运营商渠道建设的“收”与“放”

2012-08-15希尔咨询杨林杰

通信世界 2012年35期

关键词：营业厅运营商实体

希尔咨询 | 杨林杰

有消息称，北京移动近日开始有计划地裁撤自有营业厅，并“致力于加大电子渠道的建设和运营”，而其网上营业厅也已经实现了对全部业务服务的承载，用户可以在线选号入网、购买终端等，也可查询账户详单。

对于中国的通信业而言，在终端销售方面，运营商的传统渠道逐渐没落，家电渠道和电商渠道的势力逐渐增强；在面向用户提供业务方面，运营商更重视电子渠道的作用，其实体渠道在逐渐缩编。

电子渠道日渐风行

电子商务营业金额在2006年首次突破万亿元大关之后，到2011年又接近了6万亿元，发展速度令人瞩目。在中国，电子商务已经逐渐与实体渠道平起平坐，尤其是数码产品领域，更是大有赶超实体渠道之势。

无论实体渠道还是电子渠道，其本质都是企业通往用户的通道。要致富先修路，只有通道畅通了，才能确保企业产品向用户转移价值过程的顺畅，也才能给用户提供良好的购买体验。近年来，通信业的渠道经历了邮电业务管理点、业务办理点、通信服务营业厅到目前常见的兼具服务、业务和产品销售的现代营业厅的变革，这些都在不断提升与用户的接触点。

电子渠道在近年来方兴未艾，提供给用户极大的便利性。在电子渠道方面，中国移动和中国联通先后在淘宝网开设旗舰店。中国移动淘宝旗舰店目前尚以手机终端为主，同时还销售手机电池、耳机、外壳等手机配件；而中国联通淘宝旗舰店的经营范围则较广，不仅销售3G手机，还办理3G号卡业务。

在海外，Vodafone于2012年发布了“Vodafone2015：超级移动战略”，旨在变革Vodafone的实体和网上渠道。实体渠道上将对全球2200家营业厅的75%进行改造，建立以体验为中心的店面，网上渠道将学习亚马逊的客户服务。而at&t不仅有线下时尚流行的店面，还有促进网上交易的线上方式。据统计，每月有8000万人次浏览at&t的官网，仅2011年就有2亿美元网上交易促成。

体验是变革的根源

在电子渠道风行的同时，其也在与实体渠道走向融合。由于历史因素，也因为技术手段，目前实体渠道和电子渠道还略显泾渭分明，但融合的趋势已经显现。为了给用户提供更加完整的业务体验，实体渠道将与电子渠道走向融合。在可预见的未来，实体渠道将采用信息化手段让服务更多元化、更精彩；而在电子渠道的前端和后端结合实体渠道，则为用户提供了一个体验和沟通的平台。

终端渠道与业务渠道也开始融合。与过去不同的是，现在的渠道不仅仅是运营商唱独角戏了。传统的放号、办卡、充值等业务早已成为渠道的基本功能。为了进一步提高用户体验，提高用户通过渠道的办理效率，运营商以极大的热情去丰富渠道所能提供的服务。因此运营商在可行的情况下，不断推动终端渠道和用户的业务渠道相互融合，为用户提供一条龙服务，打造自身的竞争力。目前十分流行的“新型营业厅”就是全球运营商的一个尝试。

其实渠道的发展趋势很简单，就是随着用户体验的改进，渠道会发生相应的改进。什么样的渠道能够提供最佳体验，什么就会成为未来渠道发展的主要方向。

渠道变革不易操之过急

精简并改造实体渠道

运营商对于渠道的管理与变革不能操之过急。实体渠道向电子渠道的转变是一个较长的过程，实体渠道将长期存在。在目前的情况下，运营商应该保留并精简实体渠道。

实体渠道还是符合用户传统消费习惯的，大部分人喜欢看得见、摸得着的业务办理模式，更倾向于带有体验性质的交易。同时，非运营商直营的社会渠道，还为运营商承担了部分指标，这也是电子渠道所难以实现的。

因此，运营商需要重新梳理实体渠道，重点布局与优化具有信息化变革潜质的实体渠道，并精简难以管理、易于替代的部分门店。运营商可以根据以下两个关键点进行精简和改造。

首先，用户体验。“任你天花乱坠，不如我亲身经历。”相当多的用户对即将购买的业务有着试用需求。实体渠道将从业务办理、服务提供职能，逐渐过渡到业务体验的职能上。除了必需的线下业务，实体渠道将更加侧重于提供运营商、终端商对其业务的广告。用户到实体渠道是为了获得实际的体验，以便更好地在电子渠道上购买服务。从这个角度来看，运营商需要选择具有区域代表意义的大中型实体渠道，将其改造成为新型营业厅。

其次，用户黏性。实体渠道是运营商与用户的第一触点，也是最容易产生视觉效果的触点。因此，实体渠道在改造过程中，需要时刻关注如何提升用户黏性。用户到营业厅获得的不仅是业务办理、终端体验，更是休憩的空间、最新潮流资讯、兴趣交流的平台……