互联网电视机顶盒市场空间巨大各方发力探索商业模式

本刊记者 | 许冬琦

机顶盒市场已经成为各方争夺家庭互联网控制权的中心，伴随我国电视存量数逐渐突破5亿，产业各方都在积极寻找切入点以进行新商业模式的探索。

近日，业界陆续报出有部分视频网站和互联网公司进入互联网电视产业的新闻，这无疑为已形成稳固格局的机顶盒市场平添了些许变数，固有的互动电视、IPTV和互联网电视并存的三大格局是否会被颠覆，同时这些新进者是否又会为机顶盒市场带来新的发展空间。

如小米、迅雷进入互联网电视机顶盒市场，乐视网与京东合作开拓电子商务市场，以及长城宽带与PPTV试水互联网电视，通过与长城宽带量身打造高端带宽OTT套餐。无一例外的是，开展互联网电视都需要与牌照方合作，在此前提下，互联网企业才能合规地探索商业模式。

“免费+付费”模式

目前互动电视、IPTV和互联网机顶盒主要区别在于商业模式，互动电视和IPTV都是属于运营商产品套餐方式营销。

OTT在今年刚开始启动，数量不多、激活率也较低，处于产业发展的第一阶段，互联网机顶盒大多通过终端销售，但由于百视通和华数的互联网终端的出现，产业也会向运营商产品套餐模式变化。运营商产品套餐模式可降低用户获得互动电视、IPTV或互联网电视服务的门槛，发展付费模式。

对此，易视腾CEO侯立民认为，虽然目前产业链还未打通，但商业模式概括起来，依然会沿袭之前的“广告+免费内容”模式和“内容+服务付费”模式发展。他认为，在相当长一段时间内，通过相对有序的竞争，在牌照方的前提下，各方提供互联网服务和电信服务，未来可能会出现三大阵营的格局，形成以CNTV、百视通和华数三家牌照方为核心的产业链。

具体来说，CNTV的IPTV与互联网电视业务会同步发展，用户规模将逐渐扩大，其成立未来电视子公司提供运营能力，具有打造播控平台和整合产业资源的能力。

而较早做IPTV的百视通目前也推出OTT模式替代IPTV，未来虽然会形成“左手”打“右手”的用户之争，但凭借IPTV的运营经验，其在终端、平台和内容运营上对全产业链的把控能力很强。

华数开始发力互联网电视市场，也会对原有的有线电视用户冲击。据金亚科技市场总监袁海波介绍，华数较为贴近市场，积极与国际上的Discovery等频道合作，并借鉴互联网专题制作的方式推送内容，同时在行业应用，如医疗、教育上满足用户需要，在三者中最具有活力。

探索新模式

相比较而言，在打造产业链上，视频网站在综合能力上与这三大阵营还有距离，但视频网站和互联网企业在资金、研发和运营方面具有很大的优势。重庆有线规划研究院院长张勇认为，未来肯定会出现家庭互联网虚拟运营商，互联网公司是能够在机顶盒上实现成功的。

他认为，类似小米等互联网企业推出的互联网终端将采用终端购买和“服务付费+广告模式”进入市场，利用终端外观和操控体验以及互联网应用聚合的优势，可以快速做大规模，建立新的以“互联网+家庭终端”形态出现的媒体平台，在有线电视分散运营的现状下潜力巨大。

与广电合作多年的终端厂商就显得较为低调，一直在背后提供终端研发、运营和服务。但据了解，随着市场需求的增长，这些厂商也有走向消费者市场的趋势。另一方面，由于各种壁垒难以打通，互联网电视形成了“堰塞湖”，逼得厂商寻求各种出路，产业中甚至存在着山寨机顶盒。对此，张勇分析，山寨机顶盒如市场中的鲶鱼，搅动了整个视频产业，使业界不得不重新思考产业市场重构的话题。产业各方的合理利益必须通过更加清晰的结构重建，各方角色定位清晰，违背市场规律的商业模式和行为最终都会消亡。

因此，好的商业模式在于建立良好的商业秩序，对内容版权的尊重是内容运营的基础，产业各方都要履行内容保护的职责，而免费模式并不意味着内容不受保护。

回归服务本质

从广电总局颁发181号文到最近批复互联网电视终端编号，伴随带宽的提高，用户需求也是多层次的，未来要回归到服务用户本质中去。

中国电子视像行业协会高焕堂认为，从大产业的角度出发，国内一直重视硬件、轻视软件。OTT应该是带动内容、芯片、电视机终端、网络、机顶盒、APP应用、广告等产业链各个环节的行业。

张勇也认为，机顶盒已经进入快速发展阶段，目前的切入点仍是互联网宽带和视频服务，产业各方孤注一掷，先做大规模圈定用户，再基于终端能力推出新的服务，但最终会回归到服务用户的品质阶段。

此外，据金亚科技市场总监袁海波介绍，目前运营商已经在做对用户数据分析这方面的工作，如电信运营商开展智慧家庭业务，同时牌照方也在打造端到端的整体解决方案，为用户提供更好的服务，争夺用户资源。

作为承载众多业务的机顶盒，将随着运营商网络和平台建设不断发展，具有更多的对视频编解码以及通讯、物联网等功能，实现向“媒体网关+通讯网关的融合类网关”方向发展，并针对用户需求进行数据分析推送不同的内容和服务。

格兰研究《2012年中国机顶盒市场与技术白皮书》中认为，“网络视频内容+OTT机顶盒”发展模式分为多种：第一种是正规牌照商推广的OTT模式，如百视通推广的“小红”；第二种模式是借正规牌照商名义推广的OTT模式，此类模式的主导者通常是主流的视频网站，在OTT推广中犹抱琵琶半遮面，如乐视网推广的“超清机和智能机”；第三种模式是民间OTT模式，此类模式一般采取“终端+网络视频内容”捆绑，终端厂商市场主导权最大，如高清播放机厂家亿格瑞推出的“蜂鸟”；第四种模式是网络运营商推广的OTT模式，电信运营商已经在OTT布局上先行一步，广电运营商亦摩拳擦掌，进入运营模式摸索阶段。