杰

在2012年第二季度，苹果再次拿走了手机产业近80%的运营利润，为了拿下剩余20%的利润，各主要终端厂商，或改变市场策略，或推出跨界融合产品，其中有失也有得，而在得失之间，能否挑战苹果，一切还有待观察。

多产品跨界融合 三星成功之鉴

“在当前手机市场，已经没有任何一家手机厂商能够像三星一样拥有如此多元、广泛的产品线，不仅有千元传统手机，也有诸如三星Galaxy这样的旗舰智能手机。”某国内营销专家曾如此评价三星挑战苹果的成功。

其实不止是挑战苹果，三星此种针对不同人群开发不同类型产品、高中低端全线作战的产品组合策略将三星手机战线拉得很宽，可以覆盖到很广的范围，这种灵活多变的“机海战术”让所有竞争对手都感到巨大压力。

多款入门机型的低价产品抓住了用户的需求，同时，顶级机型有多种款式也成为了三星明显的优势。而其屏幕尺寸各异的手机产品在最大限度地发挥每款设备优势的同时，既极好地满足了市场需求，也有效降低了过于依赖单产品的经营风险。

例如，三星出售的智能手机屏幕尺寸从2.8英寸到5.3英寸，可谓应有尽有，抓牢不同需求的用户，一款介于平板电脑和智能手机之间的Galaxy Note的推出就很好满足了喜欢大屏幕用户的需求。三星的这种跨界融合的独特战略是其反击苹果的核心所在，在移动手机和平板电脑等硬件领域三星均采取全面撒网的战略，每年都会快速推出数十款新品，用拥有不同价位、不同特性的产品来吸引不同人群。

正是基于这样的产品策略，三星在今年已经超越苹果和诺基亚成为全球智能手机和手机市场的第一，并且与苹果共同占据了手机产业108%的运营利润和过半的市场份额。

对于三星的成功，有业内专家认为：“看似简单的多产品策略，与三星自身拥有产业链相关资源密不可分，例如三星有自己的移动芯片、显示面板、Nand闪存等，这些都是三星多产品策略的有效保证，所以如何根据自身优势选择不同产品发展策略，将是智能手机厂商在苹果重压之下生存和发展的关键。”

突出卖点 效果待考量

与三星跨界融合与全线覆盖的策略不同，其它手机厂商在经历了之前与苹果的厮杀之后，开始缩减产品线，以期通过类似苹果iPhone的精品路线来攫取余下的市场份额和利润。其中典型的代表就是HTC、诺基亚和摩托罗拉。

例如今年年初，HTC发布了全新One系列智能手机，HTC相关人士告诉记者：“自推出后，One系列的销量不错。”尽管如此，从HTC的智能手机市场份额和营收看，One系列的热销未能拉动HTC整体业务的增长，为此，有报道称，HTC在今年下半年不得不通过降价提振手机销量，而这可能又会影响到HTC的营收和利润。

同样，诺基亚在今年也宣布缩减产品线，强调所谓精品策略。从年初移动世界大会到前不久诺基亚2012大会上发布的基于Windows Phone8系统的Lumia智能手机，与之前诺基亚产品的密集发布相比，诺基亚确实有意减少产品的发布数量。伴随而来的是诺基亚更加突出产品的卖点。例如业内熟知的诺基亚独有的PureView影像技术。尽管如此，仍有业内人士对此提出质疑。

某国内手机厂商市场总监告诉记者：“不可否认诺基亚新Lumia手机的技术创新，包括Windows Phone8的采用，但仅就PureView技术来说，早在年初诺基亚发布的808上就已经采用，当时也在业内引起轰动并被看好，但半年过后，未见诺基亚手机整体业绩有复苏的表现。”

与HTC和诺基亚类似，今年正式并入谷歌的摩托罗拉移动近期也宣布了缩减产品线的战略，并随后发布了三款智能手机Droid RAZR HD、Droid RAZR MAXX HD、Droid RAZR M（属于摩托罗拉RAZR系列新一代产品）。从摩托罗拉的介绍看，超大电池容量是亮点。例如Droid RAZR MAXX HD就是Droid RAZR HD的超大电池容量版。

不可否认，前代的Droid RAZR MAXX确实凭借着电池容量大这一亮点实现了在美国市场上销量短暂超越苹果的iPhone4S，但与其他厂商一样，短暂的超越未能从整体上扭转摩托罗拉移动的颓势。

“有亮点，无局点。”某咨询公司市场战略咨询总监如此总结其他厂商缩减产品线的策略，“当苹果以一款iPhone横扫手机产业，成为行业标杆之后，其他手机厂商将很难以单一产品或者产品某项单一功能改变竞争格局，充其量是短暂的市场新鲜效应，能否最终改变格局尚待考量。”

依靠性价比 国内厂商挤掉苹果

众所周知，中国已经成为全球最大和增长最快的智能手机市场，但与国际市场相比，中国市场又具有自己的特殊性。

相关分析师认为：“尽管iPhone在中国市场销售量不断提升，但苹果的市场份额增长可能将会停滞，甚至有可能下降。这是由于中国智能手机用户群体的构成正在改变，即在中国，用户可承受的价格是800至1500元，中国智能手机市场真正的增长点在于廉价智能手机。”

据预计，2012年中国内地的手机出货量将达到2亿部，其中800元以下智能手机和1000～2000元之间的智能手机将占据2012年手机市场70%以上的市场份额。此机构的预测证实了上述分析师的观点。

与国际手机大厂不同，针对中国市场的上述特点，一些国内品牌厂商与移动运营商加紧合作，通过定制机间接降低手机价格，吸引用户。从记者之前对于运营商厅的走访来看，虽然几大运营商的合作品牌和机型不尽相同，但其中的主力则几乎都是联想、酷派、华为、中兴等国产品牌。此外，国内厂商还凭借自有渠道和电商等多途径销售手机。

最新的统计显示，在过去的第二季度，国产手机已经占据中国智能手机市场出货量的60%，其中华为、联想已经挤掉苹果跃居市场前三。

“把握主流用户和市场需求，多渠道及时推出多种类性价比高的智能手机是国内厂商制胜的关键。”某业内分析师如此总结国内手机厂商的成功。