浅析体验营销在企业营销战略中的创新应用①

2012-08-15南京工业大学江一凡刘靖

中国商论 2012年12期

南京工业大学江一凡刘靖

1 体验营销的涵义与特征

汉语中“体验”是指人们用自身实践来认识周围的事物，体验到真实事物在大脑记忆中留下的深刻印象，人们可以随时回想起曾亲身感受过的历程，也因此可对未来进行预感与预测。

多年来，包括伯德·施密特、菲利普·科特勒等在内的众多学者给予体验营销不同的定义，但始终围绕消费者在消费时是理性与感性兼具的，并且具有感官、情感、思考、行动和关联方面的体验所开展的。综合各家观点，本文认为体验营销是指基于对消费者的理解为感性与理性兼备的基础上，企业通过战略管理与运营管理，创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中有所感受，留下印象，并且精神需求得到最大程度满足的营销模式，从而实现企业与消费者双向、及时的信息沟通，达到双赢。

体验营销的核心思想就是在为消费者提供满意的产品和服务的同时，还为消费者创造有价值的体验，让消费者以体验为媒介，帮助消费者实现自我价值。体验营销有如下三个特点。

(1)体验营销以消费者的需求为出发点。把消费者的感官、情感、思考、行动和关联等体验要素合为一体，将此作为产品设计和提供服务的重要依据，不断满足消费者的个性化需求。

(2)体验营销以消费者的忠诚为目标。在产品种类日益丰富的市场竞争形势下，消费者希望在购买过程中得到物质上和精神上的满足。体验营销能不断强化此项功能，为消费者创造更多更丰富的感受价值，通过不断提高和巩固消费者的满意度，培养忠诚的消费者，建立起企业与消费者间长期稳定的关系。

(3)体验营销以消费者的主动参与为手段。体验营销关注消费者体验，提供场景和必要的产品或服务，让消费者全程参与和体验销售过程，为消费者提供机会参与产品和服务的设计、制造甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程，这是体验营销区别于传统营销最显著的特征。在主动参与中，企业与消费者之间进行信息和情感交流，相互配合、相互促进，形成很好的双向互动关系。

2 企业开展体验营销创新的意义

近些年，由于经济的蓬勃发展和市场的激烈竞争，企业为了更好地推动营销工作，不断探索和创新包括体验营销在内的多种营销新模式，比如绿色营销、体验营销、直复营销等。企业开展体验营销创新的意义主要体现在，体验营销模式下，企业会尽可能让自己的产品和服务与众不同，体现差别化；体验营销模式下，在产品和服务的设计上能更好地关注和满足消费者的需要，以顾客体验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围，始终注重顾客的体验，吸引顾客的注意力，最终留住顾客，让顾客更好地接受产品和服务，增加顾客的满意度，促进顾客的忠诚的形成，通过忠诚的顾客给企业带来巨大的价值；体验营销模式下，企业通过与消费者的体验和互动，能更好地建设品牌、传播品牌，从而给企业带来巨大的无形价值，促进企业营销工作的开展。

3 企业开展体验营销创新的策略

在实践中，体验营销的创新策略主要包括产品体验策略、价格体验策略、渠道体验策略和促销体验策略，这四大策略相得益彰，从消费者感官、情感、思考、行动和关联这五个方面设计营销策略。

3.1 产品体验策略

体验营销中产品的定义更广泛，包括体验、人员、地点、组织、信息和创意等，企业可通过产品本身让消费者直接体验产品，从而在消费者的头脑中留下深刻的印象。

产品给予消费者的最直接最主要的体验就是产品的效果，时效快地呈现产品效果无疑能非常深刻地加强消费者对产品的积极体验。比如全球最大化妆品零售商丝芙兰——该商店不仅集合了众多世界大中知名化妆品品牌，每个柜台前都有专业导购为顾客推荐挑选适合的产品。针对每位顾客的需求，导购人员都会积极主动地让消费者试用产品，并且在试用过程中，告之顾客使用方式，更为重要的是，采用对比呈现的方式，让顾客在短时间内就能看到产品使用前后的体验差距。丝芙兰准确抓住女性消费群体的消费心理，在购买过程中注重传达产品效果的体验方式，使顾客在感官体验上留下深刻的印象，很难拒绝产品效果的诱惑。

企业在运用产品体验策略时，要能打破成规、不断创新，在产品造型、名字、颜色等方面进行设计，丰富形式产品，吸引人们的视线，将“严肃、刻板”的产品形象化，增加消费者的感官、情感、思维、行动等体验，从而使产品在市场上脱颖而出。比如日本米多尼公司生产的创可贴，摒弃传统创可贴的肉色与条状，选色鲜艳，形状多样，并配以“不怕痛”等语句，将“痛”的体验表达出来，并很巧妙地将“痛”弱化，减轻皮肤有伤口的痛的体验，深受人们喜爱，销售业绩颇佳。

除了在核心产品和形式产品上运用体验营销策略外，附加产品也可以运用体验营销策略，其形式有咨询、回访、教育等，通过附加的体验体现企业以消费者为中心，为消费者所想，给消费者留下难忘的体验。旧式的市场营销方式往往是单向的，企业通过媒体、广告等媒介向消费者传递销售服务信息，而消费者则处于被动接受的位置。当前网络的发展，为营销者和消费者交流提供了绝佳的机会和平台。企业和营销者能够凭借网络互动性这个特性，促进市场营销的互动式交流，从而确保营销者从产品的设计到售后服务的全过程都能够把消费者作为核心，让消费者也融入到这一过程。这种附加的互动体验，不仅来自企业，还来自消费者之间，可使企业获得意想不到的口碑和美誉度。

3.2 价格体验策略

在传统时期，市场竞争的中心是产品和价格，企业往往通过降低生产成本来提高劳动效率来提高企业的效率，这阻碍了竞争的正常进行；而在知识经济背景下，营销职员的任务已经不再是宣传推销产品以及服务，更需掌握的价格促销的惊喜度上。不同于传统营销的成本导向或者竞争导向的定价策略，价格体验策略是企业通过为其产品或服务的价格做出特别安排，从而使消费者留下深刻的印象和特别的体验记忆。价格体验策略的定价主要以给消费者惊喜的价格感觉为主，而这一惊喜主要来源于消费者感觉到的产品的价值与其期望得到的价值之差。消费者感觉到的价值越高或者消费者期望得到的价值越低，可以使这种价值差变大，使消费者在价格上被满足，获得惊喜，感觉到质价相称，物有所值，物超所值。

企业运用价格体验策略的方式主要还是价格折扣或变相折扣，关键是看企业如何给予消费者这种折扣。有些企业在给予折扣时平淡无奇，不能给人以意外与惊喜，而有些企业则能创造一定的情景或运用特殊的方式给予折扣，让人出乎意料、喜出望外。比如在给予消费者优惠时，事先未告知，在结账付款时送上意外的价格优惠和折扣往往会令消费者更惊喜，增加购买的开心体验。

3.3 渠道体验策略

渠道是指产品从生产者流向消费者的通路，从消费者的角度理解，渠道就是消费者能获得商品的所有通路，如零售店、超级、批发市场、网络等。渠道体验策略关注消费者在购物通路中所获得的体验。比如消费者去商店途中的交通便利状况、停车便利状况、购物环境及排队付款的快捷状况等，渠道中的各个环节留给消费者深刻的体验，往往消费者对便利的交通、舒适的购物环境、合理的产品陈列及愉快的排队等候、快捷便利的服务等体验更为欣喜，印象深刻，从而促进消费者购买。

为使消费者产生丰富的体验，企业要尽可能精心选择和设计渠道，从情景出发，树立感官体验及思维认同，抓住消费者的注意力，在选择渠道、营造氛围等方面积极倡导体验，促进消费行为。比如零售企业，在选址上尽可能距离消费者居住地较近，交通便利，减少消费者消费体验的总成本。再者要注重店内环境和氛围，创造消费主题，让消费者积极融入并体验。比如麦当劳快餐，从店内大M字体的红黄主题色到店内挂壁液晶电视里循环播放的麦当劳广告宣传片，从服务人员专业快速的迎接度到食品的透明加工现场制作，从静态到动态，从嗅觉、视觉、感觉、关联等各方面让消费者融入到了麦当劳欢乐的就餐氛围中，成功培养了麦当劳品牌在顾客心中的美誉度。

3.4 促销体验策略

促销体验策略是体验营销策略的重要环节，其实质是通过沟通增加体验，企业运用促销体验策略时要将这种沟通贯穿于体验营销的全过程，挖掘消费者潜在的心理需求，针对性地设计促销体验策略，从消费者的角度及时倾听希望和要求并作出反应，建立体验关联，尽可能让消费者感受相关体验，激发购买欲望。企业主要通过体验广告、体验销售促进、体验公共关系等方式来开展促销体验策略。

3.4.1 体验广告

通过体验广告让消费者从广告中体验到使用该产品时的感受，给消费者以强烈的知觉刺激、吸引消费者的眼球，打动消费者的心。体验广告可以激发消费者对广告内容的思考，使消费者通过广告参与到广告展现的情节中，展开联想，甚至能够创造性地思考产品所赋予的体验。比如高露洁牙膏的广告，用体验方式作为广告主题，用使用者的牙齿色泽、细菌度等检测结果作为强有力的广告应证。“我们的目标是——没有蛀牙”广告语由儿童异口同声喊出，让消费者从视觉、听觉、感官等各方面体验产品特性，这样消费者到超市中看到该产品时会有一见如故的感觉，刺激消费者购买。体验广告还可以情感诉求为主，用真情实感打动消费者。比如雕牌透明皂的“妈妈我可以帮你干活了”这则广告，让消费者将从广告中体验的人间真情与企业的品牌情感关联在一起体验，加深了对品牌的认知印象和好感。

3.4.2 体验销售促进

体验销售促进包括多种手段，这些手段大多对消费者进行短期刺激，通过刺激给消费者以期望与惊喜。产品可通过样品、赠券、优惠券、销售现场演示等方式进行消费者促销体验，使用这些方式时要以能给消费者惊喜为原则，并且试用的产品、赠品等一定要精良、品质卓越，令消费者使用后产生愉悦与好的体验，促进日后购买行为的发生与重复。

比如新世界百货商场——在岁末年终活动或者店庆活动中，开展不告之限时特价，在销售终端采取现场突然优惠等多种促销体验方式，给消费者充分的体验和惊喜。在销售现场增加一小时10元内衣大派送活动，凌晨1点限时特价升级活动等，让消费者被突如其来的产品降价所打动，体验过程中还有广播在商场内现场播报促销情况，在此过程中消费者通过听觉、视觉、抢购、排队等体验购买到“与众不同，物超所值”的商品，还可以把体验带回家与周围人分享，加深体验印象，从而促进该产品的销售。

3.4.3 体验公共关系

在市场竞争越来越激烈、产品间技术差异越来越小的今天，企业可以通过举行公益活动、参观企业等体验公共关系，与公众建立良好关系、获得公众信赖，加深公众印象，而消费者也往往会根据自己心目中好的企业和产品做出购买选择。比如农夫山泉矿泉水，“我们只做大自然搬运工”——农夫山泉始终坚守"从不使用城市自来水"的理念，确保每一瓶农夫山泉的天然健康品质。每喝一瓶农夫山泉，就向希望工程捐款一分钱的广告也深入人心，使企业树立了良好的公益信任度，在促进销售的同时，也加深了与大众共同参与公共事业的公共关系。